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韩妆|韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了

_原题是：韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了
韩妆|韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了
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外汇天眼APP讯 : 韩国美妆博主 Pony 凭借出神入化的化妆技巧 ， 获得了无数拥趸 。
性价比高、花样多、出新快 ， 这些韩妆过去打天下的利器 ， 却在今天成为刺向它们自己的剑 。 如今奢侈品故事背书都不管用了 ， 谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？
曾经撑起中国女孩颜值的韩妆 ， 快不行了？
韩国美妆品牌们陷入了关店潮 。 在韩国本土 ， 悦诗风吟关了 15 家 ， 伊蒂之屋关了 49 家 ， 菲诗小铺关了 209 家 。 这还只是加盟店的数据 。 再看单品牌直营店 ， 2018 年到 2019 年期间 ， 足足消失了 570 家 。
而在中国 ， 韩妆品牌也节节败退 。
悦诗风吟母公司、韩妆巨头爱茉莉 ， 2019 年在中国关了 40 家亏损门店 ， 今年预计还要再关闭至少 90 家 。 而对家 LG 生活健康旗下的菲诗小铺 ， 早早于 2018 年 8 月就退出了中国市场 。
对资深美妆消费者而言 ， 再提起这些熟悉的品牌 ， 难免会有点恍若隔世的感觉 。 十几岁的学生党 ， 囊中羞涩的小镇姑娘 ， 灰头土脸的职场小白 ， 都曾靠它们实现 “ 美貌自由 ” 。 可如今再提起 ， 大家多半是避之不及的态度 。
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从什么时候开始 ， 韩妆开始既不叫好又不叫座了？
便宜的韩妆
美了也毁了多少小镇姑娘
往前倒个五年十年 ， 韩妆可是姑娘们梳妆台上最不可或缺的要素 。
护肤要用自然乐园芦荟胶 ， 救急用可莱丝 “ 针剂 ” 面膜 。 第一瓶精华是悦诗风吟绿茶籽 ， 头发的柔顺来自爱茉莉护发精油 。 好气色全靠爱丽小屋腮红 ， 双唇有梦妆蜡笔口红拯救 。 VDL 高光实现光泽感 ， too cool for school 阴影粉化出小脸轮廓 。 逛完街归家后 ， 再来一瓶芭兰妮卸妆膏 ， 把脸洗干净 ， 明日好上妆 。
要问姑娘们为何偏爱韩妆 ， 包装造型可爱、玩法多样少不了 ， 但最关键的还是便宜 。
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韩妆在中国大火 ， 少不了代购们的猛推 。
不知道为什么 ， 那时的朋友圈里总会长出一两个代购微商 ， 甚至一不小心就开始病毒式分裂 。 一时间 ， 九朵云霜、奇迹马油满天飞 ， 仿佛不曾买过一个 ， 就白糟了村里联的网 。
韩流的带货力 ， 亦不容小觑 。
以 2013 年《来自星星的你》为例 ， 全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号 ， 在剧集爆红后迅速被扒出 ， 一个立刻全国卖断货 ， 另一个产品销量暴增 75% 。 直到今天 ， 江湖上依旧有 “ 星你色 ” 的传说 。
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时过境迁 ， 还推韩妆就太跌份了（上图） 。 后来大家再提 “ 星你色 ” ， 晒的都是欧美大牌（下图） 。
韩妆火到什么程度？那时的国牌美妆想卖货 ， 都得打日韩泰的擦边球 。 韩束、韩后、韩熙贞等 “ 看起来很韩 ” 的品牌 ， 都是大胆碰瓷的国货 。 为了巩固自己的 “ 国际 ” 气质 ， 还时不时请韩国明星代言 ， 一度在线上收获了不错的销量 。
那么韩妆是从什么时候开始 ， 靠中国养活的呢？
大韩化妆品产业研究院数据显示 ， 2013 年韩国化妆品出口额突破 12 亿美元 ， 2018 年高达 60 亿美元 。 其中 ， 中国所占的比重逐步攀升 ， 从 2017 年的 39.1% 到 2019 年的 46.8% ， 几乎占据了半壁江山 。
那时的中国姑娘 ， 还没摸到多少化妆的窍门 ， 全靠套公式走天下 。 粉底要够白 ， 眉毛要平粗直 ， 睫毛长且密不透风 ， 鼻影从眉头到鼻翼不间断 ， 唇色随潮流而变 。 美是美到极致了 ， 就是不像个真人 。
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早期的韩式妆容 。
如今回头看不难发现 ， 不是中国姑娘选择了韩妆 ， 而是韩流精准收割了她们 。 而这些曾经让姑娘们奉为干货的化妆手法 ， 随着审美的变迁 ， 也逐渐成为了今天的雷点 。
【韩妆|韩妆已成往事 中国姑娘的钱不好骗了】美妆界的 ZARA
成也短平快 ， 败也短平快
2020 年 ， 各行各业都注定难过 。 对于仰赖出口及旅游零售拉动销量的韩妆来说 ， 困境尤甚 。
韩国关税厅数据显示 ， 2018 年中国消费者在韩国免税店花费超 13 万亿韩元（约合 834 亿元人民币） ， 占韩国免税店总营业额的 73.4% 。 韩国三星证券分析师表示 ， 美妆品类在韩国免税店的销售额中占六成 。
疫情一来 ， 免税店们要么停业要么提前打烊 ， 对韩妆品牌营收的冲击之大 ， 显而易见 。
但其实即便没有疫情 ， 韩妆也早就不行了 。
整体数据从 2019 年开始往下掉 。 2018 年韩妆出口增长率还有 26.7% ， 到 2019 年猛降至 3.6% 。 对华出口率的衰减来得更早 ， 2015 年是 101.6% ， 2016 年是 33.9% ， 到 2019 年只剩可怜的 14.3% 。
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韩妆品牌悦诗风吟的营收 ， 从 2016 年起呈下降趋势 。
韩妆的式微 ， 在当年早有预兆 。
销售成绩单漂亮 ， 品牌口碑却不见得有多好 。 受追捧的多是平价产品 ， 难免存在品质打折扣、妆效不自然的问题 。 更有人认为 ， 中国人爱的韩妆 ， 都是被韩国人淘汰的产物 。
一系列丑闻坐实了这一观点 。 2017 年 ， 国家质检总局官网公布了 403 批次未予准入的食品和化妆品 ， 其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列 ， 被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌 。 2018 年 ， 爱茉莉旗下 8 个化妆品品牌被检出 13 种重金属锑超标产品 ， 被韩国食品药品安全部责令停售、召回 。
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问题曝出后 ， 相关产品并未从网上下架 ， 门店也只给出了两周的退换时间 ， 引发韩国消费者的极大不满 。 / 梨视频
加上假货横行 ， 不良商家浑水摸鱼 ， 韩妆市场的观感更是一落千丈 。 人南七道曾带团队赴韩国考察 ， 总结出了 “ 国内制造国内发货 ”“ 国内制造韩国发货 ”“ 韩国制造发往中国 ” 三种假货套路 ， 让消费者对韩妆的信任一时跌到谷底 。
相比之下 ， 以自然、“ 养肤 ” 为卖点的日妆 ， 开始得到更多消费者的青睐 。
2017 年的 “ 限韩令 ” 与萨德事件 ， 让日妆反倒渔翁得利 。 不少产品的销量 ， 光是在天猫上就达到了 70%-100% 的增幅 ， 日妆整体在华销售额的增长有 34% 之多 。 2019 年第一季度 ， 日本对华出口的化妆品销售额达 7.7 亿美元 ， 占据了中国进口总额的最大比重 。
加上电商行业的崛起 ， 首先在韩国国内就对韩妆造成了不小的打击 。 而逐步崛起的国货 ， 更是逼得韩妆进退两难 。
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今年 618 的美妆电商销量榜上 ， 国货占据了前两名 。
曾经 ， 平价韩妆是靠 “ 快 ” 打出一片天的 。 全球市场上的美妆品牌研发通常需要 1 年以上 ， 韩妆品牌硬是在 2016 年就缩到 4-6 个月 。
但韩妆能做到的 ， 国货能做得更狠 。 以完美日记为例 ， 他们可以每周和供应商开会 ， 每个月都上新 ， 厂家交货期限也只给一个月 。 而国妆能得到的更快更直接的市场反馈 ， 让韩妆的差距被进一步拉大 。
性价比高、花样多、出新快 ， 这些韩妆过去打天下的利器 ， 却在今天成为刺向它们自己的剑 。 一开始主打平价 ， 后期很难再有溢价空间 。 冲一时销量 ， 人们自然就将它作为玩趣产品 。 如今奢侈品故事背书都不管用了 ， 谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？
接棒韩妆的国货美妆
能逃开韩妆的结局吗？
如今的中国消费者 ， 越来越舍得在脸上花钱 。
2019 年底 ， 36kr 针对上万名社交上的年轻用户 ， 展开了一系列品牌喜爱度调查 。 其中 ， 最受喜爱的彩妆品牌榜中 ， 前五名都是产品单价颇高的国际大牌 。 韩妆仍有一席之地 ， 但国货亦不甘示弱 。
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甚至审美风向也换了天地 。 韩妆过于追求完美 ， 以至于韩国女生自己都无法承受 。 2018 年在韩国轰轰烈烈的 “ 脱下束身衣 ” 运动中 ， 不少人就通过剪短头发、砸坏化妆品等方式 ， 向无处不在的男性凝视宣战 。
另一方面 ， 消费者都是喜新厌旧的 。 在看腻了韩妆的 “ 精致感 ”、日妆的 “ 氧气感 ” 后 ， 以利落、成熟、帅气为特色的中国妆开始出圈 。
日本网上的一项问卷调查显示 ， 有 28% 的受访女高中生表示听说过 “ 中国妆容 ” 。 在日本高中女生眼中 ， “ 中国妆 ” 就是 2020 年的流行趋势 。 不仅在日本杂志上被细细拆解 ， Youtube 上甚至掀起了一股模仿中国人化妆的热潮 。
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国货崛起的话题 ， 这几年被讨论得不少 。 而国货们的表现也可圈可点、各有侧重 。
佰草集利用 “ 中草药 ”“ 古方 ” 等特色出海 ， 花西子主打国风 ， 完美日记玩的是速度和营销 ， 薇诺娜、玉泽有医院背书 ， Home Facial Pro 则靠简单清晰的成分表博好感 ……
但在前文提到的 36kr 调查中 ， 最受喜爱的前五名依旧都是老字号 ， 第三位甚至是 “ 以上都无 ” ， 可见国妆品牌仍未建立起足够忠实的消费群体 。
究其根本 ， 还是因为国妆在品牌塑造上存在不足 。
回想一下 ， 多少次你选择买国货 ， 是因为喜欢这个产品、认为它真正适合你 ， 还是因为它是某大牌的平价替代？
SK- Ⅱ有神仙水 ， 佳雪有神鲜精华；完美日记有多款口红与大牌 “ 撞色 ”；连上社交平台搜相关功课 ， KOL 主打的关键词也是 “ 平价替代 ”“ 不输大牌 ”……
不可否认 ， 有欧美品牌珠玉在前 ， 国妆要想突围 ， 必须使出非常手段 。 但 “ 碰瓷 ” 太多 ， 无疑也容易落入韩妆的窠臼 。
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红极一时的故宫彩妆 。
另一方面 ， 雷同的中国风包装 ， 也在消耗消费者的兴趣 。 动辄故宫联名 ， 冲着颜值买回家却大失所望 ， 张口闭口 “ 国潮 ” ， 最终只落得积灰的鸡肋 。 而这似曾相识的场景 ， 与当初主打可爱路线的韩妆又有何不同？
倒下的韩妆 ， 只是一个预警信号 。 面对无情的消费者 ， 国妆要走的路还很长 。


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