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中新经纬|元气森林，穿上“日系”马甲我照样认识你

近年来 ， 控糖成为不少年轻人的饮食目标 ， 一些主打“无糖”“减脂”“0卡路里”概念的快消品牌因此备受追捧 ， 元气森林就是其中一个 。
日前据36kr报道 ， 元气森林即将再次完成新一轮融资 ， 投后估值约140亿元人民币 。 而仅仅约一年前 ， 2019年10月 ， 元气森林估值约为40亿元 。
估值飙涨背后 ， 围绕着元气森林“伪日系”的争议未曾间断 。 近日 ， 元气森林一款酸奶打出了“北海道3.1”文字标识 ， 让不少消费者误以为产品来自日本 。 事实上 ， 元气森林产品无论是产地还是消费市场均在中国 ， 是不折不扣的国产品牌 。
业内分析人士称 ， 元气森林从商标到包装均是日系风格 ， 而实际产地和销售市场却在中国 ， 业内称这种品牌是“伪日系” 。 无论伪日系品牌估值多么高 ， 没有特色业务支撑 ， 最终只能昙花一现 。
01元气森林被质疑“伪日系”营销
目前 ， 元气森林酸奶品牌“北海牧场”共上市了5种产品 ， 均主打“无糖”卖点 。 宣传页面上 ， “北海牧场”日系风格明显 。 其中 ， 一款名为“北海道3.1无蔗糖酸奶”让不少消费者误以为奶源产地是日本;另一款“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”在外包装上标注为“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利” ， 似乎也在说明这是一款日本产品 。
北海牧场天猫旗舰店客服人员表示 ， 店内酸奶由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业(苏州)等厂生产 。 工商信息显示 ， 元气森林和上述生产厂商不存在股权关系 。 也就是说 ， 北海牧场品牌酸奶实际为国内乳业代工厂生产 。
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▲北海牧场天猫旗舰店客服人员聊天截图

另有工商信息显示 ， 北海牧场成立于2019年6月6日 ， 由元气森林100%持股 ， 原名也是“元气系” ， 2019年9月由“气色(北京)乳品有限公司”更名为“北海牧场(北京)乳品有限公司” 。
这不是元气森林首次遭到“伪日系”质疑 。 在此前的气泡水饮料包装上 ， 元气森林用日文“気”字代替中文“气”字 ， “燃”字也非中文 。 瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”字样 ， 再配合简约的瓶装设计 ， 很难让人意识到产自国内 。
官网显示 ， 元气森林成立于2016年 ， 是一家互联网+的饮料公司 ， 专门生产无糖、低热量的产品 ， 包括苏打气泡水、“燃”系列无糖茶、健美轻茶、乳茶共4大品类 。
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成立4年的元气森林 ， 产品被质疑涉嫌“山寨抄袭”的声音一直不断 。
据公开报道显示 ， 元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶” ， 被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高;玉米须茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处 。 另外 ， 0蔗糖“乳茶”外包装也有日本老牌糖果制造商不二家的影子 。
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近些年 ， 元气森林在资本市场上备受青睐 。 天眼查显示 ， 2016年以来 ， 元气森林曾获挑战者资本、共青城星创、千贤资本等8家机构投资 。 其中 ， 2019年10月 ， 获高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本共计1.5亿元的投资 ， 估值为37.5亿元 。
7月15日 ， 据36kr报道称 ， 元气森林即将完成新一轮融资 ， 投后估值约合140亿元 。 接近交易的人士透露 ， 目前该笔交易尚未完全结束 ， 但基本可确认的是 ， 红杉中国和元生资本将为新晋投资方 ， 另有部分老股东跟投 。
天眼查显示 ， 北京元气森林科技有限公司持股57.81%为元气森林第一大股东 ， 共青城元燃投资合伙企业和北京虎悦创业投资中心为公司第二大股东和第三大股东 ， 分别持股20.89%和10.04% 。 此外 ， 公司旗下拥有厦门元气森林饮料、滁州外星人饮料、北海牧场(北京)乳品等9家子公司 。
02专家：包装存在误导消费者之嫌
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中新经纬(微信号：jwview)采访时表示 ， 元气森林依托其在日本注册的商标 ， 从商标到包装均是日系风 ， 而实际产地和销售市场都在中国 。 业内称这种品牌是“伪日系” 。
朱丹蓬指出 ， 在产品宣传方面 ， 元气森林宣传的“减脂”概念存在误导消费者的嫌疑 。 “减脂是产品功能化的表述 ， 如保健品可称减脂功效 ， 而元气森林无论是气泡水还是酸奶并未取得保健品蓝帽标识 ， 所以在营销用语中使用类似文案并不合适 。 ”
“目前 ， 无论伪日系品牌估值多么高 ， 从长远发展角度看 ， 没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现 。 另外 ， 随着消费者的健康意识逐渐提高 ， 大家更关注生产地址和产品相关营养指标 ， 如果质量不过关或存在虚假宣传 ， 那么这类打着洋品牌概念的企业将被消费者抛弃 。 ”朱丹蓬称 。
北京市炜衡律师事务所律师张宇浩对中新经纬表示 ， 元气森林产品外包装的日系化设计可归类为商家对消费者的一种广告宣传 ， 据我国广告法规定 ， 广告中应对商品的产地应当进行准确、清楚、明白的表述 。 如果未对产地进行明确 ， 且在包装上大量使用日文及日本地名 ， 将导致消费者无法准确获取信息 ， 恐有虚假宣传之嫌 。
战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬表示 ， 从产品营销上看 ， 包装上存在中日文字是可以的 ， 但要注意使用比例 ， 营销不能欺骗和误导消费者 。 “经过时间检验 ， 日本品牌产品给消费者以安全、可信赖的印象 ， 不少中国品牌喜欢‘蹭’国外品牌热度 ， 但如果没有过硬的品质和完整的产业链 ， 经过市场检验后 ， 还是会被消费者所抛弃 。 ”
近几年 ， 国产货起洋名称的品牌不在少数 。 不过 ， 因涉嫌山寨抄袭、虚假宣传等 ， 这些打着洋名称的国产品牌陆续被国际公司追诉 。
公开资料显示 ， 曾号称意大利眼镜品牌的“乔治乔梵尼GIORGIO GIOVANI” ， 实际产地在浙江温州;来自福建的体育品牌“乔丹” ， 在此前宣传上频频关联美国NBA篮球明星迈克尔·杰弗里·乔丹;产地来自广东东莞的家具品牌“达芬奇”在销售时曾宣称“100%意大利生产的国际超级品牌” 。
2011年 ， 意大利对外贸易委员会点名“乔治乔梵尼” ， 称其打着“意大利”旗号误导消费者;2020年4月 ， 中国最高人民法院对于美国AIRJORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案做出裁决 ， 乔丹体育败诉 ， 相关商标被撤 。 2011年 ， 针对达芬奇被指洋品牌身份造假 ， 上海市工商局介入调查并发布公告称 ， 达芬奇家居公司涉嫌虚假宣传、部分家具产品被判定不合格等3方面的问题 。
【中新经纬|元气森林，穿上“日系”马甲我照样认识你】文：张燕征
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