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|逆袭后，腾讯广告能否迎来二次腾飞？


|逆袭后，腾讯广告能否迎来二次腾飞？
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投稿来源：财经有棱
近期 ， 腾讯股价不断经历“爬山式”涨幅 ， 自6月24日突破500港元关口以来 ， 7月9日 ， 腾讯再创奇迹 ， 在南下资金的狂热“买入”情绪下 ， 股价创564港币新高 ， 市值更达5.38万亿港元 。
腾讯股价不断上涨的核心动力 ， 除了外界关注度比较高的游戏、金融科技等板块外 ， 广告业务的超预期表现也是不可忽略的助推因素 。
相较其他业务 ， 腾讯广告近两年表现并不出众 ， 尤其媒体广告的疲软更是颇受外界诟病 。 然而 ， 今年开年以来 ， 腾讯社交广告业务逆势而上 ， 拉动了整个腾讯广告盘的增长 。 在短视频、直播等以广告为主的竞争对手分流的压力下 ， 腾讯广告业务的增长格外引人关注 。
日前 ， 腾讯广告还上线了新的投放管理平台ad.qq.com（ADQ投放端） ， 这被认为是其广告业务内部整合的重要突破 ， 未来将彻底打通广告流量和交易场景之间的链接 。
这一举动 ， 不可忽视 。
微信生态释能
上半年腾讯业务的突出表现 ， 在整个行业清冷的大格局下 ， 确实显得有些格格不入 。
广告是互联网最常见的商业模式 ， 也是不少互联网巨头最核心的变现方式 。 但随着近两年流量见顶、人口红利放缓 ， 以流量为生意的互联网广告处境艰难 。
艾瑞数据显示 ， Q1中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元 ， 因此 ， 今年也被称为中国互联网广告最艰难的一年 。
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【|逆袭后，腾讯广告能否迎来二次腾飞？】

（来源：艾瑞咨询）
百度、微博等公司财报 ， 亦在释放这种“不良”信号 。 前者Q1广告业务收入为142.4亿元人民币 ， 同比减少19.3%；后者Q1广告和营销营收为2.754亿美元 ， 较上年同期的3.411亿美元下降19% 。
与之相反的是 ， 腾讯广告“逆势而行“ ， 意外保持了高增长 。 其一季报显示 ， 网络广告业务收入同比增长32%至177.13亿元 ， 占腾讯Q1总收入16% ， 远超市场预期 。
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究其原因 ， 社交广告无疑是腾讯广告业务整体高增长的首要功臣 。
腾讯Q1财报显示 ， 其社交及其他广告收入增长47%至145.92亿元 ， 增长主要源于朋友圈广告曝光量的提升 。 CNNIC数据显示 ， 2020年Q1 微信朋友圈使用率已达到85.10% ， 庞大的用户基数和用户活跃度为朋友圈品牌广告提供高曝光基础 。
用户意味着流量 ， 流量意味着变现 。 2020年Q1 ， 微信月活已超过12亿 ， 覆盖了全国大约86%的人口 。 显然 ， 微信已经是腾讯广告业务体系中 ， 无可置疑的变现“C位” 。
微信诞生的很长一段时间内 ， 朋友圈的商业化道路都极为“克制” 。 2015年 ， 微信才开始内测朋友圈第一条广告 ， 三年后才开放第二条广告 。 这之后 ， 其商业化步伐逐渐加速 ， 2019年 ， 朋友圈广告位增加至三条 ， 今年2月 ， 朋友圈上线第四条广告 。
可以看到 ， 拥有海量流量的微信 ， 在广告方面一直处于一种自我压制的状态 ， 这显然也是为了不对用户形成过渡干扰 。 而今微信在不影响用户体验的情况下 ， 逐步开放朋友圈广告数量 ， 所释放的广告空间是极大的 。
另一方面 ， 微信还发挥强社交属性的优势 ， 增加朋友圈广告互动度 。 去年 ， 微信开放朋友圈广告@好友评论互动功能 ， 用户不仅可以对朋友圈广告进行点赞、评论还可以随时@好友进行评论互动 ， 以扩大广告触达范围 。 同样 ， 用户和好友点赞了同一条广告也会有朋友圈提示 ， 这不仅增加了曝光也提升了广告的话题讨论度 。
同年 ， 朋友圈广告还上线了首条评论功能 ， 用户在收到广告的同时还可以看到品牌发布的首条评论 ， 发布之初赵薇、李现、刘雯等明星“空降朋友圈”的操作就极大激发了粉丝的互动热情 ， 评论、点赞均远高于均值 。
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（来源：微信）
此外 ， 腾讯还基于朋友圈推出了“看一看”、“好物圈”两个功能 ， 这两个功能相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来 ， 形成新的朋友圈 ， 这对于广告品牌的精准推送有很大帮助 。
除朋友圈外 ， 在微信庞大的商业化生态中 ， 被誉为腾讯下一个“金矿”的小程序 ， 其商业化作用也愈发凸显 。
一个行业迹象是 ， 随着移动互联网流量竞争日益激烈 ， 全网整体增长放缓 ， 流量的深度运营就成为趋势 。 为了争夺更多流量 ， 抢夺用户存量市场 ， 越来越多的玩家在APP中布局小程序 。
据艾媒咨询数据调查显示：2017年中国小程序数量规模为58万个 ， 2018年中国小程序数量预计超200万个 ， 到2020年预计将超1400万个 ， 小程序始终保持高速发展势头 。
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（来源：见水印）
从目前各大玩家小程序布局来看 ， 微信小程序发展势头最为强劲 。 腾讯在财报中公布微信小程序日活已突破4亿 。 QuestMobile第三方数据显示 ， 微信小程序月活规模已经达到8.5亿 ， 百万以上的小程序已经超过1200个 。
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（来源：见水印）
小程序的爆发 ， 实现广告、交易变现双双提升 。 2019年全年创造了超过8000亿交易额 ， 同比增长160% 。
与此同时 ， 小程序不断丰富自身功能 ， 以此加码商业化 。 今年上线的小程序直播已成为商家带动销售的利器 。 据微信官方数据介绍 ， 2020年4月 ， 开通小程序直播商家数环比提升90%；商家日均直播时长环比翻两番 。
近日 ， 小程序安卓版可朋友圈的功能更是引发了外界重视 。 市场普遍认为 ， 该功能使小程序赛道的流量更加充足 ， 创业者获取流量的能力极大增强 ， 这有助于微信生态的流量变现能力实现跨越式增强 。
作为微信生态的两张王牌 ， 朋友圈和小程序的商业价值还在不断释放 ， 受益于此 ， 腾讯社交广告仍有较大发展空间 。
算法效率升级
除了微信社交生态商业化力量的不断释放 ， 观察人士认为 ， 腾讯广告逆势增长的原因 ， 还在于其广告算法效率的提升 。
众所周知 ， 在字节跳动出现之前 ， 腾讯、百度、阿里、微博等互联网大佬 ， 凭借着各自的优势 ， 在网络广告领域可谓各有千秋 ， 彼此之间保持着一种微妙的平衡 。
但随着字节跳动成为互联网新贵 ， 尤其是旗下明星产品抖音的快速发展 ， 上述几家公司的广告业务明显受到了冲击 。 Questmobile数据显示 ， 字节跳动2019年的广告收入已超过百度和腾讯 。
外界认为 ， 百度被超越的原因主要在于在移动互联网时代 ， 搜索的重要性大大降低 ， 而腾讯则是由于短视频布局的落后 。
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（来源：见水印）
在短视频领域 ， 腾讯进行了颇多尝试 ， 相继推出微视、yoo视频、下饭视频和火锅视频等 ， 但收效甚微 ， 这也是此前市场对腾讯广告业务预期较低的原因之一 。 直至视频号推出并实现日活的迅速突破 ， 外界才对腾讯短视频预期有所改观 ， 但视频号距离商业化 ， 显然还有很远的距离 。
在短视频的差距尚无法弥合的当下 ， 腾讯要拓展广告业务 ， 除了依靠腾讯的社交生态之外 ， 还需要在算法效率上发力 。
一个可观的现象在于 ， 今年上半年腾讯广告算法效率确实有所提升 。 一位广告业人士指出 ， “今年明显感觉到腾讯在这方面下了很大的功夫 ， 包括他们刚上线的投放管理平台 ， 其实也是为了统一中台 ， 提升效率 。 ”
众所周知 ， 腾讯广告实际上包含两个体系 ， 网络广告和社交广告 ， 前者以QQ、腾讯视频、****、看点等产品为主 ， 后者主打微信 ， 两者形成了齐头并进的基本格局 。
这两个体系虽然都属于腾讯广告 ， 但有着本质区别 。 网络广告 ， 偏向于游戏、电商等效果客户为主 ， 并大量引入中小广告主 ， 而微信广告更倾向品牌宣传 。 再者 ， 两者呈现给客户的受众标签、投放逻辑、API不兼容等差别也不小 ， 这也意味着 ， 广告主在选择投放时面临二选一的抉择 ， 两者整合就很有必要 。
实质上 ， 这些年腾讯广告没有停止过整合升级 ， 回看其发展史 ， 就是一部整合史：2015年广点通和微信广告整合成立腾讯社交与效果广告部；2018年的“930变革” ， 从组织架构上完成资源整合与行业划分；2019年5月 ， 统一服务品牌“腾讯广告”后 ， 该框架进一步明晰；今年 ， 腾讯广告进一步完成数据端和投放端的整合 ， 整合打通广告流量和交易场景之间的链接 。
这次整合比以往都要彻底 ， 直白点来说 ， 广告主只需要通过ADQ投放端一个平台 ， 就能投放包含微信、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、****等腾讯系的所有流量 。
在流量生意行至歧路的今天 ， 单纯以曝光和导流为核心的“流量买卖”模式 ， 显然难以百分百匹配广告主的营销诉求 。 但腾讯广告内部整合数据端和投放端的做法 ， 依然不失为值得关注的自我变革 。
未来潜力仍大
虽然腾讯广告业务上半年起色明显 ， 但不可否认的是 ， 现今的互联网广告大环境并不十分有利 。
TalkingData 数据显示 ， 倾向于在2020增加营销推广预算的广告主占比同比下滑7% 。 这意味着在预算减少的情况下 ， 广告主在选择上将越来越谨慎 。 腾讯显然也面临着投放来源减少的可能 。
不过 ， 腾讯广告的优势在于 ， 除了产品覆盖社交、信息流、短视频、长视频、新闻资讯等细分领域 ， 微信还有多张“底牌”待出鞘 。
一方面 ， 微信小程序和微信小游戏正处于快速发展阶段 ， 广告曝光量仍有较大提升空间 。 此外 ， 上线一年多但微信支付分 ， 表现也十分突出 ， 线上与线下的打通将拓展腾讯广告落地的场景 。 数据显示 ， 微信支付分用户数已突破1亿 ， 覆盖30多个行业 ， 80%的押金用户已开始享受免押金服务 ， 为用户节省近千亿押金 。
另一方面 ， 微信视频号、公众号信息流、看一看、搜一搜、及正在筹备上线的内容服务（MCN）专区等还处于早期发展阶段 ， 随着微信商业化进程的稳步推进 ， 未来这些资源都可能会慢慢开放 ， 这意味着 ， 微信广告商业化潜力仍然十分可观 。
尤其随着微信视频号推出 ， 外界十分看好其潜力 。 一方面 ， 视频时代红利正在到来 。 自2016年起 ， 抖音、快手相继崛起 ， 伴随移动网络速度的迭代优化 ， 以及用户内容消费逐步碎片化 ， 短视频正取代图文成为重要的信息媒介 。
另一方面 ， 视频号背靠微信12亿月活 ， 庞大流量池意味着丰富的社交关系 ， 而视频号让内容得以在微信社交流中传播 。 更关键的是 ， 目前视频号尚未连接小程序、搜一搜等微信生态内的重要应用 ， 这意味着 ， 这些未打通的功能 ， 也为视频号的商业化给出足够的想象空间 。
从这个意义上来说 ， 腾讯广告的未来依然充满想象力 。


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