以小见大演绎传统文化，《梦幻花园》推动游戏价值再升级
对于游戏厂商而言 ， 一款游戏成功上线并不意味着结束 ， 而是刚刚开始 。 特别是精品化已成共识的今天 ， 内容迭代频率能否跟上玩家消耗速度 ， 往往会成为摆手游长线运营面前的第一道坎 ， 更为关键的是 ， 玩家对于内容要求早已不限于数量 ， 更在意对质量、内涵的看重 。
国服上线接近3年的人气手游《梦幻花园》深谙此道 ， 近期就与故宫宫廷文化联动 ， 于7月15日正式推出紫禁城御花园版本 ， 通过结合传统文化展现国风魅力 ， 以吸引玩家目光 。
游戏内 ， 《梦幻花园》接连上线御花园主题皮肤、专属剧情及活动 。 游戏外 ， 《梦幻花园》除了邀请新生代艺人段奥娟演唱版本主题曲 ， 还制作了声优H5、品牌宣传片等多种多样的优质内容 ， 形成内容营销和情感营销的合力 。 在触及更多潜在用户、拓宽游戏受众群体的同时 ， 联动传递了“温暖、陪伴”的品牌印象 ， 更以潮流形式传承传统文化 ， 树立游戏传承传统文化的崭新风向标 ， 激发更多人对于璀璨中国文化的兴趣和关注 。
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深度结合故宫元素 ， 人气产品百尺竿头
作为一款开创“消除+剧情装扮”创新玩法的人气作品 ， 《梦幻花园》引领了近年来玩法创新耦合的流行 ， 时至今日 ， 在数据机构Superdata统计的全球手游收入排行榜中 ， 《梦幻花园》更是长期位居TOP10 。
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今年3月 ， 在创梦天地财报电话会议上 ， 官方就曾透露将推出故宫版本 ， 尝试商业化道具开发 ， 为《梦幻花园》长线运营再添动力 。
弘扬传统文化 ， 担负社会责任 ， 承载重要意义 ， 这些 ， 都对《梦幻花园》如何呈现此次联动内容 ， 提出了苛刻的要求 。 游戏和故宫、潮流和传统 ， 两种文化力量的碰撞交融 ， 同样必须用多种不同的视角进行阐释 。
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虽然此次联动尚属于《梦幻花园》与故宫宫廷文化合作的第一弹 ， 但合作形式已然十分深度 。
在游戏内 ， 《梦幻花园》根据故宫元素定制了专属故宫区域和支线剧情 ， 通过将游戏自身的关卡消除玩法 ， 与故宫元素深度结合 ， 在给予玩家全新游玩体验同时 ， 能够实在感知故宫宫廷文化的精妙 。
对于游戏而言 ， 传统文化是优秀的灵感来源 ， 在中国文化符号为人们所热爱的情形下 ， 与故宫宫廷文化的合作 ， 为《梦幻花园》迭代内容赋予了特别的内涵和吸引力 ， 奥斯汀一家身着中国传统服饰游历故宫 ， 其实也是游戏与传统文化相互渗透、相互赋能的表现 。
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新版本中 ， 在帮助“宫廷文化爱好者”叔叔修复青花瓷之后 ， 玩家和管家奥斯汀收到一通来自故宫的邀请电话 ， 修缮御花园的剧情就此展开 。 通过收集故宫相关的物件、文物修复的趣味任务等方式 ， 以全新视角探索与故宫元素结合后的游戏 ， 获得崭新的体验 。
随着剧情的推动 ， 玩家在帮助修复文物的同时 ， 还将解锁故宫装扮图纸 ， 为花园换上极具故宫元素的御花园主题皮肤 ， 体现《梦幻花园》自身特有的消除+建造的别致趣味 ， 延续了游戏一贯大胆突破边界的创新精神 ， 在寓教于乐的同时 ， 为品牌不断注入更多内涵与价值 。
同时不单单是吸引更多潜在用户 ， 此次联动价值更在于让玩家跳出旁观者身份 ， 作为传统文化传承过程中的实际的参与者 ， 近距离感受故宫宫廷文化之美 ， 唤起玩家民族自豪感和对中国传统文化的关注 。
同人创作彰显文化接力 ， 平凡感动引发感情共鸣
作为第九艺术的游戏已经成为了主流娱乐形式之一 ， 而游戏除了产品本身之外 ， 也成为了承载玩家情感的文化符号 。 对于游戏品牌来说 ， 在对的时间和地点、打动对的人 ， 才能讲出优秀的品牌故事、引发玩家的感情共鸣和病毒传播 ， 有着近三年运营经验的《梦幻花园》显然对此游刃有余 。
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1）火爆官宣引来微博知名画手文化接力
最为有趣的是 ， 秃头管家和中国传统文化碰撞的新奇 ， 以及由奇舫社绘制的《御苑夏令图》 ， 调动了大量画师的创作欲 ， 甚至形成了接力 ， 维持活动热度 。 包括清风澈、時一二、MrStudy、手安安、妖魔君是茶水妹等众多画师参与到联动主题的共同创作当中 ， 以不同的笔触 ， 分别在《御苑夏令图》不同的地点添加人物场景 ， 描绘了一幅现代与古朴融合为一、交相辉映的画卷 。
如有的勾勒了奥斯汀一家郊游 ， 从山顶亭上远眺 ， 有的结合时节 ， 在画中放起了风筝 ， 还有的游览了兰花开满的庭院 ， 观赏孔雀优雅的身姿……
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类似创作 ， 其实暗合了《梦幻花园》与故宫宫廷文化联动的意义 。 过去 ， 受制于信息传播渠道的阻塞 ， 和包装意识的滞后 ， 大量优秀的传统文化一直不被人所知 ， 甚至可能随着时间流逝而埋没 。
而随着互联网的崛起 ， 网络视角下的桥接和包装 ， 为传统文化触及年轻群体提供了畅通的渠道 ， 也为传统文化展示更为鲜活的一面提供了载体 。 特别随着游戏的普及 ， 其为人们所喜闻乐见、高度亲和的特质 ， 更为传统文化传承效果带来了质的飞跃 。
2）创新裂变形式引起联动裂变传播
在7月10日公布联动海报之后 ， 玩家中间就掀起了一波骚动 ， 有的玩家调笑“听说下游戏送段奥娟真的吗” ， 有的心急的玩家等不到7月15日就进入游戏 ， 结果不可自拔：
“超级期待 ， 游戏已经下啦！”、“非常期待 ， 边玩边等”、“和娟妹一起玩梦幻花园！”、“玩游戏害得我早上差点上班迟到”……
合作官宣第一天 ， 在发出版本主题曲新歌预告后 ， 段奥娟微博很快被热情的粉丝淹没 ， 该则微博的互动量达8万多 ， 大量粉丝表达了对于游戏的兴趣 。
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7月15日由段奥娟演唱的主题曲《爷爷的花园》零点上线 ， 在全音乐平台迅速爆红 ， 上线不久即登顶QQ音乐巅峰人气榜 ， 短时间内实现互动量突破10万、视频播放量破百万佳绩 。
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在朴素而用情至深的歌词中 ， 新老一辈对于故宫不同的文化情结 ， 被体现地淋漓尽致 。 主题曲从引发所有人共鸣的亲情着手 ， 一句句拨动玩家心弦 ， 触动听众内心最为柔软的地方 ， 呼应《梦幻花园》和故宫宫廷文化共同的“陪伴”元素 ， 一直能给予人安全感的、温暖的陪伴 。
此次联动 ， 《梦幻花园》还借助声优有声导览H5、B站定制综艺直播等游戏领域少有的互联网创新形式 ， 推动联动传播快速裂变 。 体现了科技+文化的更多可能性和游戏传承传统文化的便捷性、优越性 。
由729声工场知名声优阿杰、杨天翔、乔诗语、苏尚卿合作组成线上虚拟导游团 ， 通过录制各具特色的解说风格 ， 搭配定制游园路线 ， 带玩家云观光御花园 ， 令人足不出户 ， 也能领略故宫宫廷文化的深厚底蕴 。
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由LexBurner、某幻君和中国BOY超级大猩猩三名人气UP主组成阴阳怪气男团 ， 在线下展开一场《梦幻花园》主题实景剧本杀 。 三人通过与活动关卡 ， 以及相互之间斗智斗勇 ， 收集线索 ， 比拼修复瓷瓶速度 。
在创造诙谐有趣的直播效果同时 ， 主播榜样效果进一步调动玩家热情 。 直播过程中“三巨头”、“蓝了蓝了”等爆梗连连 ， 当晚直播人气峰值达280万 ， 推动《梦幻花园》联动热度再上一层楼 。
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对于传统文化而言 ， 游戏亲民的特质为自身的传播创造了新的出口 ， 有利于传统文化活起来、更活起来 ， 增强文化自信 。
3）亲情故事引发玩家感情共鸣
扎实的活动内容消化过后 ， 《梦幻花园》还制作以故宫讲解员周大维为原型的宣传片及纪录片 ， 从更易引发人们共鸣的情感营销角度 ， 诠释故宫文化绵延数百年的魅力 。
宣传片没有全然着眼于渲染故宫的辉煌壮丽 ， 用宏大叙事烘托传统文化 ， 而是以小见大 ， 巧妙以外孙女、姥爷两代人的视角切入 ， 和游戏设计师和故宫讲解员两个看似不相关的社会身份展开 ， 侧写原本的主角故宫 ， 体现了文化与人们生活息息相关的内核 。 故宫传统文化在两代人间传承下去 ， 而游戏在其中更是成为了文化传承的新载体 。
小时候 ， 外孙女小梦在姥爷的耳濡目染之下 ， 加深了对故宫的了解 ， 长大后 ， 她在游戏内设计了御花园主题皮肤 ， 专门带给身体不便的姥爷参观 ， 帮助姥爷能够再度见到自己魂牵梦绕的故宫 。
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此时 ， 故宫不仅仅是记录历史兴衰的符号 ， 也可以是人与人之间羁绊的桥梁 ， 通过这一具现化演绎 ， 宣传片将传统文化千百年来传承的脉络清晰展开 ， 也点明这次《梦幻花园》希望传达的主题——“因爱传承 ， 有梦相伴” 。
这一独特视角和“世界观” ， 在后续营销动作中也得到顺承 。 如以故宫讲解员周大维老师为主角拍摄纪录片《我与紫禁城》 ， 就从纪实角度 ， 补全了对故宫文化的另一种展示 。 因对传统文化的热爱 ， 周大维退休后自愿申请成为故宫讲解员 ， 纪录片以直观的结构 ， 镜头贴身跟随周大维的日常 ， 展示了对于传统文化最质朴的热爱 。
《我与紫禁城》特别之处在于 ， 它进一步揭示了热爱传统文化 ， 传承和弘扬传统文化没有门槛 ， 每一名普通人 ， 都可以参与其中 。 这种以平凡人视角娓娓道来的形式 ， 能够更好地引发玩家共情 ， 使传统文化成为活在当下的潮流 。
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如果说宣传片和纪录片希望以电影故事形式传递一份温暖与陪伴；那主题曲《爷爷的花园》的MV ， 则是以音乐视频的形式 ， 将这份共情引向了升华 。
尽管分属不同的营销方式 ， 但《梦幻花园》发挥巧思 ， 品牌TVC、纪录片和主题曲PV ， 三者围绕着相同的故事 ， 通过不用的展示方式 ， 维持了结构的统一和情感的一致性 。 同样保证了玩家在欣赏的过程中 ， 不仅体验不会割裂 ， 同时情感波动逐渐上扬、情绪渐渐累积 ， 在不断强化的过程中得到升华 ， 引发每个人的共鸣 。
结语
与普通人热爱传统文化相似 ， 游戏传承传统文化的准入门槛并不高 ， 游戏天然具备传媒载体优势 ， 能够为传统文化创造高效率的传播渠道 。
但要做好 ， 其实同样不简单 ， 如《梦幻花园》与故宫宫廷文化的合作 ， 不是单纯的的说教灌输 ， 而是通过能够引起所有人共鸣的亲情发散主旨 ， 呼应现代人渴望陪伴的普遍心理诉求 ， 最终达成游戏与传统文化的双向赋能 。
没有对故宫宫廷文化的深刻认知 ， 没有对用户内心情感的独到理解 ， 没有一双发现联动双方共同点的眼睛 ， 和行动所需的动力 ， 游戏传承传统文化谈何容易 。
【以小见大演绎传统文化，《梦幻花园》推动游戏价值再升级】在游戏高度普及的今天 ， 越是优秀、受玩家欢迎 ， 对传统文化的传承也越为重视 ， 肩上承担的社会责任更重 。 这也是《梦幻花园》之所以与故宫宫廷文化联动 ， 同时也能读懂故宫、读懂用户的关键所在 ， 最终得以从用户真情实感出发 ， 唤起人们对于传统文化关注与热爱 。
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