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公司|持续亏损有待渠道转型突围 都市丽人壮士断腕路漫漫

《投资者网》岳红豆
6月26日 ， 都市丽人（中国）控股有限公司（以下简称“都市丽人”）发布盈利警告 ， 称其2020年上半年公司拥有人应占亏损将不少于人民币1.2亿元 。
而此时距离它上一次发布盈利警告 ， 仅仅过去了半年 。 2019年12月23日 ， 都市丽人称 ， 预期当年度税后亏损不少于人民币9.8亿元 。
即便都市丽人在两次盈利警告中分别强调 ， 公司亏损源于2020年一季度疫情对经济的整体影响 ， 以及2019年应对公司转型计划的需求 。 但实际上 ， 公司自2016年起营收、毛利与净利润增速放缓甚至负增长都是不争的事实 。
沉疴难负11亿元计提亏损求转型
连续的盈利警告后 ， 都市丽人再次站在舆论的聚光灯下 ， 处境较为不佳无疑是外界的共识 。
7月3日 ， 都市丽人官方对早前媒体报道其关闭90%门店的报道进行澄清回应 ， 截至5月 ， 直营及加盟门店的零售额已达到同期约80%以上 ， 且近6000家直营及加盟店已基本恢复营业 。 “随着疫情在一季度之后逐步缓解 ， 3月份至今公司经营持续向好 。 ”都市丽人相关人士对《投资者网》称 。
经营是否转好需要下一份财务报告才能更确切解答 ， 但从2019年来看 ， 都市丽人面临的挑战却不算简单 。
据2019年年报 ， 都市丽人全年营收为40.82亿元（人民币 ， 下同）同比下降19.91%；毛利为9.23亿元 ， 同比大幅下降56.55%；而净利润则亏损13亿元 ， 较去年同期骤减442.4%；门店数量由2018年的7305家减少至5970家 。
一方面 ， 财务数据大跌与服装行业整体下行有关 。 据中国国家统计局数据 ， 2019年服装行业的工业增加值增长率为0.9% ， 较上年降低3.5%；规模以上服装企业的累计完成服装产量于年内下滑了3.3% 。
另一方面 ， 从2019年开始全面转型的都市丽人 ， 亏损中绝大部分为计提亏损 ， 其中包括向加盟商及零售客户销售端一次性撇清7.38亿元的存货；豁免主要客户约3.95亿元的拖欠金额；以及关闭多间亏损的零售店铺 ， 撇清楼宇装修等成本约5178万元 。
大部头的计提亏损反映了都市丽人近年来的营运不佳 。 由于内衣市场的消费偏好由侧重男性因素的“性感”逐渐向“舒适度”、“多功能性”等转变 ， 以及2015年的“万店计划”带来的加盟店过多难以管理等问题 ， 库存成为门店最大的痛点 。
往期财报显示 ， 2016年都市丽人的库存便达到了11.51亿元 ， 存货占据了当期流动资产比例的38% 。 此外 ， 其存货周转天数由2011年58天增加至了2019年的105天；应收账款的周转天数由2011年的14天增加至2019年的49天 。
库存积压源于经销商销售困难 ， 新款进货减少 ， 而为了提高周转 ， 积压的款式用低折扣进行促销 ， 在一定程度上又折损了公司品牌形象 。 恶性循环下 ， 都市丽人只能通过一次性撇清销售端的存货与拖欠金额 ， 以轻装上阵 。
大刀阔斧清理库存与欠款是个并不轻松的决定 。 经过2019一整年调整 ， 公司具体库存与应收账款现状如何？截至目前 ， 其经销商进新货的比例较上年是否有所提高？《投资者网》就上述问题求证都市丽人品牌部门 ， 对方并未给出正面回答 。
“尽管今年全球经历着无差别新冠肺炎疫情的影响 ， 但都市丽人提前且持续推动内部变革及专项 ， 营运持续向好 。 ”都市丽人仅如此表示 。
品牌暂不明朗渠道求变道阻且长
大刀阔斧地调整管理与品牌策略是都市丽人欲破局的另一尝试 。
2018年 ， 前维密CEO加盟为首席战略官、前华歌尔技术负责人任其首席技术管；2019年 ， 聘请职业经理人萧家乐任行政总裁 ， 雇波士顿咨询公司检讨集团业务策略 ， 并将合作7年之久的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤 。
除此之外 ， 都市丽人亦在产品品类与门店升级上做出相应的改变 。 2018年 ， 公司第一次按照消费者状态细分了产品品类 ， 公司称为“4F”概念 ， 分别是Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐）与Function（功能） 。
门店上 ， 开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店 ， 开设和翻新第七代门店 ， 其与旧门店的主要区别在装修风格、主题色调与分区陈列等方面 。
从头至尾的革新似乎是个良好的信号 ， 而品牌与渠道的优化却并非一朝一夕 。 据2019年财报 ， 向加盟商销售依然是其营收的最重要来源 ， 占比高达47.8% ， 说明加盟门店是公司重要现金牛 。 同时 ， 都市丽人的加盟模式多为单店加盟 ， 意味着公司的品牌调整需要直接与店主沟通 ， 而不同店主的经营与投资意愿、经济负担水平与发展理念的不同 ， 均将成为都市丽人战略调整上的程咬金 。
《投资者网》走访位于深圳宝安区的四家都市丽人门店 ， 门店主要开设在非核心商圈或工业区 。 宝安航城街道鹤州社区的一家门店店主告诉投资者网 ， 去年十月加盟开张后 ， 至今并未接到任何关于调整产品与门店升级的相关通知 。
同时 ， 该门店入口与中央主要展示区均为销售特价或清仓产品 ， 问及是否有当季新品时 ， 店主才展示位于店铺最内侧的区域 。
“不一定会接受来自总公司的品牌管理”是该店店主对产品调整与门店升级的观念 。 “店铺小 ， 且不在大商圈或一体式购物广场 。 如果卖得好 ， 可能愿意尝试升级 ， 如果卖得不好 ， 直接关店是最及时止损的选择 。 ”该店主对《投资者网》解释 。
品牌调整或充满挑战 ， 都市丽人亦将目光投至渠道的改良 ， 加大对电商渠道与微信小程序的投资 ， 以实现全渠道营销 。 据2019年年报 ， 其来自电子商务的收入占总营收15.4% ， 较2018年的14%提升颇微 。 至于今年一季度疫情的爆发是否对都市丽人的线上销量有所影响 ， 都市丽人相关负责人亦未正面答复《投资者网》 。
“疫情爆发后 ， 为了应对部分线下门店暂停营业的情况 ， 公司加大微信小程序、天猫、京东等电商渠道的营运 ， 同时在直播也加大投入 ， 部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长；618活动多平台亦取得双位数增长 。 ”该负责人表示 。
但线上的竞争却并不一定比线下来得轻松 。 除了传统头部企业安莉芬控股（01388.HK）、汇洁股份（002763.SZ）亦开设了电商渠道外 ， 已获B+轮融资的“内外”、“氧气”与Pre-A轮的“茵曼”等网生品牌 ， 同样是不可小觑的“网络原住民”力量 。 据不完全统计 ， 在2018年 ， 中国内衣行业的投融资金额便超过2亿元 。
值得注意的是 ， 据艾媒咨询2020年数据 ， 都市丽人在2019年12月23日至2020年1月6日期间网络口碑跌至28.9 ， 表示负面情感占据主流；而在2019年中国网民关于都市丽人购买价值认知调查中 ， 仅有28%的网民认为值得购买 ， 72%的调研对象认为不值得 。 从某种程度上讲 ， 较低的网络口碑同样是都市丽人革新渠道的阻力 。
壮士断腕的代价不轻 ， 二级市场上都市丽人的表现同样不尽乐观 。 2019年11月起其股价跌破每股1港元 ， 截至7月17日收盘报0.51港元 ， 缩水至最高峰时9.37港元的十八分之一 。
【公司|持续亏损有待渠道转型突围 都市丽人壮士断腕路漫漫】“资本市场表现是综合多方面因素 ， 公司将继续提升产品技术优势和深化变革 ， 驱动企业实现高质量成长和股东价值的持续增长 。 ”针对公司的价值 ， 都市丽人相关负责人如是表示 。 而路漫漫其修远兮 ， 或许是此番调整最生动的写照 。


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