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天图资本潘攀：资本大肆下单消费品牌的内在逻辑

天图资本潘攀：资本大肆下单消费品牌的内在逻辑
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“这一批消费品牌的创始人都在以客户为核心思考问题 。 ”
作者：孟德阳
编辑：tuya
出品：财经涂鸦
2020年的疫情完全改变了线下商业的走向 ， 反过来 ， 却给头部企业逆势扩张带来了空间 。
今年3月 ， 市场传出喜茶新一轮融资的消息 ， “由高瓴资本和蔻图资本（Coatue）联合领投 ， 投后估值或将超过160亿元 。 ”喜茶上市也已箭在弦上 。
2019年 ， 是新茶饮赛道扩张的一年 ， 与传统的CoCo、一点点乃至蜜雪冰城等模式不同 ， 从表面上看 ， 这一轮新茶饮品牌的“存在感”更强、定价更高；内在逻辑上则是以数字化技术和互联网营销作为核心 ， 店铺的数量更精 。
在FBIF2020食品饮料创新论坛上 ， 天图投资管理合伙人潘攀对话茶颜悦色创始人吕良 ， 两人分别谈及了跨区域扩张、出海以及对于新茶饮市场的预期 。
“我们为什么不出去 ， 这个平衡一直不是特别稳定 ， 这种本地化的深度沟通是我很看中的 ， 而且组织上也还在希望能打磨的更好 。 ”吕良在会议上表示 。
潘攀是茶颜悦色、奈雪的茶等新茶饮头部品牌的早期投资人 ， 他在接受《财经涂鸦》采访人员访谈时判断 ， 目前新茶饮的渗透率仍然很低 ， 存在很大的增长空间 。 更为重要的是 ， 疫情加速了头部和其他品牌的分化程度 ， 进而带来了行业格局的变化 。 而对于目前市场的估值水平 ， 他认为“比较合理 。 ”
以下为访谈内容（在不改变原意的情况下有删节）：
Q：财经涂鸦
A：潘攀天图投资管理合伙人
Q：去年到今年新茶饮赛道都很热 ， 但是疫情对整个餐饮服务经济产生巨大的冲击 。 怎么看待疫情对于赛道、企业的影响？
A：我觉得疫情这个事是个放大器 ， 企业的优点和缺点 ， 都会通过疫情放大 。 不管是奈雪也好、茶颜悦色也好 ， 头部（品牌）之所以是头部 ， 是因为他们本身基础做得更好 ， 而且在没有疫情的时候 ， 是大家其实没有特别体会到（基础）这个优势 。 但疫情来了、一旦放大以后 ， 这些优势就会变得很明显了 。 所以 ， 我们看到疫情确实对企业造成了很大的冲击 。 但反过头来再去和企业“对”的话 ， 就会发现不管是奈雪还是茶颜悦色 ， 其实今年发展速度不但不会下降 ， 反而会提速 ， 是因为竞争格局发生变化 ， 疫情这个放大器 ， 让整个行业的格局发生了一些变化 。
第二 ， 我们依然觉得 ， 这个行业还是渗透率太低了 ， 即便有那么多的品牌、那么多的门店 ， 但其实总体看起来渗透率还是很低 ， 意味着还有非常大的需求没被满足 。 所以 ， 对这个事儿（新茶饮） ， 我们还是长期、持续地看好 ， 而且我们愿意和这些企业更长期地走下去 。
Q：很多人都在讨论“终局” ， 你认为新茶饮的终局会是什么样？
【天图资本潘攀：资本大肆下单消费品牌的内在逻辑】A：我觉得只能参考咖啡这个领域 。 就“终局”来说 ， 都不可预知的 ， 认真讲 ， 谁如果跟你说 ， 我看到的终局 ， 那都是在骗你 。 但现在我们只能对比咖啡这个事儿——比如会在每个阶段当中有几个巨头 ， 然后还会有一些企业在单体里面做得很有特点 。
你比如说 ， 咖啡除了星巴克以外 ， 速溶的有雀巢等等 。 在海外 ， 麦当劳的咖啡也卖得很好 ， 包括更高端的BlueBottle和一些区域性品牌——TimHortons、Costa这种在加拿大、英国都运营得很好 ， 也都是过百亿美元的公司 。 所以我觉得茶饮 ， 可以参照这个终局 。 只是说 ， 这里面谁出来、谁不出来 ， 这个还要继续看 。 现在还在“中局” ， 中间的中 。
问：中局？
答：对 ， 然后我们现在看到 ， 有一批品牌是掉队了 ， 有一批品牌还在快速地发展 ， 所以从行业的渗透率来说 ， 这个赛道确实还有巨大的空间 。
Q：“掉队”的品牌 ， 他们的表现或者原因是什么？
A：我觉得第一个是经营上可能是有些问题；第二个增速放缓；然后第三个——我就不说名字了——其实业内好多人都知道 ， 这家公司出现了各种各样的问题 ， 所以其实也验证了疫情做为放大器作用 ， 确实加速了品牌的新陈代谢 。
Q：回到我们整个赛道里 ， 一些产业资本、互联网巨头也在进入这个赛道 ， 包括像古茗获得了美团的投资等等 ， 这相比传统的投资机构 ， 对于这个行业会带来哪些变化？
A：影响不一样 。 他们投资这个领域 ， 大家有各自的一些先行指标了 ， 肯定是嗅到一些事情了 。 第二个 ， CVC即产业投资人 ， 进入这个领域 ， 除了钱以外 ， 确实可能有些别的东西 。 但到今天 ， 原来传统的风险投资越来越像产业投资人 ， 而原来传统的产业投资越来越也变成风险投资操作方法了 ， 所以这个边界在变模糊 。 所以我觉得 ， 本质上还是因为他们嗅到了一些指标 ， 然后在这个行业里“大肆下单” 。
Q：目前看整个大消费的赛道 ， 是不是有更大的力量在推动这一轮的增长和变革？比如像李丰（峰瑞资本创始合伙人）总结的三个驱动力？
A：他总结得挺好的 ， 我觉得大家都看到同样的东西 。 这一波是整体的迭代 ， 它不是一个因素在起作用 ， 而是多个维度的多个因素同时在起作用 ， 催生出新的品牌、且快速成长 ， 单一的一个维度的因素 ， 不足以让一批品牌同时出来且快速成长 ， 另外 ， 也再次证明了中国是一个巨大的市场 。
Q：关于新品牌的快速成长 ， 你在分享中也提到了跨区域扩张 ， 比如茶颜悦色在湖南考虑跨区域扩张 ， 就在这个过程当中 ， 企业最关键的能力 ， 或者资本对企业的价值是什么？
A：扩张这个事 ， 每个团队有基本的一些基因 。 对每个团队 ， 如果你确实往细了看 ， 做法都不一样 。 所以第一个 ， 我觉得还是确保自己的长处在跨区域的时候不要动作变形；第二 ， 对投资人而言 ， 我们看到了太多的案例中的过程 ， 其实我们会跟企业做很深度的沟通 ， 因为不论对谁而言 ， 跨区域都是一个巨大的挑战 ， 对企业生死而言 ， 都是个巨大的事情；第三 ， 我觉得不管是线下的企业还是线上企业的成长 ， 过程中肯定会面临跨区（扩张）的问题 ， 这件事是必须要解决的 。 我们当然也总结出了一套解决的方法论 ， 这个方法论它在每一个公司实际上都会做变化 。 所以我觉得对投资机构 ， 早期因为毕竟跨区这个是很多企业是第一次做 ， 他原来都没做过 ， 我们其实看得太多 ， 包括人财物的管理、预知各种风险 ， 目的是让企业做好准备 ， 做好准备再出去 ， 而不是为了出去而出去 ， 这个是挺重要的 。 比如茶颜悦色 ， 今年会确定了会出去 ， 到武汉和常德 。
Q：对 ， 那在长三角会有布局吗？
A：今年不会 。
Q：现在很多品牌也是开始从线下向线上打 ， 在新消费品牌的打造上 ， 线上和线下的打法有何不同？
A：我的理解是 ， 第一 ， 线上和线下的边界确实在模糊 ， 比如说现在奈雪90%（订单）都通过小程序点单 ， 茶颜悦色也在疫情期间上线了自己的小程序 ， 现在小程序的活跃度也极其的高 ， 所以你说这线上还是线下？本质上确实在模糊 。
第二 ， 每个人的特点和出发点会不一样 ， 所以会导致在商业模式上会更有倾向性 。 比如 ， 有些公司更喜欢把体验做好、有些更喜欢把服务做好、有些更喜欢把产品做好 ， 还是会有些许的不一样 。
然后第三 ， 我认为 ， 本质上是消费它不是个非此即彼的选择 ， 你只要做得足够好 ， 能进入客户心智 ， 消费者总有“翻你牌子”这一天 。 所以 ， 它们（消费品品牌）永远会在竞争的渠道里面 ， 本质上大家都在竞争 ， 因为你的胃就那么大 ， 所有吃喝（的品牌）都在竞争 ， 但你要进名单是不容易的 ， 且长期复购是不容易的 。 这个是比较大的方向 。 我觉得现在线下只是大家传统意义上的说法 ， 新零售时代 ， 线上线下本质上是一回事 ， 都是一个流量的终端 。
我给你举个例子 。 像奈雪也好 ， 茶颜悦色也好 ， 其实疫情稍微恢复以后 ， 公司的经营发展的非常快 ， 然后大家可以看到不管是到店的产品和到家的产品都有很快的增长 ， 这种增长本质上你说是线上来的 ， 还是线下来的？其实是一回事 。 所以线上也好、线下也好 ， 都是获客的手段 。 最终还是你交付顾客的产品或者服务 ， 是否能让他们足够喜欢 ， 或者能不能持续复购 。
Q：现在一线品牌的复购情况是怎么样的？
A：每个区域会不一样 ， 但是总体看起来这些头部里面的复购率都很好 ， 都非常好 。
Q：大概是一个什么样水平？
A：我觉得一周至少有个……百分之40%-50%的消费者会（复购）两杯以上吧 。
Q：你刚才在分享中也是提到了一个出海的问题 ， 为什么在这个阶段会谈到这个趋势？
A：核心的两个原因 ， 第一 ， 需求在那里；第二个 ， 团队做好了准备；第三个 ， 说实话 ， 当地的商业模式 ， 总体看起来还是比较传统 ， 那些商业模式在中国来都是没办法做起来的 ， （我们的品牌）有点高维度打低维度的意思 。 对他们来说 ， 这就是弱竞争 ， 只要我自己做好了就OK了 ， 不需要去关注竞争对手 。 中国市场其实竞争更激烈 。
Q：这一轮新茶饮品牌的创始人 ， 包括像NEO（喜茶创始人聂云宸）和吕总（茶颜悦色创始人吕良） ， 相比于之前传统品牌的创始人 ， 比如70后 ， 有什么不同？
A：我觉得是每个人的特质——每个品牌是每个人的特质 。 为什么这一波会涨起来？
第一 ， 是整个外部环境时间窗口到了；二 ， 他们赶上了良好的创业氛围；然后第三个 ， 国家确实在这个事上做了做了很多叫做宣传推广 ， 而且中国的经济足够好 ， 市场足够大 ， 这些创业者确实是一个赶上了非常好的黄金时代 。 至于性格 ， 我觉得每个人性格都不一样 ， 而且性格也会变化 。 况且我也无法了解他们底层的性格是什么样 ， 但我至少看起来都是很好的创业者 ， 他们都以客户为核心在思考问题 。 第三 ， 他们也都在创新上面投入了巨大的时间和精力 ， 我觉得这是我可以说的 。 至于品牌最后面出来的调性、审美 ， 这和每个人的性格确实有些关系 ， 但我觉得这个话说远一点 ， 就是他们的优势也可能会是限制他们持续进步的一个点 ， 人要打破自己再出来 ， 也是不容易的 ， 所以可能还面临挑战 。
Q：今年在一二级市场似乎消费都很热 ， 你们感觉市场的状态怎么样？
A：我不知道别的行业怎么样 ， 反正消费挺活跃的 。
Q：估值水平怎么样？
A：现在是比较合理 。 前两年可能有水分 ， 最近两年应该把水分都挤掉了 ， 还比较合理的 。
Q：最后一个问题 ， 你最近在关注的赛道、新的品类是什么？
A：我们依然在关注食品饮料里的新东西和消费习惯变化相关的一些新品类 。 比如 ， 与健康相关的 ， 比如说代餐等等 ， 应该还会有很多 。 所以 ， 我们也还在关注这个领域 ， 希望能抓住下一个变化带来的机会 。


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