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|汪峰京东直播带货超2亿，四方共赢秘籍在于打造直播“营销场”？


|汪峰京东直播带货超2亿，四方共赢秘籍在于打造直播“营销场”？
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文|零壹
【|汪峰京东直播带货超2亿，四方共赢秘籍在于打造直播“营销场”？】2020年 ， 电商直播的热度居高不下 ， 成了名人、品牌方、电商平台、短视频平台等各方势力竞相追逐的浪潮中心 。
随之而来的不只是一场场数字惊人的带货现场 ， 也出现了一些波折和低潮 。 近期 ， 吴晓波、小沈阳等明星名人直播带货“翻车” ， 大众对直播带货的质疑声音也随之变大——7月8日 ， 北京某企业负责人表示与小沈阳合作直播带货一款白酒 ， 仅20多单第二天还退货16单 ， 让人大跌眼镜；财经作家吴晓波的“新国货首发”专场效果也非常一般 ， 某奶粉仅售出15罐 ， 为此吴晓波还写了一篇题为《吴晓波：十五罐》的文章 ， 进行了反思复盘 。
目前京东、淘宝、抖音、快手四大主流电商直播平台渐已各自形成规模 ， 具体战略上也因平台特征各有区别 。 读娱君认为 ， “翻车”现象出现 ， 意味着“直播电商”作为风口的“噱头”概念逐渐让位于务实的价值本身 ， 对直播电商“带货”之外的更多营销、品牌效应也逐渐明朗 ， 这显然是一个关键的时间节点 。
7月15日 ， 著名音乐人汪峰以''京东秒杀首席直播官''的身份在京东开启直播首秀 ， 4个小时直播带货超2亿元 ， 在线观看人数超915万 ， 据说汪峰将在京东开展常态化的长期直播带货 ， 15日的首秀则是一次开门红 。 此前618期间 ， 京东直播的表现已有让人耳目一新的特点出现 ， 综合来看 ， 于京东而言直播电商的意义 ， 或许不仅仅是简单的带货而已 。
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汪峰京东直播开门红
四方共赢才是理想模式
带货超2亿元 ， 在线观看人数超915万 ， 现场氛围热烈、品牌效应满满 ， 从结果来看汪峰7月15日的直播效果无疑是行业中比较好的 。 这次直播带货的特点 ， 读娱君认为主要表现在三个方面：
其一是选品方面以主流大牌爆款为主 ， 而非行业中直播带货常见的“白牌流量款”为主 。 3C数码是京东平台的优势品类 ， 在汪峰直播中则有海尔变频空调、佳能EOS M6微单相机、华为P40、荣耀20pro、华硕游戏本等单品 ， 雀巢全自动胶囊咖啡机、九阳空气炸锅等大牌黑科技 ， 还有今锦上小龙虾 ， RIO鸡尾酒等快消人气商品 。 最终超2亿元的成绩 ， 也证明了京东平台用户对此次选品的认可和消费能力；
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其二是汪峰本人的准备明显非常充分 ， 对各种商品的信息都有了解 ， 并不是简单的“露脸式”带货 ， 汪峰在直播前曾经发微博说：“做音乐要认真 ， 直播带货也绝不会含糊” ， 可见汪峰本人对直播的重视；
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其三是长期合作的模式 。 汪峰与京东的合作并不是“一波流” ， 在长期合作的预期之下 ， 汪峰直播的现场搭建和直播内容“节目效果”安排都显得更正式 ， 传播宣传也并不浮夸 ， 显然意在长期的精细化运营 。
明星直播火爆 ， 其中表现有好有差 。 一方面明星带来了更高起点的关注热度、人格魅力的更多用户信任度 ， 但部分直播“翻车”情况的出现 ， 也暴露出一些问题：选品逻辑混乱 ， 主播对直播模式陌生、对带货商品信息缺乏了解、平台过于重视噱头等 。 此前罗永浩直播首秀被人诟病最多的地方也在于此 。
广泛存在的另一个问题是 ， 以往行业常态往往是用低客单价的“流量选品”撑起数据 ， 而对于优质品牌主而言 ， 更需要直播起到营销价值 ， 而非简单以低价卖货走量 。
读娱君认为 ， 在那些失败的案例中 ， 损伤的不仅是品牌方的利益 ， 也是对明星主播本人的一种“价值消耗” 。 明星直播其实本质有着类似“品牌代言”的群体传播效果 ， 伴随舆论而来的负面影响很难短期消除 ， 品牌与明星“双输”的情况显然是要规避的 。
一次成功的电商直播 ， 理想的效果是平台、明星、品牌、用户四方共赢——平台获得了销量热度、明星扩大业务范围甚至反哺自身正面形象、品牌除了卖货之外还收获良好的曝光度 ， 用户买到价格优惠的优质商品 。 汪峰的京东直播首秀至少做到了这一点 ， 这是高品质商品、准备充分的真诚推荐、平台供应链和后续服务能力共同达成的 。
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从汪峰直播呈现出的特征来看 ， 读娱君认为 ， 京东直播是在走一条“务实”的路线 ， 试图找到用户玩的开心、买到满意商品 ， 品牌、平台与明星主播各得所需的可持续长期运营模式 。
电商直播到了“去伪存真”节点
京东“营销场”理念如何发力？
读娱君认为 ， 电商直播的火爆必然有其合理性 。 在噱头之外 ， 直播这一形态本身确实蕴含了许多独特的价值——从用户角度思考 ， 相较于去查阅大量资料对比价格、商品信息 ， 在平台、主播对商品质量、价格有所保证的前提下 ， 直播是一种精力投入门槛低、娱乐性很强的购物方式；同时 ， 直播也是一种“强互动”的内容形态 ， 在直播间中拉近与明星主播的距离 ， 更强化了用户的沉浸感 ， 更有下单的动力 。
并且与以往的销售形式不同 ， 直播电商是一种营销推广与商品销售结合的形式 ， 实现了一体化突破 。 在主播“货找人”的前提下 ， 用户能在主播推广商品的直播间直接下单 ， 打破了“广告”和“销售”之间的界限 ， 也打破了私域与公域 ， 社交与电商流量之间的界限 。
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因此 ， 电商直播本身确实蕴含着很大的空间 。 目前行业有翻车出现 ， 也有准备充分的高歌猛进 ， 直播效果的分化 ， 其实表明直播电商已经到了“去伪存真”的关键节点 。
读娱君认为 ， 把直播电商从“卖货”的单一概念中延伸出来 ， 是未来行业发展的重要方向 。 这也是上述“四方共赢”模式在当下比较缺乏的一种效果—— “品牌营销效果” 。
品牌方在过去的商业直播中 ， 往往是以低价换取销量 ， 对品牌自身的建设有限 ， 而从价格策略角度考虑 ， 直播中的低价甚至有可能损伤品牌本身的价值 。 要形成品牌建设的良性效果 ， 显然需要各方在具体运营上找到新的思路 。
这背后的支撑逻辑在于直播电商理念的升级思路 。 如果从最初最简单“带货”逻辑来说 ， 直播无非是从卖货练摊到电视购物再到新媒体时代的渠道变化 ， 但这一理解显然不够全面 。 吴晓波虽然因为自身经验不足带货成绩不佳 ， 但他身为财经专家的思维仍然是敏锐的 ， 在《吴晓波：十五罐》中他写道：“我坚信 ， 直播不是一次孤立的卖货行动 ， 它应该是企业互联网营销中的一环 ， 其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升 。 ”
直播不只是带货 ， 而是“营销场” ， 这也是京东直播体现出的思路 。 在今年618媒体开放日 ， 京东内容生态负责人张国伟在接受媒体采访时就表示 ， 对于京东来说 ， 直播绝不仅仅是简单的带货或促销 ， 而是品牌商家的营销场：在这个营销场里面 ， 商家可以实现各种各样的目的 ， 平台也可以基于此和商家一起 ， 跟机构达人一起去实现共同的目的 ， 基于直播形成协同 。 ”
618期间 ， 京东音乐节办了一场“线上草莓音乐节” 。 连续两场共计9个小时直播 ， 覆盖观看用户520多万人 ， 期间售出酒类商品达814吨 。 值得一提的是 ， 草莓音乐节直播本身由现场表演和采访环节组成 ， 并没有提及任何商品的信息 。 一开始就没有定义为“带货”直播 ， 却取得了近乎“水到渠成”自然而然的良好销售成绩 。
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以不提卖货的形式完成带货的结果 ， 其实背后就是“营销场”思路的呈现——高水准的直播内容、合适的价格、优质的商品结合 ， 未必需要过多吆喝 ， 品牌商品就能得到足够多的注意力和购买力转化 。
汪峰此次直播其实同样如此 。 汪峰本人的认真、介绍得当 ， 直播间架构、内容节目效果安排合理 ， 品牌本身能够在直播中获得超过卖货额本身的品牌认知度和好感度 ， 形成良好的“种草”过程 ， 达成更长尾的营销效果 。
2020年电商直播的“四国战争”中 ， 京东虽然不是起步最早 ， 声音最大的一个 。 但从发展思路来看 ， 重视实际效果、长期合作 ， 形成“营销场”而非单纯卖货的理念升级 ， 京东直播也走到了一条符合自身优势和直播行业趋势的道路上 。
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