创业|下一个10年，作为企业和创业者钱从哪里来呢？（下）
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我们梳理了一下创业者踩过的坑 ， 接下来我们就把比较通用的解决方案带给大家 。
我们具体怎么测试消费者的支付意愿？这还是一环一环紧扣着之前的解决方案来的 。
第一 ， 从了解消费者开始 。
我们很多调研都会说：我们的产品经理或销售 ， 每周都要出去聊一个客户 ， 每周都会有一个客户反馈 ， 每周都会对我们的产品进行打磨或者迭代 。
这里我想抛出一个问题：大家在对这些消费者的反馈和数据进行分析时 ， 有没有发现什么问题？
我们看过很多创业公司的消费者数据 ， 它会给我一个关于产品性能的排名表 。 排名表从最重要到最不重要 ， 有百分数表示是消费者对产品功能的重视程度 。
这个大家应该都很熟悉 ， 听上去好像都是自己经历过的事情 。
对于你的所有产品功能 ， 百分之八九十的消费者会告诉你 ， 这个东西很重要 ， 我非常需要 。
所以 ， 这个问题在于 ， 没有用到好的方法论和工具进行调研 ， 把最重要和不太重要的功能点给拆解开 ， 从而指导产品团队对进行一个合理设计 ， 做成一个简化版 ， 就是简单的一个产品逻辑 。 大家可以思考一下 。
我们还要了解消费者是怎么消费的 。
比如说 ， 当我们看到消费者关于iPhone的预算时 ， 消费者不会单纯认为iPhone的价格是否值得 ， 而是会进行对比——和iPhone形成竞争的手机品牌 ， 他们的硬件、软件或者产品特性 ， 能不能支撑我为iPhone付出更高的溢价 。
所以 ， 消费者在消费的过程中 ， 永远在进行一个权衡 。
当您去了解这个消费者有没有支付能力时 ， 首先要了解的是 ， 相比于其他产品 ， 他看中的特性是什么 ， 在这个特性上面 ， 他愿意额外支付多少费用？这是第一点 。
我们看过很多研究 ， 很多消费者在消费过程中 ， 都会自己做一个小研究、小对比 ， 这个研究过程或长或短 ， 但有一个共同的结论是 ， 并不是选择越多越好 。 选项越多 ， 反而会造成消费者流失 。 这也是为什么苹果的产品线都非常精简 ， 而且非常易懂 。
第二 ， 消费者也有冲动消费的时候 。
有一本书叫《可预测的非理性》 ， 告诉我们怎么预测出消费者的非理性 ， 也是我们所有创业者需要思考的 。
什么叫消费者是非理性的 。
举个最简单的例子 。 很多年前 ， 我们的很多产品都是以9尾结尾 ， 十五块九毛九 ， 卖得肯定比十六块要好 ， 这就是一个消费者的非理性 。
所以 ， 很多情况下 ， 消费者都有一个锚定产品 。
举个简单例子 ， 我们做过一个实验 ， 将同一细分领域的消费者分两组 ， 每个组都有一款同样的产品——一款汽车 。
第一组里 ， 我们作为一个专家 ， 跟消费者说 ， 这款汽车我觉得它值五万 。 虽然它实际上是一款十万到十五万档次的车 。
第二个组里面 ， 我们跟消费者说 ， 这款车值三十万 ， 是非常非常好的一款车 。
我们先把这个结论抛给消费者 ， 然后告诉消费者这个结论可能是不对的 ， 但请您预测一下 ， 这款车到底值多少钱 。
这时 ， 有意思的结论就出现了 。
在我说这款车只值五万的消费者群体里 ， 大家给出的均价低于三十万那一组 。 同样的细分群体 ， 同样的产品 ， 给出不一样的答案 ， 因为锚定效应 。
所以 ， 我们可以通过锚定去了解消费者的非理性行为 ， 这也是我们很多创业公司需要去了解的 。
第三 ， 如何实践？
各位会问我 ， 你讲的理论知识都很好 ， 我们怎么去实践？这个很简单 。
我们之前做过一个简单试验 ， 一家SaaS公司有三套服务 ， 免费款、基本款、进阶款 ， 三套服务我们一起推向市场 ， 然后我们看每套服务里消费者的购买比例是多少 。
当然肯定是中间那款的销售额最多 。
一年之后 ， 我们在三套服务的基础上 ， 设置了第四套服务 ， 这套服务里边包含了很多权益 ， 它的价格是我们之前最贵版本的2倍 。
之前的三套服务没有改变过 ， 权益没有改变过 ， 价格也没有改变过 ， 加上这最贵的第四套服务 ， 一同推向市场 。
这时 ， 我们的第四款超高端产品 ， 就形成了一个锚定效应 ， 从而拉升了第三款产品的销量 。
所以 ， 回过来讲 ， 各位朋友们一定要了解到消费者理性和非理性的结合体 。
当然 ， 还有很多的结论 ， 比如不一样的消费者心理账户、损失厌恶等等 ， 这里我们不展开了 。
回到消费者权衡这件事 ， 怎么测试消费者的支付意愿？这里有一个模型 ， 叫联合分析方法 ， 它能分析出消费者的决策 ， 消费者决策是一个树型结构 。
决策树是什么？当我通过这个联合方法 ， 让消费者在不一样的产品里进行决策时 ， 我就了解到消费者第一层决策时考虑的是什么 ， 第二层决策时考虑的是什么 ， 第三层决策时考虑的是什么 。
所以 ， 我们可以按照消费者决策的理性流程 ， 把决策的所有关键点都梳理下来 。
同时 ， 我们可以在设计产品时 ， 知道在哪些决策点上需要有相应的产品功能 ， 同时也知道 ， 消费者他做这个决策时愿意额外付多少费用 。
这也是我们所有的公司关心的部分 ， 叫变现能力和盈利能力 。
总结
最后 ， 我们回顾一下 ， 我们讲了怎样细分客户；怎样通过全生命周期 ， 判断流量的质量；怎样通过调研简化产品设计；怎样了解消费者的支付意愿 。
总结一下就是：第一 ， 请各位避免在不了解消费者的时候 ， 把产品推向市场 。
第二 ， 请各位避免在不了解消费者支付意愿和支付能力的时候 ， 对产品进行设计 。
第三 ， 请各位不要忘了在产品和价格的设计过程中对其进行做减法 ， 减法比加法来得更难 。 这里参考的案例就是苹果 。
最后 ， 请时刻关注您的销售状况 ， 商业变现这件事情不是一朝一夕的 ， 而是一个持久战 ， 是一个马拉松 。
所以 ， 请时刻关注各位的销售状况 ， 切忌在新冠疫情的情况下打价格战 。
【创业|下一个10年，作为企业和创业者钱从哪里来呢？（下）】很多情况下 ， 消费者不来你这里消费 ， 并不是因为价格的原因 ， 而是他没办法来你这儿进行一个消费 。
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