直播带“活”：媒体是如何将线下活动挪到线上举办的？( 四 )
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《纽约时报》在2019年举办的DealBook线下活动 ， 会议现场火爆 。 图片来源：纽约时报
据Elizabeth介绍 ， 《纽约时报》的下一步计划是要利用线上活动直播进一步和读者及用户互动 ， 举办和爆款文章相关的线上活动 ， 将更多的社群聚集起来讨论热点话题 。
例如 ， 目前《纽约时报》最火爆的健康板块 ， 相关的线上活动由资深编辑Tara打造 ， 探讨在疫情中美国青年的心理健康状态 。 目前这一线上活动直播已有超过7000名观众 。
此外 ， 《纽约时报》还计划丰富线上活动的直播形式 ， 目前的大部分活动直播都偏向于“电话会议”式的 ， 而《纽约时报》则想要打造一款虚拟的百老汇演出开幕活动 ， 将融入更多提前录制好的视频来保证直播时视觉和听觉的良好体验 。
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直播“活动”能成为新范式吗？
以直播模式展现活动 ， 是否会成为新范式 ， 可能要取决于媒体在策划直播上的盈利能力 。 目前看来 ， 线上活动直播虽然能带来诸多收益 ， 但盈利模式和线下活动完全不同 ， 长远来看不一定能够取代线下活动 ， 后续如何发展还是未知数 。
首先 ， 让人们在网上付费参加直播活动 ， 需要一个“教育用户”的过程 ， 因为大部分人都认为网上的内容应该是免费的 。 即使对于早在2002年就开始采用付费阅读制度的《金融时报》而言 ， 这一点也不例外 。 《金融时报》目前的做法是采用阶梯式付费制度 ， 用户可以免费参与直播活动 ， 但是活动中的其它功能则要付费使用 。
直播模式的优势在于边际成本极低 。
传统的线下活动成本高昂 ， 加一场、加一天乃至超时1小时 ， 就意味着要增加不小的经费投入 。 而线上活动直播的链路一旦跑通 ， 成本很低 ， 即使在短时间内无法让用户习惯“购票”参加线上活动 ， 也能依靠赞助商进行下去 。
只是 ， 如何让赞助商认同并赞助活动直播这一新的商业模式 ， 也是媒体目前面临的挑战之一 。 根据活动营销平台Splash的CEO Ben透露 ， 虽然有很多赞助商愿意资助线上活动 ， 但是赞助金额平均只有线下活动的1/4左右 。 另一位ON24数字活动平台的副总裁Tessa也表示自己接触到的线上活动赞助金额只有线下活动的1/2左右 。
Tessa认为 ， 目前赞助商对于线上活动直播的认同度还不够 ， 所以不愿意付出更多的资金 。 但其实相较于线下活动来说 ， 虚拟的线上活动直播能够更好地捕捉用户数据 ， 了解用户的购买意愿 。 而且线下活动的互动方式也比较单一 ， 往往只能通过展示展位来吸引观众 ， 线上活动直播则能帮助赞助商使用更多手段和潜在用户达成互动 。
目前我国国内的直播带货模式发展如火如荼 ， 海外的活动直播模式却才刚刚起步 ， 双方的出发点以及形式也大相径庭 。
国内是企业先行 ， 网红甚至企业CEO亲自下场 ， 直接卖货；海外则是媒体入场 ， 将原本的线下活动转变为线上活动 ， 探索更多互动方式 ， 随后才考虑和企业合作获得盈利 。
同样的技术应用于不同的场景 ， 体现了直播这种模式的多功能属性 。 线上的直播活动能否给媒体带来稳定的收入 ， 成为商业版图中成熟的一环 ， 恐怕还需要更多的时间加以验证 。
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