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假以时日，MCN会成长为颠覆广告行业的那条“龙”吗？

最近 ， 杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划成立广告部门 ， 准备招聘100人 ， 相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50% 。
“扩充的人员主要负责对接和扩展品牌商 ， 老板想要尝试做品牌营销全案 。 ”杨阳说 。
这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主 ， 覆盖的粉丝达5000万 。 以往 ， 种草、直播带货是这家公司主营业务 。 但随着业务的发展 ， 这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的方向发展 。
以前作为传统广告策划与代理公司下游分支的MCN机构 ， 正在扩展自己的业务 ， 甚至改变广告行业的格局 。
IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人兼CEO李檬说 ， 未来MCN机构会干倒广告公司 。 但“干倒”不是“干掉” ， 而是现在MCN机构将越来越广告公司化 ， 越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作 。
摆在传统广告策划与代理公司前面的路似乎被决定：要么转型 ， 要么被现有的MCN机构不断蚕食市场份额 。
事实真是如此吗？
更多公司选择MCN机构做营销吴花在一家日用品企业广告部工作 ， 企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主 。 今年以来 ， 广告部要求“每一分钱花在刀刃上” ， 且制定了每位员工严格的KPI考核标准——比如做了多少广告 ， 要看到转化成销量的成效 。
在不少行业 ， 广告营销已经要求“品、效、销”三体合一 。
【假以时日，MCN会成长为颠覆广告行业的那条“龙”吗？】因为看到竞品不断地通过一些KOL来进行全平台种草或者直播带货 ， 销量还不错 ， 吴花近期的主要工作 ， 也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人 。
假以时日，MCN会成长为颠覆广告行业的那条“龙”吗？
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网络某主播的直播间/图源:网络
吴花总结经验说 ， 选择KOL网红达人要注意选择和本产品契合度高的达人群体；不能一味地选择头部的KOL ， 因为越是头部 ， 它的粉丝受众面相对越窄 ， 可以将两个KOL的预算分别投放至20个中腰部达人 。
“抖音快手种草 ， 小红书素人推广 ， 直播电商销售变现” 。 这句话已经成为吴花所在企业的广告营销新思路 。 只是吴花部门针对MCN的营销合作预算卡得非常死 ， “有的项目平均分配到每个KOL身上才几百元” 。
但新尝试已经开展起来了 。 直接触达粉丝、直接转化、直接见销量 。 “三个直接”成为行动纲领 。
像吴花所在企业这样 ， 把品牌营销重心转向依赖MCN来进行营销的越来越多 。
据艾瑞联合微梦传媒于7月发布的《中国新媒体营销策略白皮书》 ， 依靠KOL开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等 ， 成了当前广告主们最关注的方向 ， 相关预算也将向该领域倾斜 。
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2020年广告主主要关注的两大趋势/图源:艾瑞
这份白皮书也显示 ， 从2019年至2020年第一季度间 ， 每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放 ， 其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域 。
一家母婴类的快消公司对刺猬公社表示 ， 之所以快消领域更青睐MCN ， 是因为快消行业重视快速销货 。 再加上今年受疫情影响 ， 销售承压 ， 在做广告营销时 ， 企业就更要求品效合一 ， 投入能产生转化 ， 要销售业绩和ROI 。
广告传播和营销平台“传播易”执行董事郝纯告诉刺猬公社（ciweigongshe） ， 今年不少公司的营销开支被严重压缩 ， 就连一些A股上市公司也不例外 。
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传播易网站首页(局部)
“我与某A股上市公司谈合作 ， 合同费用从一百多万降到了三十多万元 。 受疫情影响 ， 一些企业会更追求效果广告 ， 投进去就要有销量产生 ， 在这样的情形下 ， 品牌主找MCN机构合作的案例数量大幅增加 。 ”
不过 ， 就在MCN及背后网红经济飞速发展的同时 ， 市场对它们也还存在疑虑 。
“不少企业投MCN机构希望是快速产生转化和效果 ， 但这里面水很深 ， 数据造假严重 ， 网红投放成本也不低 。 ”一家中型企业品牌负责人告诉刺猬公社 。
这家企业就曾找过两个网红主 。 一个是坐拥十几万粉丝的淘宝主播 ， 仅插播一件商品就需要1500元坑位费 ， 佣金另算 。 还有一个是某站的UP主 ， 粉丝只有33万 ， 但线上专场报价超过了10万元 。 “这是否值得投 ， 企业其实也缺乏参考 ， 无异于盲人摸象 。 ”负责人说 。
该企业的担忧和疑问 ， 也是目前MCN行业存在的问题所在 。 有市场人士就表示 ， MCN及背后的网红经济发展很快 ， 但市场主体也良莠不齐 ， 如果不能很好的解决问题 ， 会影响行业健康、持续发展的预期 。
从协作到竞争？MCN行业的快速发展 ， 对既有广告行业格局带来了冲击 。 先来简单回顾下MCN的历史 。
MCN是舶来品 ， 产生源头是作为个人创作者与YouTube之间的中介平台 ， 提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务 ， 广告是国外MCN的主要营收来源 。
进入中国后 ， MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、培养、内容制作等方面 ， 并覆盖到了图文、短视频、直播等不同内容类型的社区 。 变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权5种 。
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MCN不同渠道变现的公司/图源：“新时代证券”报告
广告变现是目前MCN行业最主要的变现手段 ， 包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式 ， 内容电商则是红人带货或者商家自有电商平台带货等 。
那么 ， 广告和公关公司和MCN机构业务上有何不同呢？
刺猬公社调查发现 ， 在MCN发展早期 ， 本来两者在业务上是一种“发包与接包”的协作关系 ， 但现在随着网红经济发展迅速 ， 一些品牌方开始绕过以前的中间广告商 ， 直接对接MCN机构下单 。 而一些MCN机构本来是接包 ， 现在也开始绕过广告公关公司 ， 直接对接品牌方 。 传统广告代理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势 。
一位某广告大厂的前资深员工告诉刺猬公社 ， 以前 ， 传统广告和公关公司相当于一个大脑 ， 主要为企业提供品牌营销全案服务 ， 这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部分存在 。 广告公司一旦接包成案后 ， 就会细分任务 ， 对外发包 ， 寻求下游的MCN供应商来合作 。 这种情况下 ， MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门 ， 它是在新兴的媒体领域 ， 比如短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的策划 。
一位在广州的资深广告人也告诉刺猬公社：“如果把广告公司比成是个圆 ， MCN差不多只占了六分之一 ， 只能负责新媒体方面的渠道而已 。 ”
但现在 ， 随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流 ， MCN与广告策划与代理公司之间的关系 ， 也在发生着变化 。
在艾瑞联合微梦传媒发布的《中国新媒体营销策略白皮书》中 ， 可以从“微梦传媒”的产业链布局 ， 来类比一下广告主、营销服务公司（相当于广告公司）、新媒体平台方三者之间的关系 。
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广告主、MCN、营销服务商（广告公司）角色类比/图源:艾瑞
可以看到 ， 这个产业链大的方向是广告主提出需求（上游） ， 广告公司（中游）接包 ， 再投送到媒体平台（下游） 。
MCN在其中扮演的角色 ， 它可以直接为品牌方来提供内容合作服务 ， 也可以接营销服务商的包 。 KOL可以接营销服务商的包 ， 也可以直接接广告主、也就是品牌商的包 。
可见 ， MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务 ， 其实也是可行的 。
一位蓝标前资深员工说 ， 在蓝标 ， 做一张能彰显企业调性的品牌海报 ， 可能都收费7000-8000元 ， 其实这是外包的 ， 给原创作者是4000 ， 蓝标挣个中介费 。 这个商业逻辑在以前是成立的 。 因为市场信息不透明 。 但现在 ， 随着市场透明化 ， 再要中间商“意义下降” ， 这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因 ， 因为后者一做平台 ， 价格就容易透明 ， 就会更便宜 ， 彼此对接也更高效 。
其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了 。 刺猬公社了解到 ， 一些MCN机构也开始成立广告部或招商部门 ， 直接为品牌方提供服务 。
这样以来 ， 以前作为广告公司全案营销的“下游渠道”和“工具”之一的MCN机构 ， 与广告公司之间就从协作关系 ， 变成了竞争关系 。
MCN与广告公司的进与退“MCN机构会取代广告公司吗？”在时下的广告行业 ， 围绕这个问题的讨论越来越多 。
刺猬公社通过双方调研发现 ， 目前传统的广告或公关公司会受到影响 ， 但还不会被取代 。
广州一位资深广告人说 ， 虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划 ， 但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司 。


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