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互联网|盒马鲜生的红与黑：破圈抢占市场，恐陷消费者“信任危机”？


来源： 中访网财经
互联网|盒马鲜生的红与黑：破圈抢占市场，恐陷消费者“信任危机”？
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如果你把盒马鲜生仅当作生鲜电商平台 ， 那就太小看阿里巴巴了 。
近日 ， 中国连锁经营协会发布2019年中国超市百强榜单 ， 华润万家以951亿元销售额排首位 ， 而盒马鲜生年销售额增长最快 ， 同比增长185.7% 。 同时 ， 数据显示 ， 春节期间全国200多家盒马鲜生门店迎来线上线下双增长 ， 特别是线上流量大增 ， 达到去年农历正月的2.8倍 ， 比节前消费最高峰也涨了1倍多 。 或许 ， 你以为盒马鲜生是近几年生鲜市场一支突起的异军 ， 事实上 ， 在强大的阿里背书下 ， 它已经发展成为了多面盒马 ， 试图触达生活的各个层面 。
不过 ， 盒马鲜生从2015年的内部孵化 ， 到2017年马云到店的“正式认亲” ， 再到如今的多位布局 ， 快速扩张之下 ， 也给其发展埋了不少雷 。 近日 ， 在黑猫投诉平台上就出现了341人投诉盒马鲜生 ， 且大部分与“X会员”有关 ， 盒马鲜生似乎没有“立好规矩” 。
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多面盒马的“生意经”
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根据盒马官网数据 ， 截至7月17日 ， 盒马鲜生至少在全国21个省市开设了218家门店 ， 其中上海就有43家 。 盒马鲜生从2017年的20多家店 ， 通过短短三年时间 ， 已经将规模发展到了200多家 ， 在强大资本背后 ， 我们不得不探索一下它的战略布局 。
据了解 ， 盒马鲜生的员工中 ， 软件开发职位占比很大 。 同时 ， 阿里巴巴曾表示 ， 创造盒马 ， 不是单单为了要在线下开店(毕竟中国并不缺海鲜卖场) ， 而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力 ， 丰富线下盒马的合作形式布局 。 这也可以看出 ， 阿里巴巴的意图远不止生鲜市场这么简单 。
其实 ， 从盒马鲜生近几年的发展中也能看出端倪 。 在众多品牌为争夺用户 ， 注意力一并挤在血流成河的移动端红海时 ， 盒马鲜生已经从场景思维考虑品牌与用户在生活各个方面的接触点 ， 盒马鲜生满足多场景的用户需求 ， 将看似割裂的线上线下通过盒马APP融合 ， 将流量池做大 。
在业务布局上 ， 不止是线下商超与堂食空间的精心布局 ， 还上线了更小、选址更灵活、更适合社区生活的盒马mini ， 运营更精细化、效率更高 ， 这池源源不断的流量活水让盒马的坪效得到了进一步的提升 。

生鲜传奇创始人王卫曾表达过这样一个观点：店越大 ， 离消费者就越远 。 盒马鲜生的mini店铺 ， 实现了轻模式 ， 高周转 ， 强流量 ， 这也更贴合零售的商业本质 。
本就赢在起跑线上的盒马 ， 不仅能够实现3公里范围的实时配送 ， 而且利用阿里系多年积累的口碑发力数字化农业 ， 形成产供销一体化的生鲜模式 。 盒马已经实现了自建种植基地 ， 阿里数字农业目前已经宣布创投1000家产业基地 。
盒马鲜生不仅围绕C端消费者全方位服务 ， 而且试图吃下B端业务 。 盒马鲜生创始人、首席执行官侯毅在近期一场演讲中透露 ， 盒马将于明年开出一个全新的业态 ， 叫Cash&ampCarry ， 为酒店、团餐、餐饮三大业态提供批发业务 ， 发力B端市场 。 同时他还表示 ， “我们可以委托全球很好的供应链体系、生产体系帮助我们生产 。 中国市场对接全球的供应链体系是赢得竞争的关键点 。 ”
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利益背后 ， 伴生隐患
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盒马鲜生的发展并不是一帆风顺 。 2018年7月5日 ， 有微博网友发布了有关求职盒马鲜生遭遇"地域歧视"的爆料微博 。 随后 ， 烂苹果榨汁、标签门以及最近的“X会员”等事件接踵而至 ， 盒马鲜生一再消磨消费者的信任 ， 不得不让人怀疑其监管能力 。

其中 ， 中食财经发现 ， 盒马鲜生的诱导性办卡的行为不止一起 。 家住广州市的消费者吴女士表示 ， 她于2020年7月7日在盒马鲜生广州天河区广武店消费时 ， 店员推荐她开通会员 ， 并介绍称新注册用户免费开通 。 开通后她发现 ， 这张盒马会员卡并非免费 ， 而是冻结了部分花呗额度 ， 只是还没扣费 。
另外 ， 还有部分消费者在门店消费时 ， 被要求开通X会员 ， 并被告知会员是“免费”的 。 有的消费者在反复确认后才同意开通 ， 有的还拿到赠送的帆布袋 。 但是 ， 消费者与盒马鲜生明确沟通不续会员费后 ， 仍被扣除218元 。
对此 ， 一名熟悉盒马鲜生的食品分析师表示 ， “最近盒马关于会员的投诉突然增多 ， 是因为会员大规模推广满一年后 ， 大部分会员最近经历了第一次扣费 ， 矛盾就此产生” 。
对于生鲜电商而言 ， 复购率和会员体系都极为重要 。 所以 ， 门店员工在对消费者进行“不实诱导”之后开卡 ， 无疑是在减持消费者的信任 ， 这对于产品的复购率难免会有一定损耗 。
虽然 ， 以前盒马鲜生一直以“高位”自居 ， 盒马的会员费在生鲜电商中属于高价位 ， 但随着市场的不断下沉 ， 盒马在提供优质会员服务的同时 ， 更应该对消费者明确其消费指标 ， 避免产生不必要的误会 ， 否则弄巧成拙 。
随着消费升级 ， 消费者愈发追求品质生活 ， “信任消费”“品质消费”的占比会不断升高 。 盒马鲜生在不断进行技术变革的同时 ， 用户习惯、消费场景多元化的探索同样重要 。 不过 ， 万变之中不变的 ， 是为消费者提供更有价值的产品与服务 。 因时而变 ， 不变初心 ， 这样的企业才能基业长青 。
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