茅台，神水还是祸水？一天蒸发了1.16亿瓶飞天茅台( 二 )
在茅台的酒瓶上 ， 对茅台酒有长达三段介绍 ， 其中就提到 ， “1915年获得巴拿马万国博览会金奖后 ， 多次获得国际金奖 ， 蝉联历届中国名酒称号” 。对于“1915年获得巴拿马万国博览会金奖”这一说法 ， 在业界是充满争议的 。 汾酒说自己才是那个唯一荣获甲等大奖章的中国白酒品牌 。 直到现在 ， 还没有定论 ， 但是这仍然是茅台营销宣传的一大利器 。在距离1915年已百年的2015年 ， 《长江商报》报道称 ， 1954年 ， 茅台酒瓶背标上写着“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年 ， 其背标文字又变成“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状；直到2003年的新版背标上 ， 才现了“金奖”的说法 。茅台当年到底获得了什么奖？茅台的老厂长季克良也说不清楚：“有的说金奖 ， 有的说是二等奖 ， 具体的 ， 因为我们是后来人 ， 奖章奖状也没有了……”虽然这个故事一直饱受争议 ， 但是 ， 听的人听着听着就信了 ， 最重要的是 ， 这丝毫没有影响茅台品牌的传播 。 现在 ， 这已经成了茅台招牌的一部分 。茅台还长期将自己与“国酒”绑定在一起 。 那些年 ， “国酒茅台 ， 为您报时”的广告语 ， 洗脑了多少中国人 。 这中间争议也不少 ， 茅台自称“国酒” ， 汾酒和五粮液都不服 ， 汾酒称自己才是“第一国宴用酒” ， 五粮液也曾出现在国宴上 。最终 ， 茅台申请注册的“国酒茅台”商标 ， 并没有被通过 ， 已于2019年6月停止使用 。在稀缺性上 ， 茅台的故事更吸引人 。 从赤水河的水 ， 到茅台镇的空气、微生物 ， 再到曾经的“异地试验” ， 茅台将“离开茅台镇生产不出茅台酒”的故事传遍天下 。
▵ 茅台镇茅台渡口更有意思的是 ， 季克良还向公众表达过“适量饮用茅台酒有益健康”的观点 ， 还提出了“茅台护肝论” ， 称与喝其他酒的人比较 ， 喝茅台酒的人几乎没有肝病 ， 而喝其他酒相同量的人有肝病 。他还现身说法为茅台做宣传 ， 说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒 ， 身体依然健康 。这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了 ， 炮轰道：“说喝茅台是保健身体 ， 不得肝癌 ， 是没有证据的 。 茅台宣传它的酒能保肝、护肝 ， 这很不道德 。 ”在各种争议之中 ， 茅台的品牌却一点一滴地铸造了起来 ， 成了白酒行业最响亮的一块招牌 。 自然 ， 其心智占有率也越来越大 。03“神坛”上的茅台茅台这块招牌中 ， 包含了太多的内容 ， 有稀缺性 ， 有投资性 ， 有面子 ， 又有独特的文化属性 ， 但是它没有保质期 ， 还有“越陈越香”的故事加持 ， 所以炒作的属性似乎越来越强 。从2014年开始 ， 茅台开始推出生肖酒 ， 现在已有甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年茅台生肖纪念酒 ， 与飞天茅台装着同样的酒 ， 只是瓶子包装不一样 。 不过 ， 生肖酒的价格 ， 已经被炒得远高于官方指导价 ， 而且年份越久 ， 价格越高 。“文化茅台”是茅台的另一招 ， 生肖酒就是典型的作品 。其他品牌看茅台生肖酒卖得不错 ， 闻风而上 。 五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等都推出了生肖酒 ， 不过 ， 跟茅台生肖酒相比 ， 这些品牌的生肖酒只听见发布会动静很大 ， 却不见在市场上有多热闹 。这大概就是茅台与其他酒的区别 。 被称为“广告教父”的大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格 ， 而不是产品间微不足道的差异 。
茅台品牌总体上的性格 ， 是独一无二的 ， 而且内涵丰富 ， 这使它拥有广泛的知名度和消费者基础 ， 并且能比较顺利地从公务消费转换到商务消费和个人消费上来 ， 再辅以袁仁国一系列的应对策略 ， 使得茅台率先走出了行业的深度调整期 。至于这些消费者是不是真正开盖消费了茅台酒？大家心里都清楚——当然不是 。 这中间有很多人是收藏投资 ， 假以时日想赚一笔；还有大批倒卖赚差价的“黄牛”……总之 ， 人们对茅台的一贯认知是“买的人不喝 ， 喝的人不买” 。无形之中 ， 很多人都成了茅台的“代言人” 。在季克良时代 ， 茅台酒远没有现在这么疯狂 ， 因为季老爷子一直主张“要让老百姓喝得起茅台酒” ， 他自己都没想到茅台酒升值这么快 。初到茅台酒厂的时候 ， 季克良每月的工资是42.5元 ， 而茅台酒的市场价是3.6元一瓶 。 由于家庭条件困难 ， 他舍不得喝 。 即使过年回家 ， 他也只是去茅台镇上买一些便宜的散酒带回去 。 “谁能想到茅台酒能升值这么快 ， 要是我早知道 ， 肯定收藏一堆放家里 。 ”不过 ， 在进入袁仁国时代后 ， 茅台逐渐有了奢侈品的影子 ， 开始脱离“酒”本身的价值 。2018年5月 ， 茅台集团闪电换帅 ， 李保芳成为新任“一把手” ， “酒喝不炒”成了茅台新主题 。 但是 ， 茅台的炒作却越来越厉害 ， 市场价疯了一样上涨 ， 一度到达3000元/瓶 。
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