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国际传播杂志|彭博集团运营策略分析及其启示


国际传播杂志|彭博集团运营策略分析及其启示
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内容摘要
在全球金融市场不确定性增强的环境下 ， 彭博集团有效面对新媒体、新技术带来的挑战 ， 实现蓬勃发展 ， 这离不开其“不走中间路线”的策略选择 。 本文从受众定位、内容生产、业务经营三个角度 ， 对彭博集团的运营策略和具体做法进行分析 。
关键词
彭博集团 “哑铃策略” 内容生产 人工智能
彭博集团（Bloomberg L.P.）成立于1981 年 ， 是全球最大的金融信息服务提供商 。 进入21 世纪 ， 面对市场环境、监管制度、新媒体技术的变迁 ， 彭博依然保持高质量快速发展 ， 2018 年度营收首次突破100 亿美元 。
巧妙的产品定位、专业的服务和持续的经营积累 ， 是支持彭博集团蓬勃发展不可或缺的要素 。 而在几十年的运营中 ， 彭博能够持续应对外部挑战和不确定风险 ， 则离不开其“不走中间路线”的策略选择 。
一
【国际传播杂志|彭博集团运营策略分析及其启示】近年来 ， 社交媒体和人工智能技术的快速发展对彭博集团业务开展造成的威胁最为突出 。 一方面 ， 社交媒体受众面广、交互性强 ， 正取代传统新闻社成为即时新闻更有效的发布渠道 。 如何完成“快速”“独家”的新闻报道 ， 以及如何有效导入社交媒体流量 ， 成为彭博面临的重要挑战 。 另一方面 ， 人工智能及高频交易技术的发展颠覆了财经新闻的消费方式 ， 造就了众多试图在金融信息领域取得一席之地的创新技术企业 ， 对彭博的传统业务形成竞争 。
尽管在信息传播领域不时有雄心勃勃的竞争者出现 ， 彭博在业内的地位仍然十分稳固 。 彭博之所以能够长期稳健发展 ， 源于其同时使用两种截然相反的运营策略 ， 并将二者做到极致 。 风险投资理论家纳西姆·塔勒布将这种模式称为“哑铃策略” ， 与追求平均、采取中间道路的“橄榄型”策略相比 ， “哑铃策略”能够提升商业组织的“反脆弱”能力 ， 不但有助于在不确定环境中化解风险、抓住机遇 ， 甚至实现逆势增长 。
例如 ， 在受众定位上 ， 彭博同时面向精英小众与广泛大众开展传播 ， 其终端机业务与传媒业务形成闭环稳定生态 。 在内容生产中 ， 彭博在追求以自动化技术提高新闻生产效能的同时 ， 也重视招揽业内人才 ， 开展独具风格的深度报道 ， 构建难以被机器所替代的核心竞争力 。 在经营策略上 ， 彭博在固守终端机业务捆绑经营的同时灵活创新 ， 积极涉足咨询、研究、风险投资等多元经营 ， 不但有效巩固其在金融信息界的地位 ， 也对未来的市场变化蓄势以待 。 以下基于受众、内容、经营三个领域对彭博的运营策略进行详细分析 。
二
定位受众策略：精英小众与广泛大众
彭博通过两种截然不同的传播方式产生影响力：一是围绕终端机业务 ， 为少数金融和投资界精英提供准确、可靠、全面、及时的信息和分析；二是通过电视、广播、纸媒、社交媒体等渠道 ， 面向全球受众进行传播 。
（一）以终端机服务于金融精英人群
目前 ， 彭博在全球拥有约32.5 万终端机用户 ， 涵盖全球商界和金融圈中最具影响力的人士 ， 并对全球时政、经济、科技、管理等领域产生深刻影响 。 凭借2.4 万美元/套的高额年费和额外的服务费 ， 终端机业务每年为彭博带来近百亿美元的收入 。
终端机之所以成为金融精英工作中必不可少的工具 ， 是因为彭博始终紧贴核心用户需求进行研发 ， 为用户提供以下关键功能 。
高质量的金融数据：一是数据时效性强 。 终端机能在金融交易发生瞬间 ， 为投资者提供价格、价值和趋势等信息的实时推送 ， 比电视、报纸、杂志、广播都快 。 二是数据类别丰富 。 彭博收集、购买了大量高质量历史数据 ， 并整合来自全球330 多家交易所和5000 余家机构的数据 ， 有能力向全球用户提供跨资产类别的、基于3500 万种金融工具的标准化市场数据 。 三是数据标准稳定 。 彭博制定了财务数据处理规则 ， 将不同报表统一到其数据源中 ， 方便用户使用；在长时间积累各类数据规则的基础上 ， 占据了金融信息领域的垄断地位 。
强大的分析计算能力：彭博终端机可以提供实时的数据新闻和情报 ， 允许客户基于自建模型对大量数据进行加工 ， 比如根据大量的再投资假设计算收益、显示总收益等 。 同时 ， 相关数据可以保存在安全的存储空间中供将来使用 ， 在需要的时候返回添加或者修改 。
可靠的精英社交网络：彭博终端机的即时通讯平台（IB）被金融业人士称为全世界“最昂贵”的金融精英社交网络 。 2015 年 ， 每天在IB 平台上发送的信息约为2 亿条 。 在IB 平台上 ， 用户交换的每一条消息都会被安全归档 ， 买卖双方在平台上发出交易指令并执行的同时 ， 终端会自动创建一份符合规定的记录作为交易证明 。 这一功能既保证了用户黏性 ， 也能提升平台的公信力 ， 帮助终端机从容应对Symphony、Slack 等新通讯平台的挑战 。
在互联网浪潮对媒体业和金融服务业产生巨大冲击的背景下 ， 彭博不断完善终端机的信息功能和服务属性 ， 通过增加新功能模块、开展全球业务、提高稳定性与服务质量等方式 ， 满足核心用户的使用需求 。 例如 ， 彭博组建了上千人的客户支持团队 ， 及时为终端机用户提供专业支持和咨询服务 。
（二）以大众传播提升品牌知名度
1990 年 ， 彭博成立了新闻分支机构Bloomberg News ， 并陆续收购电台、电视台、杂志等 ， 形成了媒体业务集群 ， 如表1 所示 。
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彭博媒体集群的盈利能力并不突出 ， 如广告收入占总营收不到2% ， 但大众影响力远远超过终端机 。 彭博每天发布5000 余条原创新闻 ， 为全球450 家报社供稿 ， 相关新闻同步发布于网站、移动应用、电视、广播、流媒体视频以及全球440 多种出版物中 。 迄今为止 ， 彭博已获得包括普利策新闻奖在内的800 多个新闻奖项 ， 成为全球最有影响力的新闻机构之一 。
通过同时开展大众与小众传播 ， 彭博实现了互利互惠的运营模式 。 一方面 ， 通过大众传播强调彭博终端机的金融分析和信息服务能力 ， 触达和吸引更多潜在用户 ， 增加终端机销售量 。 近年来 ， 彭博积极借助社交平台进行传播 ， 就是为了吸引潜在用户群 。 2017 年12 月 ， 彭博在Twitter 开设新闻账号“TicToc” ， 目标受众是25 ～ 35 岁的年轻人 ， 后来扩展到Instagram、Facebook、YouTube、Amazon、机场电视屏幕等多种平台 。 2019 年 ， TicToc 更名为QuickTake ， 除在多平台制作和分发点播节目外 ， 还成为OTT平台的24 小时流媒体新闻频道 ， 在全媒体平台上拥有9000 万次全球浏览量 。 另一方面 ， 面向精英人群的终端机销售带来的丰厚利润 ， 使彭博新闻和媒体运营不完全依赖内容收费或广告收入 。 彭博社成立之时 ， 正是西方新闻媒体竞争加剧、广告收入锐减的时期 ， 传统媒体的大量裁员为新兴的彭博社提供了大量优质人力资本 ， 帮助其快速提升全球传播力和影响力 。 同时 ， 彭博终端机也是彭博新闻生产的重要信源 。 由于终端机核心用户既是受众 ， 也是广泛参与金融业务的新闻创造者 ， 彭博才可能生产“驱动市场的新闻” 。
三
内容生产策略：自动化生产与风格化报道
在使用自动化技术对新闻业务进行颠覆性变革的同时 ， 彭博对优秀新闻人才的网罗和对深度报道的追求并未止步 ， 形成了具有彭博特色的全球化专业报道风格 。
（一）以自动化提升内容生产效率
作为一家信息科技公司 ， 彭博充分挖潜和开发计算机技术 ， 在新闻写作、内容制作、信息挖掘等各方面实现自动化 。 1992 年 ， 彭博收购纽约广播电台进入广播业后 ， 将自动化生产应用到广播领域——播报过程中 ， 由计算机自动核对来自国家气象局和彭博终端机的信息 ， 并将预先录制好的片段组合起来 ， 实现天气预报、体育赛事、金融新闻等内容的自动播报 。 20 世纪末 ， 彭博通过计算机编程 ， 实现了对市场行情等描述性数据新闻的快速、大量编写 。 此外 ， 彭博一直致力于挖掘终端机海量数据 ， 包括对数据异常情况进行监测（如股票市值异常上涨或下跌） ， 将其自动转化为新闻故事；以及观察哪些故事更受用户欢迎 ， 并重复或深度开发相关话题等 。
近年来 ， 彭博积极投入力量 ， 推出社交媒体内容挖掘和预警服务 。 2013 年 ， 在成为首个将Twitter 信息整合到终端服务的金融信息平台后 ， 彭博推出“社交速度”服务 ， 追踪社交媒体上有关特定公司话题的异常情况 ， 并向用户进行预警提醒 。 2018 年7 月 ， 彭博进一步推出针对算法交易的“事件驱动数据流”服务 ， 帮助用户对社交媒体上重要新闻做出快速反应 。
（二）重视风格化深度报道
机器智能有效提升了彭博的内容生产效能 ， 但这并不意味着彭博缩减了新闻业务规模 。 当其他通讯社不断裁员时 ， 彭博新闻却在不断扩张 ， 网罗大批人才进行“高质量新闻报道” 。 截至2019 年7 月 ， 彭博在全球有130 家新闻分社、2700 余名采访人员和编辑 ， 是全球最大的新闻从业者雇主之一 。
彭博希望自动化技术将新闻从业人员从繁杂的日常工作中解放出来 ， 开展更深入的新闻挖掘和分析工作 ， 帮助用户理解新闻事件背后的深层次原因 。 2015 年 ， 彭博新闻在裁减约90 个编辑岗位的同时 ， 招聘组建了快速评论和早间简报团队 ， 实现结构转型 。 随着数据可视化和图表在传播中的作用凸显 ， 彭博新闻在全球范围成立了30 人的数据新闻团队 ， 本着“先有数据、再有报道”的原则 ， 将数据挖掘与时事新闻相结合 ， 当年团队产品月平均流量同比增长19.3% 。
彭博新闻还精心策划、统一新闻写作标准 。 彭博的大众新闻报道内容与路透社和英国《卫报》等主流媒体的内容相比 ， 拥有“全球语境、官方核实、简洁明晰”等独特报道风格 。
首先 ， 彭博将自身定位为全球新闻服务机构 。 为了吸引拥有不同背景的全球读者 ， 彭博并不假定读者事先拥有相关背景知识 ， 以避免来自特定文化的情绪反应 。 与国际事件配合本土需求的传统新闻写作方式不同 ， 彭博在新闻报道中突出本土新闻与全球贸易和更广泛经济模式之间的相关性 。
其次 ， 彭博强调对新闻来源进行双重核实 。 为了服务核心用户 ， 彭博风格必须足够严谨 ， 新闻故事需要有两个以上公开信源相互佐证 ， 并进行官方核实和细节控制 ， 以增加报道的真实性和可靠性 。
最后 ， 彭博新闻语言风格强调核心信息应直接简单、清晰明了 。 在内部手册《彭博之路：采访人员与编辑指南》中 ， 禁止使用“但是”“然而”等表述 ， 因为这将迫使读者在同一句话中处理相互矛盾的观点 。
四
业务经营策略：稳定主业与灵活创业
面对快速变化的市场环境 ， 彭博在经营中践行稳定主业和灵活创业的组合策略 。 一方面 ， 彭博坚守传统的终端机运营方式并专注于专业信息传播；另一方面 ， 投入部分资源探索风投、研究等多元化经营 ， 为人工智能时代的到来做好准备 。
（一）专注于主业稳定性
彭博将金融服务和新闻媒体作为主业 ， 一直保持着稳健发展 。
1. 专注于终端机捆绑销售模式
不论是存续年限 ， 还是营收规模、员工数量 ， 终端机业务都是彭博绝对的核心业务 。 自1982 年彭博终端机问世以来 ， 虽然内容功能有所完善 ， 但外观和使用界面均未发生重大调整 。 在金融服务业竞争日趋激烈、各平台加速功能松绑的大潮流下 ， 彭博始终坚持“捆绑策略” ， 只有一个产品、一个价格 ， 将3000 多种功能捆绑在一起销售 。 在多元化经营的当下 ， 终端机销售收入占彭博总营收的比例依然高达76.6% 。
2. 坚守优质内容生产者的定位
虽然核心用户服务主要依托终端机开展 ， 彭博并未将自身定位于传播渠道和硬件业务集成商 ， 而是坚持以“内容服务”为主业 。 彭博并不执着于媒体形态 ， 灵活借助社交媒体、流媒体等新渠道开展传播 ， 但对高质量内容的追求从未变化 。 因为彭博认识到, 虽然21 世纪以来传播方式变化迅速 ， 内容的演变却比较缓慢 ， 人们对分析深刻、文笔精彩、及时准确的新闻报道的需求始终如一 。
3. 保持多元经营与主业战略相关
2010 年以来 ， 彭博慎重选择与既有终端产品相关的新领域 ， 比如向核心客户提供研究服务、管理咨询等 。 由于重视目标产品与现有产品的重叠之处 ， 彭博所拓展的业务领域具有很强的延续性：围绕同一批高端用户开展服务 ， 可以聚焦管理精力和企业资源 ， 也与多年积累的行业规范、人员能力相契合 。
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（二）保持战略灵活性
随着人工智能技术和众包数据分析应用的崛起 ， 彭博在金融信息领域的统治者地位受到严峻挑战 。 通过创新数据处理模型或分析定价方法 ， 初创企业纷纷在金融建模、社交媒体情绪分析、可视化分析、投资测试以及交易等利基市场以低价推出各类竞品 ， 彭博已经不再是用户唯一的数据来源 。
面对挑战 ， 彭博在把大部分精力和资源投入终端机和新闻业务的同时 ， 将部分资源配置到面向未来但风险大的多元业务上 ， 以更灵活的方式进行创新 。
2013 年 ， 彭博在硅谷成立了风投分支机构Bloomberg Beta ， 广泛投资于人工智能领域初创企业 ， 以应对终端服务所面临的人工智能和高频交易挑战 。 通过与初创公司合作 ， 彭博在服务中推出了价格预测App“Alpaca Forecast AI 预测矩阵” ， 能够快速识别价格变动的模式和规律 ， 通过使用市场数据传输（B-PIPE）服务提供针对主要市场（如美元/ 日元、欧元/ 美元、澳元/ 日元等）的短期价格预测 。
彭博还积极拥抱新技术 ， 转型成为人工智能领域的重要参与者和上游数据提供方 。 例如 ， 彭博于2019 年2 月在其企业数据平台BEAP 上推出针对人工智能开发的“另类数据”服务 ， 提供包括金属库存、投资者情绪、药品审批、消费者客流量和停车场活动、建筑许可、地缘政治风险等400 多类数据集 。 延续终端机的数据服务优势 ， 彭博的另类数据服务有以下特征：一是整合性 ， 彭博与垂直领域的专业数据提供商进行广泛合作 ， 为用户提供一站式服务；二是准确性 ， 彭博数据团队通过算法和人工核验来保证数据的准确性 ， 团队拥有包括正式员工和供应商员工在内的5000 多人；三是可用性 ， 彭博的数据集干净整洁 ， 使用标准化接口即可获取 ， 极大程度减少使用人员在数据处理阶段的工作量 。
五
结语
在受众、内容和经营领域 ， 彭博展现出相反的运营策略 ， 并能将每种策略做到极致 。 尽管并非所有业内人士都看好其发展模式 ， 彭博依旧凭借其清晰明确的定位和对极致的追求 ， 成为金融和传播领域的头部企业 。 这种不走中间路线的策略选择 ， 值得在不确定环境下谋求全球影响力的国内媒体借鉴 。
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