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互联网|不懂消费者的品牌终将被淘汰


互联网|不懂消费者的品牌终将被淘汰
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在这大浪淘沙的洗牌中 ， “用户为王”已在无数成与败的事实中逐渐成为一条黄金定律 ， 但如今的消费者已经今不同昨 。
消费者的消费路径和消费需求发生了重大的变化 ， 面对日趋变化的消费环境 ， 不懂消费者的品牌终将在激烈的竞争中被淘汰！
如今 ， 品牌的营销内容不应该再是“我是谁” ， 而是告诉用户“你是谁” ， 营销的核心也不应该再围绕品牌自身 ， 而是应该回归到人的价值 。
以消费者为中心 ， 在营销价值回归到人的基础上 ， 品牌亟需转变流量思维 ， 形成消费者思维 ， 在这个认知基础上 ， 用新方法来解决新问题 。
同时 ， 用强有力的品牌信息来突破噪音 ， 让营销本身成为有价值的内容 ， 帮助消费者过滤无用信息 ， 从而有效引导消费 ， 形成品牌与消费者的深度连接 。
01/在品牌关系中 ， “用户思维”最为核心 互联网经济的核心是用户 ， 以用户为中心的“用户思维”成为品牌屹立于市场的不变法则 。
对于当下90后、甚至00后的消费者而言 ， 他们已成为当下消费市场的主流人群 ， 消费观念和消费需求更新的速度非常快 ， 因此品牌想要成功收买主流人群 ， 就必须以“他们为中心” ， 占据他们的心智 ， 才能最大化实现营销效果 。
【互联网|不懂消费者的品牌终将被淘汰】
所谓用户思维 ， 就是在价值链各个环节都要“以用户选择为中心” 。
用户选择的标准是什么？很简单 ， 大家都买 ， 我就喜欢 。 大家都买的商品 ， 很可能品牌好、销量好 ， 也可能是朋友说好而带动了目标用户的购买欲望 。
而目标用户从有了购买欲望发展成实际的购买行为 ， 就是对产品喜欢和满意 ， 喜欢包括产品好看、有个性 ， 也可能是为客户量身定制 ， 客户在购买时通过反馈获得参与感和存在感 。
满足目标用户的选择和赢得用户的满意 ， 永远是品牌的终极目标 。
用户既是品牌的出发点又是落脚点 ， 任何品牌在提供产品或服务时 ， 其目的在于使其提供的产品或服务得到用户的认可 ， 并让其乐于接受 。
这就要求品牌了解用户需要什么样的产品和服务 ， 对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品 ， 用户不需要 ， 也不会得到用户的认可 。 因此 ， 品牌只有掌握了这个出发点 ， 才能为用户提供满意的产品或服务 。
而且 ， 互联网时代的到来 ， 使得信息生产和传播的方式发生了变化 ， 信息不再是由那么一小撮人制造 ， 我们每个人都是信息的原产地；信息不再是一点对多点的单向传播 ， 而成为多点对多点的多向传播 。

更关键的是 ， 在整个信息产生和传播的过程中 ， 信息不再是这张大网的核心 ， 在这种情况下 ， 人已经取代了信息 ， 处在了传播的核心位置 。
因为人是核心 ， 所以“用户思维”成为打造品牌的核心 。
乔布斯所有的苹果产品设计 ， 始终围绕“用户思维” ， 以用户为中心 ， 只考虑什么对品牌和消费者是正确的 ， 这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因 ， 让他们将竞争对手远远甩在后面 。
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移动互联网时代 ， 内容价值突显 ， 不仅全面触达了用户的更多生活场景 ， 更加霸占了用户的注意力和越来越多的时间 ， 消费者逐渐开始愿意为优质的内容、有用的信息买单 。
因此 ， 品牌需要以更有趣的方式 ， 让消费者看到他们想要看到和愿意看到的内容 ， 帮助品牌最大化吸引和黏住目标用户 。
02/用户思维下 ， “需求洞察”成品牌营销最重要战役
当“用户思维”成为打造品牌的核心 ， 消费者需求洞察就变得尤为重要 。
营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求” 。
当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者需求” ， 精准洞察用户 ， 挖掘用户潜在需求 ， 是品牌营销的根本 。

品牌经济时代 ， 所有的关注焦点都集中到了消费者身上 ， 因此品牌营销的原点 ， 一定是从用户出发 ， 发现需求、创造价值和传播价值 。 精准洞察用户需求后再进行精准投放 ， 营销的结果将比撒网式有效且更易成效 。
在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域 ， 只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌能够存活下来 ， 达尔文主义在消费领域中的“适者生存”指的是“适应、适合消费者” 。
如何理解“洞察”？
消费者洞察 ， 是要发现消费者真实的需求和偏好 ， 并将之应用于品牌的营销实务 ， 它是发现新的市场机会、找到新的战略战术 ， 从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径 。
其实 ， 最令消费者信赖的品牌 ， 也许在销量和市场占有率方面并不是第一 ， 但他们通过消费体验来打动消费者 ， 与消费者建立起了强有力的情感联系 。
前宝洁公司全球市场官、品牌顾问斯坦格尔曾说：“我们发现 ， 各大品牌愈发注重与消费者的情感联系 ， 因为情感型人际关系有很强的影响力 ， 而且富有成效 。 这样会大大增强企业的亲和力 ， 令企业更强大 ， 带动企业发展和业绩进步 。 ”

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纵观宝洁品牌发现 ， 它的品牌感情优势远超其他竞争对手 ， 因此 ， 其市场占有率更高 ， 增长空间也远超过那些只具有功能优势的对手 。
03/新变化下 ， 重读消费者 ， 与用户深入对话 在竞争激烈的市场上 ， 得用户得天下 ， 但仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲” ， 已经无法打动年轻消费者的心 ， “用户为王”的思维面临着一次重新改写 。
消费者行动路径 ， 已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式 ， 转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散” ， 这意味着通过单向度的广告集中投放 ， 获取流量而成功的品牌传播方法论 ， 将不再有效 ， 如今的流量并不等同于购买转化 ， 消费者看到了 ， 但是并不一定会购买 。
对于品牌而言 ， 如果没有及时认识到传播环境与消费路径发生的变化 ， 盲目追求流量 ， 不注重和挖掘流量背后真实的消费者需求 ， 无异于慢性自杀 。
为破解营销困局 ， 品牌必须抛弃“营销短视症” ， 重读消费者 ， 把人当有血有肉的真实消费者而非流量 ， 挖掘内在真实需求 ， 与用户进行深入对话 。

上个世纪六七十年代 ， 营销讲求产品为王 。 物质极度匮乏 ， 品牌只要生产出好产品 ， 就会有人买 。 这时候的营销理论也是围绕产品进行 ， 重点在于帮助品牌解决产品面临的问题 ， 宣传产品功能 ， 最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论 ， 即产品一定要有自己的独特销售主张 。
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从改革开放以后到21世纪的前十年 ， 都可以说是渠道为王的时代 。 这时候 ， 消费者购物渠道不多 ， 想买的东西就只能从货架上挑选 ， 而所有的购物信息也来自于大众媒体 。 有了品牌知名度 ， 再配合渠道铺开 ， 品牌同样不愁销量 。
而后便开始了流量为王的互联网时代 ， 利用免费手段圈住用户 ， 边际成本几乎为零的获客成本让品牌逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度 ， 流量入口成为品牌营销必争之地 ， 可谓哪里有流量 ， 哪里就有品牌 。
但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代 ， 真正的入口只剩下“消费者”这一个 。 以人为媒 ， 重读消费者价值；以销定产 ， 读懂消费者需求；以终为始 ， 让消费者成为整个市场营销的起点 ， 才是品牌在今天的出路 。

比如火锅龙头品牌海底捞 ， 靠着出色的消费者服务 ， 成功上市（餐饮品牌上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资） ， 市值破千亿 ， 而仔细探究其服务的本质仍旧是重视和读懂消费者 ， 如其创始人张勇所言 ， “只要态度好点 ， 客人要什么 ， 赶紧给人弄好 。 ”
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新茶饮代表喜茶也是一样 ， 在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候 ， 喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料 ， 为消费者提供货真价值的奶茶 ， 并且不断根据消费者的喜好做各种联名 ， 从而让喜茶成为消费者的社交货币 ， 远超一杯奶茶的口感价值 。
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这些优秀的品牌已经作出了顶层认知示范 ， 但在数字时代 ， 如何真正读懂消费者 ， 还需要不断探索和学习 。
聚焦用户价值 ， 是品牌构建的重中之重 。
管理学大师德鲁克曾说：“品牌的使命是创造并留住顾客 。 ”看似简单的理论 ， 落实到具体细节又格外繁琐 ， 但这样的环节必不可少 ， 用户心智即市场份额 ， 对于用户价值的塑造 ， 永远是品牌构建中最重要的部分 。
想要在激烈的竞争中立稳脚跟 ， 就需要实现产品思维到用户思维的转变 ， 以更有效的方式与用户进行沟通 。
与传统思维不同 ， 品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货 ， 而是用户需要什么 ， 只有聚焦用户价值 ， 才能更好地打造差异化 ， 强化品牌在消费者心中的认知 ， 最终沉淀并留住用户 。


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