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互联网|实战复盘：真实的“啊哈时刻”体验才能促动增长


编辑导读：啊哈时刻是指用户在第一次使用产品时的惊喜体验 ， 真实的啊哈时刻体验有助于促进增长 。 这需要我们怎么做呢？本文作者以自身工作经历 ， 从三个角度进行分析 ， 希望对你有帮助 。
今年上半年 ， 为了探索增长 ， 我们做了一些小项目 ， 有的见效 ， 有的没见效 。
增长的量化指标可以包括营收、用户、数据等 ， 一个有效的增长方案并不能保证全面丰收 ， 所以 ， 我们的实践主要是局部探索 ， 以寻找规律 ， 总结经验 ， 方便以后在系统化制定策略时参考借鉴 。
根据增长黑客的AARRR模型 ， 这是一个清晰的链条转化和增长的指导思路 ， 在实际操作的时候 ， 我们需要遵循“先有一个好产品 ， 并让用户体验到啊哈时刻”作为前提条件 。
啊哈时刻 ， 指的是产品能让人眼前一亮的时刻 ， 是用户真正发现产品核心价值的关键 。 有的时候 ， 产品团队定义产品的“啊哈时刻”与真实用户发现的“啊哈时刻”并不是一致的 ， 所以它带有主观性 。 基于此 ， 如果我们能准确把握自己产品的“啊哈时刻”并把它恰当地运营 ， 就有机会创造可观的增长 。
啊哈时刻不是给用户画大饼 ， 而是一种真实的体验 ， 只有真实地体验到“啊哈时刻” ， 才有可能衍生留存、付费、传播等后续行为 。

本文将以我们团队实践过的正反2个案例来验证这一点 。
互联网|实战复盘：真实的“啊哈时刻”体验才能促动增长
本文插图

案例一：“樊登读书”世界读书日优惠活动
项目背景：
每年4月23日是世界读书日 ， 由于我们公司是樊登读书的一个分会 ， 在4月份的时候 ， 为了响应樊登读书的会员营销活动 ， 我们需要助推官方的活动并促进营收 。
由于在其官方APP上“自主购买享受优惠”只有3天操作时间 ， 所以当时为了造势和积累付费用户 ， 各个分会在宣传期的时候 ， 打的是预售的旗号 ， 先让意向用户预付款 ， 活动正式开始再帮他们充值 。
最初 ， 我们策划的方案主要分为2条路径：
第一条是直接宣传 ， 并结合分销形式 ， 用利益驱动大家帮忙推广 。 只要有人通过你的专属海报付款成功 ， 你可以获得30元佣金 。
第二条是通过社群运营来驱动转化 ， 最初的流程设置如下：
通过免费送书活动吸引流量；
把新流量拉入微信群 ， 通过群消息发送樊登讲书的视频片段 ， 挖掘潜在用户 。
这里补充一点 ， 对于获客环节 ， 虽然我们平台自身有流量池 ， 但是由于樊登读书跟我们平台的业务没有太多挂钩 ， 为减少不必要的影响 ， 最初我们的获客是打算外拓陌生用户 ， 而不是在已有流量池里直接捞取 。

由于时间有限 ， 这个方案没有严格按照增长黑客模型的5个步骤完整策划 ， 因为我们追求的是规定时间内的付费转化量 。
然而 ， 在方案落地的时候 ， 拉新环节效果不佳 ， 免费送书活动没有带来预期的流量 。
此时我们没有太多时间研究如何拉新 ， 后来只能还是在自家流量池内进行转化了 ， 这个时候我们的关键工作是：激活用户 。 所以我们的思路调整为“最大化激活私域流量用户” 。
对于“樊登读书” ， 它的啊哈时刻就是“听书” ， 我们需要让用户尽快完成体验 ， 让听书的价值感受最大化 。 我们摘取了一些樊登讲书的精华片段 ， 集合成一个视频列表 ， 推送给私域流量池的用户 。
互联网|实战复盘：真实的“啊哈时刻”体验才能促动增长
本文插图

至此 ， 两条转化的路径如下图所示 。
从数据结果来看 ， 通过分销形式转化而来的用户显然比较多 ， 转化率也比较高 ， 从成本上看 ， 分销直接消耗了部分资金成本 ， 但这种方式的好处是依靠人际关系的多级传播 ， 有机会覆盖更多用户 ， 且人际间的信任和人情对购买行为产生积极的推动作用 。

虽然从链接直接访问的用户付费转化率只有7%， 但我认为效果还是不错的 ， 没有其他因素影响 ， 纯靠视频的冲击力让用户产生购买会员的意愿 。 对于这种方式 ， 我认为正是因为用户体验到了啊哈时刻 ， 感受到了价值 。
案例二：以某功能作为诱饵 ， 引导PC端用户下载APP
项目背景：
我们平台各端的产品在功能服务上有所差异 ， 在APP上 ， 由于有更便捷的方式可以整合用户的数据 ， 提供更加流畅的功能体验 ， 一直以来我们花了比较多精力进行迭代和优化 。
其中有一个功能是帮助用户挖掘人脉关系 。 由于用户群体是工程业务员为主 ， 在其业务路径中 ， 基本都需要寻找项目中的“关系” ， 做人际关系公关 ， 开展销售工作 ， 所以我们提供该功能以帮助用户发现人脉关系 。
我们一直定义它为产品的其中一个“啊哈时刻”并进行力推 ， 但只限在APP上使用 。 实际上 ， 截至目前该功能在APP上的表现并没有达到预期 。
我们分析过诸多可能的影响因素 ， 包括用户敏感性、交互、文案、视觉设计等方面的问题 ， 而因为使用率不高导致的数据缺乏、价值性不足 ， 形成了第二层的问题 。
为了提升PC端用户下载APP的转化率 ， 我们决定把该功能作为诱饵进行测试 ， 也希望有更多用户使用此功能 。

在理想状态下 ， 我们采用的引导思路如下：
但是因为“结果数据”不足 ， 我们实际的引导方式如下：
采用这个方式之后 ， 在第一个设计版本就栽了跟头 ， 用户点击按钮的量很少 ， 扫码下载APP的更少 。
图1中点击
弹框引导如何操作
后来我们在文案、交互和UI方面都做了几次调整 ， 最后的版本如下 ， 引入“人脉雷达”的概念 ， 用户点击量明显上去了 ， 但是APP下载量依然没有明显提升 ， 表明用户看到结果示例和操作引导后 ， 没有很大的动力 。
点击图1按钮后弹框出现雷达
互联网|实战复盘：真实的“啊哈时刻”体验才能促动增长
本文插图

扫码效果和数据
这个案例 ， 我姑且称之为“引导式价值传达” ， 跟案例一那种“体验式价值传达”相比 ， 转化效果差很多 。 由于不是结果导向 ， 用户没法真实感受到“啊哈时刻” ， 说教式或者伪装式的引导行不通 。
总结
我们的实践案例并不多 ， 深度也不是很足够 ， 但总结起来的经验就是：用户的行动力来自于有效的触发 ， 有效的触发需要建立在“真实的价值感知”上 。 做增长探索 ， 我们都期望找到一个正确的支点 ， 可以四两拨千斤 ， 像“爱彼迎”的例子那样 ， 因为改善了房屋照片质量而获得了爆发式增长 ， 这个离不开用户的本质需求 。
案例一中 ， 大家在朋友圈和微信群宣传的时候 ， 会顺便强调樊登读书的作用 ， 这个等同于商品的“相对价值” ， 也就是朋友推荐或用过的人推荐给你 ， 你会视为参考意见 ， 可能会产生付费意愿 ， 而对于没有信任背书或其他意见可参考的情况下 ， 人们更倾向于体验商品的“绝对价值”后 ， 再决定是否购买 。 所以我们必须营造一个环境给用户体验“啊哈时刻” 。
题图来自Unsplash ， 基于CC0协议
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