背后|“买买买”背后的心理学：为什么花钱的感觉这么爽？
【背后|“买买买”背后的心理学：为什么花钱的感觉这么爽？】
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如果你没有无限的金钱供应 ， 和大多数人一样 ， 你的金钱有限 ， 你细心保管着它们 ， 小心计划着每一笔开支 ， 然而 ， 你肯定有过这种感觉 ， 当你“买买买”停不下来 ， 将大把的钱花在不需要的东西上时 ， 竟然会让你感觉很好很爽 ， 至少在花钱的那一刻是这样 ， 你想过这是为什么吗？让我们听听专家是怎么解释的 。
斯科特·瑞克（Scott Rick） ， 美国密歇根大学市场营销学助理教授
在思考消费的乐趣时 ， 可以从几个方面入手 。 在心理会计（又称心理账户）的文献中 ， 我们经常讨论“获得效用”（当产品定价低于其对我们的价值时的体验）和“交易效用”（产品定价低于我们的预期时的体验） ， 二者都是日常的快乐来源 ， 即使在购买行为显然不理性的情况下也是如此 。 例如 ， 我可能会因为某件东西正在打折而乐于购买它 ， 即使那个价格仍然超过了它对我的价值 。 换句话说 ， 交易效用超越了其应有的重要性 。
消费的乐趣部分是由错误的信息驱动的 ， 比如广告、宣传或包装使产品看起来比实际上更好 。 但是 ， 即使有了充足的信息 ， 人们也会有情感上的预测错误——认为今天看起来很新奇、很酷的产品会在很长一段时间内保持这种状态 。 我们通常没有意识到 ， 新产品带来的兴奋感其实会很快消退 。
我也做过一些关于“购物疗法”有效性的研究 。 我们发现 ， 选择想买的东西有助于恢复个人对生活的掌控感 。 这也有助于减轻悲伤或焦虑等负面情绪 ， 而这些情绪往往与环境、外部力量（如自然灾害或流行病）给予人的控制感有关 。 我们发现 ， 购物并不能真正帮助消除像愤怒这样的负面情绪 ， 因为这些情绪与其他人（比如老板）对我们的生活施加了过多控制有关 。
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乌玛·R·卡玛卡尔（Uma R 。 Karmarkar） ， 加州大学圣地亚哥分校管理和全球政策与战略助理教授 ， 主要研究消费者行为有关的理论驱动框架开发
尽管人们普遍更加熟悉“付款的痛苦” ， 但花钱也会让人感觉良好 ， 原因有很多 。 一个很容易想到的例子是 ， 消费可以作为实现一个目标或满足心愿的手段 ， 比如买一辆你心仪并一直为之存钱的汽车 。 你已经决定当达到目标时 ， 你就会花掉这笔钱 。
因此 ， 在购买过程中 ， 失去金钱的感觉没那么明显 ， 反而更多是兴奋的感觉 。 这与行为经济学领域的“心理会计”概念有关 ， 即人们可以为他们在心理上划分为不同类别的金钱赋予不同的意义或价值 。 因此 ， 花“新车钱”可能会让人兴奋 ， 而花“租房钱”可能就没那么有趣了 ， 即使你是从同一个支票账户里取钱 。
认真购买便宜货的人可能也熟悉“交易效用”的经济原理 ， 我们可以认为这是交易的价值 。 当我们以低于预期的价格买到东西时 ， 花钱的感觉通常就会很好 。
当我们相信花钱能为自己传递积极的社会信号时 ， 这一过程也会让我们感觉良好 。 购买一瓶昂贵的葡萄酒或一件高档品牌的物品 ， 可能会让别人意识到我们有购买能力 。 在这种炫耀性消费中 ， 花钱的目的是向别人展示我们的富有 。
但是 ， 如果你担心这会让人听起来过于以自我为中心 ， 那么在为别人花钱时 ， 我们也会感觉良好 。 有关利他主义的研究称此为“光热效应” ， 即一种从做好事（比如向慈善机构捐赠）的感觉中获得的积极情绪 。
所有这些强调了非常有趣的一点 ， 那就是金钱有着多种不同的含义 ， 取决于我们如何、何时以及为什么花钱 。
凯瑟琳·弗兰森（Catherine Franssen） ， 美国朗伍德大学心理学助理教授
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