互联网|壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？
齐鲁晚报·齐鲁壹点采访人员 倪自放
近日 ， 有商家爆料了明星直播的内幕 ， 涉及小沈阳、叶一茜及财经作家吴晓波 。
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9日 ， 有文章爆料称自己公司跟叶一茜合作直播带货 ， 客单价是200多元 ， 叶一茜卖出去的总金额不到2000元 ， 而当时直播间显示的在线观看人数近90万 。
而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示 ， 叶一茜在淘宝平台的12场直播中 ， 场均总销售额为136.2万元 ， 场均总PV（页面刷新量）163.2万 。
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9日晚上 ， #叶一茜# 发长文回应争议 ， 表示所有东西都是亲自尝试后才推荐 ， 相关茶具品牌出现争议后自己积极沟通协商 ， 并且直播公司退还了全额合作费用 ， 但对方还是不满意 ， 未来会带领团队选品策略提升优化 ， 以真心回馈大家 。
某商家请小沈阳卖货效果不理想 ， “小沈阳卖的那款白酒 ， 下单了20多单 ， 第二天退了16单 。 最后对方退回了1.5万元坑位费 。 ”他透露 。
有商家爆料 ， 业内为了营造明星直播销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单 ， 然后第二天退货 。 ”
针对爆料 ， 吴晓波的公司发布声明 ， 称公号报道属“不实报道” 。
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7月10日一早 ， 吴晓波发布《十五罐》的文章 ， 对于这个标题 ， 吴晓波在文章中说 ， “网上出现了一个截屏：一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉 。 ”
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而这个“15罐”对应的直播数字 ， 吴晓波也给出了公开的直播数据 ， “根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计 ， 观看人次830万、最高同时在线4万 ， 客单价695元 ， 交易金额2200多万元（后来发的战报 ， 把定金换算成商品售价 ， “引导交易额”成了5000多万元） 。 ”
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吴晓波在文章中说 ， 为了这次直播 ， 各方做了充分准备 ， 为了做出“首发”的调性 ， 890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间 。 在流量资源上 ， 淘宝直播很重视这场首秀 ， 给予了流量上的最大支持 。 新浪微博成为联合出品方 ， 进行了千万级曝光 。 890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告 。
但是 ， 还是翻车了 。
吴晓波反思翻车的原因有两个：一是我的表现 ， 二是选品逻辑 。
但吴晓波在文章中坚信 ， “直播不是一次孤立的卖货行动 ， 它应该是企业互联网营销中的一环 ， 其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升 。 企业通过直播 ， 可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户 ， 然后通过复购率的提升 ， 再造消费者关系 ， 最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配 。 ”
第三方数据平台小葫芦大数据监测显示 ， 艺人张庭在7月4日的一场直播中 ， 其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4% 。 这一数据存在刷单造假的嫌疑 ， 因此被系统外显提示为“数据异常 ， 本商品可能被直播间观众批量购买 。 ”
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齐鲁晚报·齐鲁壹点采访人员调阅小葫芦大数据 ， 在网红呗呗兔7月9日17时的一场直播中 ， 出现了购买率达238％的奇葩数字 ， 也被显示为“销售异常” 。
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购买率超过100％ ， 说明在商品上架后的短短五分钟时间里 ， 其实际订单数已经远远超过了在线观看人数 ， 这显然是不合理的 。
针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实行 。
【互联网|壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？】
《规范》中规定 ， 营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为 ， 欺骗、误导消费者 。 在网络直播营销中发布商业广告的 ， 应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定 。
但是 ， 上述规范尚未提出明确的惩罚机制 。
在这波对明星带货直播的质疑声音中 ， 早有声音说 ， “一开始他们告诉你明星直播能卖货 ， 现在他们告诉你 ， 明星直播至少是营销 ， 有广告效应 。 ”那么 ， 明星直播带货到底是销售 ， 还是品牌宣传 ， 或者是介于二者之间的营销活动 ， 甚至 ， 是一个名不符实的坑？
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