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明星|为什么说有些明星直播带货能力就是不行？

_原题是：为什么说有些明星直播带货能力就是不行？
明星|为什么说有些明星直播带货能力就是不行？
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▲微博截图 。
这两天 ， 一篇《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》的文章引发热议 。
文章指出 ， 如今异常火爆的明星直播带货 ， 有很多“坑”——不仅坑位费虚高 ， 销售额也可能存在注水现象 。 文章列出了诸多数据 ， 指出吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人的直播中存在的问题 。
当然 ， 这些数据是否真实可信 ， 还有待查证 。 吴晓波方面就表示 ， 文章有失实部分 。
但吴晓波本人也承认“还是翻车了” ， 他表示是“自信害死了我” ， 自己在选品逻辑上缺乏经验 ， 在现场表现也没有“把东西讲明白” ， 造成了这次问题 。
同样被Cue到的叶一茜也回应称 ， 已退还合作费用 ， 并称“偶然的挫折只会告诉我未来在选品上要更加严格 ， 但不会打击我和团队的信心” 。
明星|为什么说有些明星直播带货能力就是不行？
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▲微博截图 。
用“泡沫”概括直播带货风潮的特点 ， 确实很符合对互联网风口的惯常批判论调 。 但我认为 ， 更该思考的问题是 ， 请明星做直播带货 ， 或者让明星做好直播带货 ， 其关隘到底在哪？
请明星带货 ， 是因看中他们“意见领袖”的身份
说明星带货直播数据注水 ， 我觉得不排除这一种可能 。 此外 ， 一些明星带货直播并不理想 ， 坊间曾有很多分析 ， 诸如明星不够专业呀 ， 放不下身段呀 ， 准备不充分呀 ， 吃不了苦呀……说得都有一些道理 。
不过 ， 也许最核心的原因还不在这里 。 带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式 ， 不像广告代言 ， 还转弯抹角了一些 ， 带货直播里的传播好比“速效救心丸” ， 能不能药到病除、立竿见影？直接检验传播的方式方法是否有效 。
因此 ， 明星带货直播的一些失败 ， 也许最大的可能是：“不懂传播” 。 比如那篇爆款文章中提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这一句话 ， 就暴露出商家不懂传播 。 商家邀请明星带货 ， 是看中了明星具有“意见领袖”的身份 。
早在上世纪40年代 ， 传播学就发现了一种“意见领袖”现象 ， 很多人接受信息的主要来源 ， 并不是大众传媒 ， 而是特定的一些人 ， 他们不仅是信息的主要提供者 ， 还往往能左右多数人的态度倾向 ， 传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人 ， 称之为“意见领袖”
但无论是学界还是业界 ， 往往用“影响力”笼统地定义意见领袖 ， 殊不知 ， 意见领袖也是有分类的 。 我在《弱传播》第165页 ， 专门用一个章节讨论“意见领袖与舆论战将分析法” 。
当一个人向多数人传播时 ， 他就成为意见领袖 。 过去对意见领袖的分类 ， 主要以身份为参照系 。 但我的分类却不一样 ， 我着眼于舆论战的实际运用 ， 按照舆论战的效果分类 ， 意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖 。 其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动 。
三种“意见领袖”如何分类
注意力意见领袖像探照灯 ， 照到哪里就把哪里带进公众的视野 。 影响力意见领袖像导航仪 ， 他改变着人们的认知与认同 。 号召力意见领袖像旗手 ， 他振臂一呼 ， 人们云集响应 。
这里用一个最简单的例子来帮助大家对意见领袖分类：如果一个人 ， 你通过他知道了一部电影 ， 那么他是注意力意见领袖；如果因为他 ， 让你改变了对一部电影的看法 ， 那么他是影响力意见领袖；如果就冲他说的一番话 ， 让你买票走进电影院去看一部电影 ， 那么他就是号召力意见领袖 。
很清楚 ， 从注意力到号召力 ， 还有一段传播的路要走 。 明星普遍具有注意力 ， 粉丝数、点击率摆在那里 ， 但明星的影响力可能就弱一些 。 要让明星改变人们对事物的看法 ， 可能就不如张文宏这样的专家 。 而倘若要动员人们行动（追星除外） ， 比如购物 ， 明星的号召力往往就不如李佳琦了 。
当然 ， 明星并不是不能出号召力意见领袖 ， 但已经不是大概率事件 。 所以 ， 商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单 。 即使那些数据 ， 没有一丁点造假 ， 但要变现成行动的号召力 ， 还不是那么简单 。
明星|为什么说有些明星直播带货能力就是不行？
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▲资料图 。
如何认清三种“意见领袖” ， 是个技术活
那么怎么识别谁是注意力意见领袖 ， 谁是影响力意见领袖 ， 谁又是号召力意见领袖呢？如果我说凭直觉 ， 你们会骂我 ， 说了等于没说 。 那我就勉强说一些吧 。
比如 ， 一般而言 ， 喜剧、幽默、笑星类的明星 ， 不太容易成为号召力意见领袖 。 笑星说话半真半假 ， 在可信度方面不容易转换 。 喜剧多有反讽 ， 正话反说 ， 是销售大忌 。 幽默往往要靠解构 ， 解构的拆解力大于建设力 。
明白了这点 ， 具体请哪位名人带货 ， 也就得慎之又慎 。 起码 ， 就不能只看粉丝数 ， 而要评估他们的传播转换能力 。
一个不争的事实是 ， 目前顶尖级的带货直播 ， 极少段子手 。 （我好像不小心点评某个人了！怕怕！）笑星这样的段子手 ， 一般都活跃你的脸部肌肉——笑肌 ， 要让你的手部肌肉也活跃起来 ， 成为剁手党 ， 他们还要向健身教练学习 。
再如 ， 同样一般而言 ， 专家类的意见领袖 ， 也不太容易成为号召力意见领袖 。 专家以理性思维见长 ， 他的粉丝以理性受众为主 。 理性受众是做不了冲动消费的 ， 没有冲动在先 ， 怎么会有后来的剁手 。
把幽默与专业结合起来的例子 ， 最有代表性的就是李敖 。 2004年竞选台湾地区“民意代表”前 ， 李敖在好朋友陈文茜的帮助下 ， 以其助手的身份进入台湾地区所谓的“立法机构” ， 结果这位“助理”抢尽了所有“民意代表”的风头 。
媒体闻风而动 ， 会场罕见爆满 。 李敖虽不懂议事规则 ， 却很能抓得住媒体的镜头 ， 一身招牌红外套 ， 左批台湾地区“立法机构”是马戏团 ， 右称“民意代表”幼稚 ， 只有59分 ， 立即攫取会场焦点 。 有媒体采访他 ， 若有“民意代表”砸他便当 ， 他会怎么办？李敖笑答：“他敢泼我便当 ， 我就喷他瓦斯枪 。 ”结果 ， 被台湾各大媒体作为标题竞相报道 。
李敖是注意力舆论领袖 ， 却不是号召力舆论领袖 ， 他有众多的关注者却没有同样多的追随者 。 李敖不指望别人追随 ， 人们也无法模仿；他不需要随从 ， 只需要观众 。 因此 ， 超高的人气没有给他带来高的投票 。
2000年台湾地区“大选” ， 李敖代表新党参选 ， 只获得16782票 ， 得票率仅为0.13% 。
这里需要说明的是 ， 注意力意见领袖、影响力意见领袖与号召力意见领袖 ， 并不是绝对的 ， 他们会彼此重叠 ， 有的人身兼三者 ， 有的人只偏重一方 。 这三种意见领袖的分类 ， 在政治领域、商业领域与娱乐领域都可以直接借鉴 。
拿国外选举来说 ， 一个政党推举一个候选人参选 ， 就要考虑他是不是号召力意见领袖 ， 否则知名度高、影响力大 ， 却换不来选票 。 同样商业广告请明星代言 ， 也要考虑这个因素 。 产品的当务之急是要扩大知名度还是提高好评度 ， 抑或是增加销售量？
至于娱乐圈 ， 就更需要分清明星的类型了 。 最常见的就是电影选角 ， 一些明星有注意力、影响力但是没有票房号召力 ， 结果花了大代价反而成为票房毒药 。 可见 ， 对意见领袖的分类 ， 并不是纸上谈兵 。
最后要说的是 ， 万事皆有可能 ， 难道段子手都不能带货成功吗？难道专家就不能催化剁手党吗？一切皆有可能 ， 只要传播转换 。 加一个传播阀门 ， 用好传播的转换插头 ， 添置一个传播的机顶盒 ， 都可能创造传播奇迹 。
要而言之 ， 找明星帮着直播带货未必就不可为 ， 关键还得找对人和路子 ， 还得“懂传播” 。
□邹振东（厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师 ， “弱传播理论”提出者）
【明星|为什么说有些明星直播带货能力就是不行？】编辑：狄宣亚 实习生：张晓雨 校对：卢茜


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