昔日将盖茨挤下首富，如今离破产“一步之遥”，只因做错了这两点
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香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝 ， 唯有风格永存” 。
【昔日将盖茨挤下首富，如今离破产“一步之遥”，只因做错了这两点】这句话对于风格明显的几家快时尚公司来说 ， 最适合不过了 。 快时尚的风口已然消逝 ， 如果一个不小心 ， 他们鲜明的风格就只能定格在公司垮掉的那一刻了 。
曾几何时 ， Zara、H&M、GAP等快时尚品牌是各大商场、购物中心追逐的女神 。 然而 ， 几年的时间 ， 消费者的喜好变了 ， 新人换旧人 ， 快时尚就快从当年的小甜甜变成牛夫人了 。
近两年 ， 快时尚品牌关店之声此起彼伏 ， 销售业绩呈断崖式下跌 。
Zara母公司Inditex集团发布的2020第一季度财报显示 ， 在截至4月30日的三个月内 ， 集团实现销售额仅为33亿欧元 ， 同比下滑44.27% ， 净亏损4亿欧元 。 H&M上半财年税前亏损为7亿美元 ， 遭遇10年来的首次亏损 。 而GAP截至5月2日的第一财季 ， 销售额为21.07亿美元 ， 同比下降43% ， 净亏损超9亿美元 。
除此之外 ， “中国版ZARA”拉夏贝尔也暴雷了 ， 近半年来 ， 净利巨亏5.65亿元 ， 戴帽ST ， 并陷入退市预警 。 而周杰伦代言的美特斯邦威 ， 市值暴跌了338亿 ， 已经到了脚踝斩的地步 。
曾经开一家火一家 ， 门口排长队、风光无限的快时尚 ， 为什么突然就不香了？
商业理念的没落
仅仅在5年前 ， 快消巨头们还混的风生水起 。 2015年10月23日 ， 在福布斯当期发布的全球富豪榜上 ， ZARA母公司Inditex集团的老板阿曼西奥·奥特加以795亿美元的个人财富总值 ， 超越比尔·盖茨 ， 成为世界首富 。
然而 ， 高光之后 ， 这些快时尚品牌被高昂的门店成本和挤压的库存所拖垮 。 而疫情的爆发 ， 成了压垮他们的最后一根稻草 。
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曾经高傲地肃立在核心商业区的Zara门店 ， 疫情之下面对惨兮兮的人流量 ， 势必不堪重负 。 今年3月中 ， Zara母公司Inditex不得不宣布关闭全球一半以上的门店 。 而快速扩张的拉夏贝尔 ， 同时肩挑海外并购的财务负担 ， 在沉重的包袱下 ， 不得不锐减境内网点数量 ， 目前正处于至暗的时刻 ， 等待“渡劫” 。
瑞典H&M由于海外疫情严重 ， 3月起已陆续关闭全球分店 ， 截至3月底H&M全球有5056间分店 ， 当中有3778间已暂时停业 ， 公司两大市场德国及美国的分店亦全部停业 。
Esprit母公司思捷环球近日发布全新的重组计划 ， 据悉 ， 该集团将关闭总部大本营德国50%的门店 ， 并裁员约1100人 ， 在亚洲还将再减少100个工作岗位 。
2019年就已经撤出中国市场的快时尚企业Forever21 ， 于2月正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团 。 在快时尚这个赛道上 ， 各家从秀肌肉变成了比惨大会 。
“当年成就你的那些优点 ， 总有一天会成为毁掉你的陷阱 。 ”
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21世纪初 ， 随着“即兴消费”的兴起 ， 快时尚公司开始繁荣 。 只要在时装秀上一展示 ， 快时尚品牌就能迅速复制、生产、上架最新款的翻版 。 消费者以低廉的价格买下最潮的服饰 ， 然后可以在只穿一两次就把它扔掉 。 据英国议会的报告显示 ， 在英国每年都有价值1.4亿英镑的衣物被送入垃圾填埋场 。
与奢侈品牌的真香定律相比 ， 快时尚走向了另一个极端 。 门店急速扩张 ， 产品同质化严重 ， 质量参差不齐等问题被暴露的越来越明显 。
随着消费理念的升级 ， 消费者冲动购买的行为越来越少 。 中产转向轻奢甚至奢侈品 ， 年轻人更青睐个性化品牌 。 所以我们看到 ， 快时尚逐渐没落 ， 网红品牌逐渐兴起 。
据时尚机构Thredup的报告显示 ， 有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰 。 18岁至21岁的Z世代受访者中 ， 有54%决定购买质量更高的产品 。 一位90后消费者说：“相比廉价、质量差且设计同质化的快时尚品牌 ， 我更愿意选择一些有特色的网红品牌或独立设计师品牌 。 ”快时尚的“快” ， 已经跟不上移动互联网的步伐了 。
对手越来越能打了
随着白牌、C2M等消费品模式的兴起 ， 线上购物使得年轻一代的消费结构开始发生了变化 。 成本低、价格便宜、场景便利的电商渠道 ， 尤其是电商背后新的供应链体系 ， 通过生产样衣 ， 让消费者进行预订 ， 工厂再根据订单数据生产加工 ， 直接减去了库存成本 。
ODM模式已经成为了商业风向 ， 包括“好的生活 ， 没那么贵的”网易严选 ， “高端商品更优价格 ， 大众商品更优品质”的京东京造 ， “高质低价”的淘宝心选 ， 以及“小价格 ， 大惊喜”的名创优品 ， 都在拼这个赛道 。
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快时尚的价格优势 ， 已经被电商平台的定制化产品所侵蚀 。
如果说价格优势还不足以摧毁快时尚巨头 ， 那么产品和品牌的个性缺失 ， 已然致命 。 在越来越注重自我表达和个性的互联网时代 ， 平价、简单的快时尚已经无法适应消费者的情感诉求 。
在国内 ， 国潮、汉服、独立设计师品牌越来越多 ， 在凸显传统文化元素和个性的原创需求上 ， 吸引了众多年轻客群 。 苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示 ， 国货消费者中90后占比35.64% ， 超过外国品牌消费者中30.93%的占比 。
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李宁、361°等品牌紧扣时代潮流 ， 融合中国文化的产品 ， 设计新颖独特 ， 掀起中国之潮 ， 成为“国货之光” 。 刚刚收官的天猫618 ， 一众国产品牌的名字也登上了服饰排行榜 ， 包括六只兔子、Ubras等新锐品牌 ， 还有YESBYESYESIR、蕾虎等独立设计师品牌 。
随着轻奢品牌价格越来越便宜 ， 更多创意品牌的推陈出新 ， 一线国际大品牌不断推出青春版副牌 ， 消费者以亲民的价格 ， 就能享受到大牌的高品质产品 。 这一次 ， 在时尚消费领域 ， 真香定律再次显灵 。
在抖音 ， 追求甜、辣、女团风的#bm女孩#话题下有1.6万个视频 ， 播放量超过5.6亿次 。 短款贴身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁设计 ， 让BM风成为当下女性消费者最喜欢的个性特质 。
而C位出道 ， 缺乏“特质”赋能、辨识度低、毫无情感共鸣的快时尚 ， 被挤到了舞台的边缘 。 不是自身实力不济 ， 奈何对手太凶残！
花式自救效果几何？
当Dior、Armani等溢价能力高的顶部时尚品牌开始逆势涨价的时候 ， 处于腰部的快时尚品牌却难以效仿 。 毕竟什么也不做就是等死 ， 如果涨价 ， 那就是直接找死 。
为了突围 ， 一众快时尚品牌展开了各种自救法 。
在受疫情影响严重的2020财年第一季度 ， Zara的4月份电商销售额大涨了95% ， 这与Zara开始直播不无关系 。 Zara从今年1月份起 ， 在淘宝开设直播间 ， 每场平均观看人数从5万左右升至10万以上 。 虽然杯水车薪 ， 但也总算是迈出了线上和线下融合的步伐 。
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前不久 ， Zara母公司Inditex还发布了“2022战略更新” ， 宣布将投10亿欧元用于支持在线平台的业务 ， 投资27亿元研发新技术 ， 方便顾客跟踪自己想要的商品 ， 打破网购和实体店购物的界限 。 到2022年超过总销售额的25% ， 这是Inditex对线上销售的目标 。
相比较Zara的线上试水 ， Gap则采取了更加简单粗暴的自救方法：降薪、裁员 。 不过 ， 因为停付关店的租金纠纷 ， Gap公司遭到了起诉的麻烦 ， 至今还未解决 。 可以说 ， 一个不小心 ， GAP会成为第一个倒下的巨头 。
当然 ， 还有更激进的 。 耐克和森马为代表的品牌拓展则是一场激进之旅 。 森马居然跨界开起了菜市场 。 起名“森活之家”的菜市场 ， 倒是和当下境遇蛮贴切的 。 森马菜市场的首家店走的是智慧生鲜的经营模式 ， 将在7月份开业 。 据了解 ， “森活之家”计划一年内以温州为试点 ， 开出至少10家 。 不过 ， 进入既陌生又烧钱的生鲜领域 ， 对于一个快时尚品牌来说 ， 貌似并不容易 。
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菜市场的尝试行不行暂时不知道 ， 但相较同行的窘迫 ， 优衣库率先走出了困境 。 今年3月19日以来 ， 优衣库母公司迅销股票大涨53% 。 今年6月发布的AIRism口罩一时成了网红 ， 官网几乎被挤爆了 。
不断通过与时尚设计师联名推出新品 ， 让优衣库开始从快时尚品牌向网红品牌过渡 。 同时 ， 优衣库的低价政策执行的更为彻底 ， 常年促销款的产品 ， 带动了整体的销售 。
不过 ， 优衣库的时尚之路也不太好走 。 前一段时间 ， 雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣 ， 甚至有网友戏谑雷佳音成了过年回家穿上新衣服的二舅 。 这也说明优衣库在变得更加时尚这条路上 ， 还并没有走的很稳 。 网红品牌的路并不好走 ， 一个不小心 ， 滑向GAP的遭遇也就是几个月的事情 。
黑科技、线上经济的兴起 ， 去品牌化、情感化、回归“质量为王”的行业新格局正在形成 ， 市场的消费语境和竞争局面正在发生巨大转变 ， 慢时尚呼之欲出 ， 网红时尚的概念越来越多 ， 新的消费趋势也正在形成 。
曾经热热闹闹的快时尚 ， 有人选择了退出 ， 有人开始了新的赛道 。 但终局究竟会是怎样 ， 我们还需要再看看 。
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