江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

大狗之后又见白猫 长城汽车靠“动物园”破圈能走多远？

【大狗之后又见白猫 长城汽车靠“动物园”破圈能走多远？】文：赵建琳朱耘
ID：BMR2004
有一天 ， 陪伴你的“汪星人”“喵星人”也有可能是你的座驾 。 长城汽车近来在年轻化上的营销创新动作频频 ， 继罗永浩带货哈弗F7之后 ， 长城汽车在新车命名上花了不少心思 ， 凭借哈弗大狗、欧拉白猫“破圈” ， “吸睛”效果显著 。
2020年7月6日 ， 长城欧拉第三款新车欧拉白猫在某电商商城开启订金为9.9元的预售 。 《商学院》采访人员看到 ， 截至7月8日晚10时 ， 欧拉白猫月销数据达到1180 ， 远高于长城汽车内其他各车型 。
（图源自欧拉汽车官网）
在欧拉白猫“官宣”之前 ， 通过全球征名高票选出的“哈弗大狗”成为哈弗全新品类SUV的新名字 ， 哈弗品牌官方微博宣布车型名字时 ， 有1000多位网友参与评论 ， 有人说：“这大狗让我有了攒钱的冲动 。 ”
无论是哈弗大狗 ， 还是欧拉白猫 ， 都打破了各自品牌原有的命名规则 ， 试图贴近“吸猫撸狗”的年轻人 ， 体现类似“阿尔法狗”“搜狗”“酷狗”所引发的智能化与潮流的联想 。
长城汽车销售公司副总经理文飞在6月29日直播聊哈弗大狗时就提到 ， 要吸引新时代年轻人 ， 要具备的“最显著的两个特征是造型要潮流时尚 ， 配置要科技化智能化 ， 带给用户更便捷的感受 。 ”
是什么原因促使长城汽车改变产品命名方式？产品官宣后的反响给长城汽车又带来什么启发？哈弗大狗与欧拉白猫的销售预期和销售渠道又是什么？《商学院》采访人员为此向长城汽车官方邮箱发去了采访函 ， 并通过电话、短信等方式联系品牌公关部相关负责人 ， 截至采访人员发稿未予回复 。 采访人员也向长城汽车一位高管了解相关情况 ， 对方表示 ， 目前不方便回答 。
“喵星人”“汪星人”背后的营销逻辑
6月 ， 长城汽车通过“哈弗征名 ， 一字万金”的活动向网友征集哈弗全新品类SUV的名字 ， 哈弗澜途、哈弗大狗、哈弗狼、哈弗御风、哈弗战斧等名字出现在投票页面 ， 令很多人没想到的是 ， 最终高票当选的居然是看似最不起眼的哈弗大狗 。
回顾哈弗现有产品系列的命名 ， 无论是H系、F系还是M系 ， 都以“字母+数字”的方式命名 ， 而哈弗大狗完全脱离了这种规律的命名方式 ， 哈弗官方认为 ， 作为“大狗”的主要消费者 ， 年轻人迫切希望表达个性化态度 ， 习惯于在“云吸猫”“云撸狗”中寻找乐趣 ， “大狗”让他们有了“是自己人”这样的强烈认同 。
与此同时 ， “阿尔法狗”“酷狗”“搜狗”等体现科技、智能和潮流的概念、品牌也促进了狗与品牌之间的联想 ， 哈弗也是基于这一联想 ， 希望用更个性化的设计和定位让哈弗大狗成为年轻人的潮玩旅伴 。
“汪星人”在长城汽车出道后 ， “喵星人”也紧随其后 。 作为长城欧拉的第三款新车 ， 欧拉白猫同样没有遵循欧拉iQ、欧拉R1的命名规律 ， 而是将年轻人的“吸猫文化”融入到新品名称、设计和定位里 。
贴近年轻人 ， 让产品和品牌年轻化 ， 成为越来越多车企重视的趋势 。 据J.D.Power7月2日发布的《2020中国汽车销售满意度研究（SSI）》 ， 90后购车群体在2020年首次超过85后、80~84和80前群体成为购车主力 ， 90后购车群体占比达32% ， 而后三种群体占比分别为30%、22%和17% 。
在中央财经大学新闻系副主任陈端看来 ， 当下时代的汽车消费越来越不仅仅是功能性消费 ， 还是情感性消费 ， 寄托人的情感需求 ， 随着消费心理升级 ， 座驾的陪伴意义与代步意义在某种程度上同等重要 ， “既然是陪伴 ， 就涉及到陪伴角色的定位到底是什么 ， 像狗狗就会给人温和善良的感觉 。 ”
谁都不知道 ， 长城汽车会不会在大狗和白猫的基础上打造出一个“动物园”系列 。 不过 ， 陈端觉得 ， 是否以动物命名并非本质 ， 本质是企业将原本冷冰冰的工业制造品进行情感化的形象投射 ， 而具有温度感、亲和力、生命力的IP形象往往是新生代消费者选择产品的原因 。
从长城汽车此次命名的全过程来看 ， 除了具备用户主权的特点 ， 还起到了社交引爆和传播杠杆的作用 。 “一方面 ， 征名活动激起目标受众的话题反应 ， 通过社交媒体的发酵传播 ， 让品牌形象在众创过程中被打造 ， 而众创会让每个参与者有更强的归属感；另外 ， 凭借一个好的创意点促发众智众创和N级接力传播 ， 以开放性话题来加载流量和关注度 ， 可形成以小搏大的杠杆效应 。 某种程度上 ， 这也是种成本极低的营销 。 ”陈端说 。
从产品角度而言 ， 汽车行业知名评论员钟师和任万付认为 ， 这是长城汽车在新品新营销上的“试水” 。 钟师认为 ， 好记的、朗朗上口接地气的产品名其实很重要 。 任万付觉得 ， 车企在互联网化、社交化方向的探索可看作车企在汽车产业变革期中的尝试 。
直播营销成效几何？
若将视野放得更远 ， 其实长城汽车在2020年疫情好转、经济恢复以来 ， 在营销上发力不少 。 尤其在其2019年销量微增、营收净利和单车售价纷纷下降的压力之下 ， 急需做出调整以提高品牌力 ， 提升利润水平 。
以哈弗品牌为例 ， 尽管哈弗H6长期屹立不倒 ， 但其2019年年销同比增长率是呈下降态势的 。 据产销快报 ， 2019年哈弗H6年销38.64万辆 ， 同比下滑14.62% ， 而哈弗H6的年销却能占到哈弗品牌年销量的50% ， 这意味着如果其他车型的销量无法支撑起来 ， 一旦哈弗H6下滑 ， 哈弗品牌就难逃打击 ， 而2019年哈弗品牌总销量能微增0.44% ， 与哈弗F7从2018年1.71万辆巨幅增长至2019年14.08万辆或脱不开关系 。
2020年 ， 哈弗F7的“出圈”曝光更加频繁 。 长城汽车先是在4月上旬罗永浩开启直播引来高关注度时期让哈弗F7走入老罗直播间 ， 后又于6月“官宣”筷子兄弟成为哈弗F系潮智体验官 ， 并由哈弗F7、哈弗F7x、哈弗F5共同出镜筷子兄弟全新单曲《ILOVEYOU》MV以及广告片《哈弗老友记》 。
陈端认为 ， 产品与老罗或筷子兄弟的定位、人设是否契合非常关键 ， 比如老罗自身的IP形象与哈弗F7的定位都体现了智能、新潮、科技感 ， 但老罗带货的最终销量不能证明直播带货就是最优渠道 ， 更多是借助老罗的热度和流量起到品牌宣传作用 ， 而不是借助直播的转化率来提高市场份额 ， 如果按照直播的折扣力度 ， 市场份额越大企业亏得越多 ， 非长久之计 。
据哈弗官方披露的数据 ， 老罗带货哈弗F7时 ， 12辆半价出售的哈弗F7全部售罄 ， 包括半价车以及7.7元购2777元代金券的活动共收获了11357笔订单 ， 订单交易总额达15.65亿元 。 抢到代金券的消费者可在哈弗全国任意4S店使用 ， 提车时间限定为2020年5月10日前 。 《商学院》采访人员曾多次就老罗直播的实际转化率求证长城汽车 ， 都未得到回复 。
目前尚且只能从2020年4月和5月产销快报中看到 ， 哈弗F7月销分别为10911辆和10241辆 。 反向推理 ， 若实际转化率为100% ， 意味着两月内直播订单以外的销量是9795辆 ， 平均后 ， 4月和5月各销售4897辆 ， 而3月份哈弗F7售出6067辆 ， 在4月车市回暖且哈弗H4、H6、H9、M6、F5各车型均环比增长的情况下 ， 被寄予厚望的哈弗F7会出现环比下降吗？即使不进行平均 ， 假设4月销量不低于3月 ， 那基于上述数据 ， 5月哈弗F7将最多只售出3728辆 ， 环比下滑将达38.55% ， 而哈弗H4、H6、H9、M6、F5各车型最大环比下滑幅度只有18.64% 。 因此 ， 直播转化率需谨慎看待 。
既然直播带货并非最优渠道 ， 那汽车营销还有哪些更好的选择呢？陈端告诉《商学院》采访人员 ， 或许随着5G的到来 ， 基于VR、AR等能提供深度沉浸感、体验感的技术基础 ， 打破页游端游形式的云游戏会迎来机遇点 ， 为有角色代入感的新车试驾提供强契合力的接触界面 。
“汪星人”“喵星人”市场机遇有多大？
按照哈弗官方介绍 ， 新推出的哈弗大狗是哈弗全新品类SUV ， 抢夺3/4刻度蓝海市场 ， 即城市SUV与硬派越野车两个需求刻度之间 ， 而该细分市场是新生代消费群崛起后催生出的市场之一 ， 哈弗大狗正是从命名开始就融入了年轻人的语境 。
盖世汽车研究院总监卢晏认为 ， 哈弗大狗从产品定位上讲是拓展了一个新的细分领域 ， 面向年轻、个性化的消费者 ， 但可能面向的消费群体或市场是比较小众的 。 “因为现在主流的SUV购买者仍以家庭用途为多 ， 兼顾生活和商务用途 ， 他们可能仍会选择像哈弗H6一样的车型；此外 ， 随着中国汽车消费者的年轻化 ， 哈弗大狗的目标人群确实在不断增多 ， 但与此同时 ， 他们的选择也很多 ， 也需兼顾通勤或家庭用途 ， 因此哈弗大狗的销量有待观察 。 ”
同样 ， 以“后浪”作为目标群体的欧拉白猫也面临着一种小众的风险 。 目前 ， 欧拉白猫定位更高阶的A00级电动汽车 ， 更早推出的欧拉R1和欧拉iQ则分别定位于A00级和紧凑型跨界电动汽车 。 据乘联会 ， 2019年欧拉R1年销2.85万辆 ， 进入新能源乘用车年销榜单 。 欧拉iQ年销1.04万辆 ， 同比增长194.94% 。 2020年前5个月 ， 欧拉R1和欧拉iQ分别累计销售6771辆和30辆 ， 同比下滑54.51%和99.64% ， 欧拉品牌总销量同比下滑70.75% ， 而中汽协数据显示 ， 纯电新能源乘用车前5月销量同比累计下滑44.7% 。
据长城汽车最新发布的2020年6月产销快报 ， 欧拉R1和欧拉iQ上半年销量分别为9372辆和64辆 ， 同比累计下滑48.17%和99.28% ， 欧拉品牌上半年总销量同比下滑65.07% ， 降幅已在收窄 ， 但仍需等中汽协公布6月销量数据后与行业进行比较 。
卢晏认为 ， 过去欧拉品牌的销量更多靠出行平台消化 ， 在目前阶段推出欧拉白猫 ， 很大程度上是帮助企业达到双积分要求；另外 ， 补贴逐渐退坡会加速新能源车在细分市场的格局越来越趋近于传统燃油车 ， 因此 ， 未来 ， 紧凑型车型会成为新能源市场的主流 ， 而A00级别的车型占比会逐步萎缩 。
机遇之外 ， 哈弗大狗和欧拉白猫可能还是会面临一些挑战 ， 而如何应对挑战 ， 考验的就是企业的智慧 。 更关键的是 ， 定位为“哈弗全新品类SUV”的哈弗大狗和“欧拉喵星家族”首位成员的欧拉白猫 ， 会否将开辟两个新的车系？销售渠道和营销方式又是什么？采访人员向长城汽车相关官方邮箱发送采访函 ， 截至发稿 ， 对方未回复 。
“通常来说 ， 要梳理清楚车系 ， 不要太多 ， 关键是产品不要重复 ， 要有产品力做支撑 ， 产品差异化越大越好 ， 如果产品差异化不明显、产品太接近就会造成浪费 。 ”钟师告诉《商学院》采访人员 。
卢晏也提供了相似的观点 ， 上新品之前要先看所定位领域有没有市场 ， 市场有多大 ， 是亏本还是盈利 。 “目前长城汽车在SUV细分市场已做得非常完善 ， 但同时也出现了产品的冗余 ， 比如在同一级别细分市场里有多款车型 ， 因此长城汽车尤其是哈弗品牌 ， 如今做的一个重要工作就是做产品的减法 ， 尽量减少不必要的车型 。 ”
多位业内人士认为 ， 要评价哈弗大狗、欧拉白猫的“试水”成不成功 ， 还是要看未来的销量 。 《商学院》采访人员将持续关注 。


    推荐阅读


    上一篇：贝纳利又要大卖！150cc单缸水冷13马力，高速90不飘，仅8960起

    下一篇：日系SUV别漏看它，外观拉风气场强大，关键是提供SPORT模式