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钨丝woosmart|不是一下干件大事，而是做对一系列小事，刘润对谈小马宋：营销( 四 )


人们买家具 ， 一生之中可能只买两三次 ， 怎么才能提高复购率？
小马宋老师说 ， 可以把家具行业变成一个服务行业 。
比如顾客在你这里买好了沙发 ， 第二次再购买的可能性就很小 ， 怎么办？
你可以定期去帮顾客清洗沙发套 ， 提供一些免费的服务 。
这样你每年就有了几次与顾客接触、深入沟通的机会 ， 顾客也就有可能购买更多的产品或者服务 。
而就算顾客没有购买 ， 但因为你跟他接触的频次高 ， 他对你品牌的印象就会更加深刻 。
这样当他有朋友需要购买家具的时候 ， 他就有可能把你推荐给朋友 。
这就是通过服务 ， 把低频行业变成高频行业 。
总结一下 ， 营销有无数的环节 ， 每一个环节 ， 都有转化的折损 。
好的营销策略 ， 就是要把每一步的转化损失 ， 尽量减小 ， 在每一个环节上 ， 提高转化率 。
—5—
营销 ， 不是一下干件大事 ， 而是做对一系列小事
除了改善型问题 ， 小马宋老师还帮企业解决另一种问题：战略型问题 。
什么是战略型问题？
就是 ， 这个企业可能从一开始产品的定义、到渠道的设计、再到营销的策略都有问题 。
这个时候 ， 小马宋老师就会从头开始 ， 帮他把每一步都设计好 ， 把整个战略方向搞清楚 。
小马宋老师有个客户 ， 叫做熊猫不走 ， 是一个专门做生日蛋糕的品牌 。
当熊猫不走从零开始做的时候 ， 当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了 ， 那怎么才能跟人家竞争呢？
一开始 ， 熊猫不走想做五星级蛋糕 ， 用最好的材料 ， 把蛋糕品质做得比别人好 。
但是几个月后 ， 大家发现 ， “把蛋糕品质做得比别人好” ， 这其实并不是一个特别强大的竞争力 。
为什么？
如果别人的蛋糕是80分 ， 你要把蛋糕做到90分 ， 这10分的提升可能需要花两倍的力气 。
但是 ， 从顾客的观感上来看 ， 80分和90分的差距其实是不大的 。
虽然你知道你的蛋糕用料比别人好 ， 但是顾客不一定能够感受得到 。
所以后来 ， 小马宋老师就重新去思考这个行业 ， 去思考用户买生日蛋糕的本质到底是什么？
生日蛋糕虽然是蛋糕 ， 但顾客买它其实并不是为了吃 ， 而是为了过生日 。
所以 ， 生日蛋糕 ， 并不是一个食品 ， 它其实是一个道具 。
顾客是为了过生日而买蛋糕 ， 而不是为了单纯地吃蛋糕 。
如果站在这个视角上 ， 那么你设计蛋糕的思路 ， 就会变得完全不一样了 。
这个时候你要做的 ， 不是为顾客提供一个更好吃、更高品质的蛋糕 ， 而是为了给顾客提供一个更快乐的生日 。
那具体应该怎么做呢？
小马宋老师就从顾客收到蛋糕、打开蛋糕、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照等所有的环节上去思考 ， 应该怎么给顾客提供价值 。
于是 ， 解决方案就变得自然而然了 。
比如在收蛋糕的环节 ， 快递员会穿着熊猫服去送蛋糕 ， 蛋糕送到 ， 熊猫人还会给顾客唱生日歌 ， 跳一段舞 ， 这就给顾客带来了更惊喜的体验 。
比如在吹蜡烛许愿的环节 ， 设计了一种很特别的蜡烛 ， 燃烧起来像一个小烟花在绽放 ， 很漂亮；给用户提供的帽子 ， 也不是普通的纸板 ， 而是精心设计过的天鹅绒帽子 ， 还带闪亮的灯光 ， 非常精致有趣 。
通过每一个环节上的体验设计 ， 熊猫不走用了仅仅5个月 ， 就在惠州当地做到了第一名 。
在佛山禅城区开的新店 ， 仅仅1个月 ， 也做到了当地第一名 。
生日蛋糕 ， 不是一个食品 ， 而是一个道具 。 这一个小小的视角转变 ， 带来的效果却是巨大的 。
所以有的时候 ， 营销 ， 其实不是要一下子干件大事儿 ， 而是要做对一系列小事儿 。
最后的话
跟小马宋老师聊完 ， 我特别感慨 。
在商业世界中 ， 有很多商业模式都是一鸣惊人、一飞冲天的 ， 一出现就会颠覆整个行业 。


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