马云|18 传统大品牌的“社交电商+”（文字版）
你好 ， 我是王栋 。
在过去十几节内容中 ， 我们讲了很多社交电商行业的现状、认知、背后的本质分析等 。 这个过程中我们提到了很多关于社交电商行业里的一些新秀案例 ， 有拼多多、云集等新秀平台 ， 有TST、蚂蚁农场等优秀的新品牌 ， 更有像辛巴、李佳琪等优秀的新的个人品牌 。
一、传统品牌是否尝试过社交电商行业
不知道这个时候是否有人好奇 ， 在过去六年时间里 ， 那些本来就特别有实力的传统大品牌们 ， 他们就没有看到社交电商这个行业的机会吗 ， 不是说大企业不怕做错就怕错过吗 ， 它们既有资本又有品牌基础 ， 为什么没有动作呢？
我相信绝大多数人冷不丁听到这三连问 ， 可能会顺着这个问题想下去了 ， 然后合情合理地给出了一大堆解释——“大品牌决策慎重”“品牌爱惜羽毛 ， 不会轻易出手”“时机不到静待佳音”等各种论断都会出来 。
但事实真的是这个样子吗？今天我想告诉你的 ， 你可能真的不知道 ， 或者不是不知道而是没看到 。
好了 ， 我开始念品牌名了 ， 韩束、百雀羚、上海家化、珀莱雅、温碧泉、舒克、兰瑟、韩后、欧诗漫、江中集团、北京同仁堂、南京同仁堂、民生药业、修正药业、华北制药、太太口服液、哈药集团、霸王、立白、寿全斋、纳爱斯、浪莎、花红药业、九芝堂、意尔康、云南白药、三九集团、金龙鱼、贝因美、君乐宝、广药潘高寿、达利园、哇哈哈、广药王老吉、新希望乳业、蒙牛 。
听到这些名字是不是特别耳熟、特别亲切 ， 堆叠在一起一听就很有实力 。 讲到这你就该问了 ， 承上启下地理解一句 ， 难不成这些传统品牌们都尝试过社交电商？是的 ， 我以上提到名字的这些品牌们 ， 在2014年到2019年这六年里 ， 都是直接做了微商品牌 ， 或者做了社交
电商平台 ， 或者把品牌授权给微商团队做 。
总之 ， 确切地说 ， 远不止这些传统大品牌们 ， 其实它们都没有对社交电商行业视而不见 。 相反 ， 很多人、很多企业、很多品牌都大胆地迈出过一大步或者一小步进入到了这个行业中 ， 只是你可能没有看见而已 。 因为这其中大部分尝试都是起盘没多久就偃旗息鼓了 ， 这才是导致很多人都不知道的最本质的原因 。
今天我们不去评判哪家做得好、哪家做得差、哪家风生水起、哪家一地鸡毛 ， 成年人的世界不讲对错 ， 只有利弊 。
二、传统品牌在社交电商行业踩过哪些坑
接下来的内容 ， 我来讲讲它们都踩了哪些坑？
1. 选错明星操盘手
【马云|18 传统大品牌的“社交电商+”（文字版）】
首先 ， 大品牌们经常会犯的第一个迷糊 ， 就是过度迷信所谓的明星操盘手 ， 就是项目负责人 ， 在CEO这个位置的人 。
社交电商是一个新行业 ， 很多传统大品牌进入到这个行业的时候 ， 本着一个基本逻辑：我自己不会干 ， 那就挖个会干的人来干 ， 找到一些所谓的有经验的明星操盘手来做新项目的负责人 。
结果忘了思考一个特别简单的问题：这个又新又快又赚钱又是风口的行业 ， 那些所谓的明星操盘手如果真的有操盘大企业的能耐 ， 干嘛不自己顺风顺势做个自己的项目呢？干嘛还去给你打工？结果除了个别企业确实选对了人 ， 很多大品牌就栽在了各种江湖骗子的手里 ， 最后项目也没干起来 。
2. 用大量的万人团队长
其次 ， 一个常见的“病” ， 就是过度地迷信所谓的万人团队长 。
很多传统企业选对了人 ， 或者自己公司内部孵化了优秀的负责人 ， 逃过了选操盘手这一劫 。 但是在开发市场的过程中 ， 耐不住一点稳扎稳打招募并培养代理的寂寞 ， 而是选择了快速洗盘、快速收编大团队的捷径 。
2017年到2018年期间 ， 甚至听说有大品牌高举高打入局 ， 百万千万重金收编大团队的举动 。 结果团队人数扩张是快了 ， 但是这么快速的扩张 ， 你的产品跟得上吗？你的服务跟得上吗？你的代理商运营交付跟得上吗？这些动作没做扎实 ， 导致的直接结果 ， 就是大量的商品积压在中层代理手上 ， 底层的零售动销非常差 。
然后带来连锁反应 ， 就是大规模的压货 ， 导致了一些急于变现的团队长们迅速地进入一个乱价出货以求自保的局面 。 市场监管体系的崩塌 ， 价格体系的混乱则是这种品牌微商最后的致命一击 。 而那些所谓的万人大团队长们怎么把人带来的 ， 再怎么把人带走 ， 留下的就是品牌方商品大量直销 ， 生产线停摆 ， 品牌形象严重受损的残局 。
3. 批量发放品牌授权
最后一个 ， 其实是情况最普遍且乱象最严重的一种 。 很多传统大品牌仗着自己品牌的影响力 ， 既不自己起盘操盘 ， 也没有外包给第三方的运营团队 ， 而是选择了看起来简单有效 ， 貌似稳赚不赔的一个买卖：直接对外批量做品牌授权 。 简单来说 ， 就是产品不是我的 ， 不用我的工厂生产 ， 运营更不想管 ， 只要你每年交一定的品牌使用费、品牌管理费 ， 这个品牌就拿给你用 。
2016年社交电商进入保健品盛行的时代 ， 这股风箭吹得一塌糊涂 ， 我们上面提到的很多企业就选择了这条路 ， 但是实际的结果如何呢？大规模地乱放授权 ， 品牌使用监管非常混乱 ， 给了很多居心不良的割韭菜的高手 ， 用大品牌的背书迅速起盘、迅速收割小白 ， 然后过把瘾就死 ， 赚了把钱就撤 。
对品牌方而言 ， 看似稳赚不赔的买卖 ， 其实是对自己好不容易塑造起来的金字招牌慢性自杀 ， 看着都让人惋惜 。 社交电商是个新行业 ， 但是它很有未来 ， 传统的大品牌们其实该做布局的也有动作 。
总结下来 ， 我们发现三个现实点：
首先 ， 急不得 。 做一个新的盘面 ， 做一个新的渠道 ， “快”一定不是最重要的指标 。
然后 ， 贪不得 。 贪图大规模 ， 在大规模体量的出货过程中 ， 忽略了中间层压货带来的致命伤害 ， 这个是非常不可取 。
最后 ， 乱不得 。 授权可以放 ， 但是最好有严格的审核、筛选、监管的标准 。
社交电商这个渠道最大的特性是什么？它品销一体 。 这是一个品牌宣传和品牌销售融为一体的渠道 ， 不要仅仅把渠道当做一个出货的方式 ， 而是一个更好的广告机会 。 做好全面策划和综合布局 ， 运营好口碑 ， 才能真正促进社交裂变 。 如果这些能够做到 ， 相信那些本就有品牌市场基础和强大资本支撑的传统大品牌们的社交电商之路 ， 必然会高歌猛进、一路长虹 。
所以今天我们在这分享这个的观点 ， 不管是现在想去做这个行业的企业主 ， 还是现在在传统企业里供职 ， 企业有这方面的想法或者转型的思路 ， 请切记：急不得、贪不得、乱不得 。
好 ， 以上就是我们本期节目的内容 ， 我是王栋 ， 我们下一节见 。
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