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Uber的外卖生意经

世间的事啊 ， 总是反反复复 ， 兜兜转转 ， 然后又回到原点 。
Uber（UBER.US）上个月才被传要以1.9股换1股的方式收购GrubHub 。 按消息传出当日Uber股价算 ， 交易对价为每股GrubHub股份60美元 ， 总额55.22亿美元 。
哪想才一个月不到 ， GrubHub已被欧洲的外卖巨头JustEatTakeaway出更高价73亿美元收购 。 而Uber最终亦在本周一宣布以26.5亿美元的代价收下Postmates ， 交易同样是通过股票方式完成 。
Grubhub和Postmates分别是美国第二及第四大外卖平台 。 Uber对之先后求购意思也很明确 ， 它就是要做美国最大的外卖平台 。
收购完成了 ， 公司CEODaraKhosrowshahi还放话 ， 公司有信心将在明年实现盈利 。 这层意义显然要比Uber收购Postmates更大：一直饱受市场的共享经济是可以盈利的 。 实现盈利之后的Uber可能获得估值重构 。
问题是 ， 上市后一直亏损的Uber有那么容易就能实现盈利吗？
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外卖行业第二与第四的联姻 ， 负负难得正
据SecondMeasure统计 ， 按三月份外卖送餐月度销量统计 ， 美国前四大外卖平台分别为Doordash、Grubhub、UberEats及Postmates ， 市占率分别为42%、28%、20%及8% 。
Wedbush分析师YgalArounian预估第一季行业各大平台的市占率与三月份相仿 ， Doordash占44% ， UberEats占24% ， 而Postmates占10% 。
在UberEats与Postmates合并之后 ， 合计市场占有率将为34% ， 与行业龙头Doordash的差距将大幅收窄 。
Uber的外卖生意经
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（图源：SecondMeasure）
但光是简单的数字叠加显然还是不足以支撑Uber明年即可实现盈利的预期 。
下面先从基本面来分析Uber“明年盈利”可能性有多高 。
这次交易的被收购对象Postmates成立于2011年 。 截至2019年2月 ， Postmates业务范围已覆盖全美2940个城市 。 2018年 ， 平台售出12亿美元外卖 ， 录得收入4亿美元 。
虽然表面看上去Postmates业务扩张速度及营收数据看上去都不错 ， 但因为外卖行业正处于跑马圈地 ， 所以其实连同Postmates在内的所有外卖平台都不盈利 。
虽然公司未公布具体的亏损 ， 但其资金压力可以从13轮融资看出 。 公司在去年年初获得了1亿美元的F轮融资 ， 本有计划在当年完成上市 ， 但之后IPO顾问表示因为市况原因延迟上市计划 。
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（图源：Crunchbase网站）
这里所指的“市况”原因很可能就是WeWork递表上市带起市场对共享经济的看衰 ， 其中最主要的便是其看不到底的持续亏损 。
Postmates情况应该是相似 ， 因为持续性的亏损而担心不获市场看好 ， 估值过低投资机构无法回本 ， 因此只能选择延期上市 。 如今被Uber收购也算是解套的另类方法 。
再来看UberEats最新业绩 。 据公司第一季财报 ， UberEats经调整EBITDA亏损为3.13亿美元 ， 同比增加1% 。
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（图源：公司财报）
导致分部业务EBITDA亏损扩大的主要因素有收入成本增加1.31亿美元；消费者优惠增加8200万美元；及人员开支增加1800万美元 。
其中 ， 收入成本及人员开支随业务扩张必然会增加 ， 消费者优惠这块能否砍掉呢？
答案是不可以 。
在UberEats收购Postmates之前 ， 美国外卖行业正处于四大平台混战局面 ， 为获取市场 ， 免费外卖、忠诚奖金、折扣等吸引顾客消费的手段一个都不能少 。 从四分天下到三足鼎立 ， 行业市场仍处于厮杀期 ， UberEats并不敢减少优惠力度 。
一个亏损而推迟上市的Postmates ， 再加上一个还在烧钱占领市场的UberEats ， 如何能轻言负负能得正呢？
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复盘百团大战 ， 盈利仍任重道远
上月本网另一篇文章《Uber收购GrubHub ， 会成为下一个美团吗？》曾分析 ， Uber今年的收购在其行业内部造成的影响很像2017年饿了么对百度外卖的收购 。 当时行业主要玩家由三白变二 ， 最后美团跑出 ， 成为行业当之无愧的龙头 。
而这次美国外卖行业的玩家将从四变三 ， 但UberEats、GrubHub及Doordash三者市占率差距并不远 ， 没有绝对龙头出现 。
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市场集中度提升是外卖行业发展的必然趋势 ， 原因是外卖平台前期必须要靠优惠吸引顾客流量 ， 才能吸引店家入驻 ， 更多的店家再吸引更多的顾客 ， 形成良性循环 。 因此 ， 作为循环的伊始 ， 优惠必须不能停 。 在“百团大战”中 ， 只有真正“财大气粗”的平台能剩下来 ， 在掌握足够市占率后 ， 获得对店家议价能力 。
如上文所述 ， Uber即使合并了Postmates ， 市占率依然未及Doordash ， 这时候提涨价并不合时宜 ， 只会流失原有流量 。
其次 ， 在外卖平台在向低线城市渗透的过程中 ， 因为人少及地广关系 ， 人工费必然增大 ， 且低线市场只能容纳外卖平台 ， 在近乎“必然”的亏损下 ， 亦只有不缺钱的平台能留下来 。
但这次被收购的Postmates ， 很可能就是行业内最后一个倒下的玩家 。
过往超过10年间 ， Postmates的13轮融资实际只融得9.03亿美元 ， 平均一年连1亿美元都不够 ， 所以后继乏力最终被收购实在意料之中 。 其高达24亿美元的估值还可能为Uber埋下商誉大雷 。
之后行业剩下的Uber、GrubHub及Doordash ， 前两者已经上市（且GrubHub刚被欧洲外卖巨头收购） ， 融资渠道众多 ， 而Doordash则是行业龙头 ， 自然不乏投资机构青睐 。 在三者的角力中 ， 短期内不再存在一方可能资金短缺而无以为继的情况 ， 因此美国外卖行业从三家到两家 ， 甚至一家 ， 将经历一段很长的时间 。
甚至可能行业内会维持Uber、GrubHub及Doordash ， 长期三角稳定的局面 。
在市场集中度提升+三玩家格局稳定+持续优惠吸引流量/低线市场扩张三重逻辑下 ， Uber要明年盈利 ， 个人觉得难度还是很大的 。
最后 ， 外卖行业高度集中的问题已引来美国民众抗议 。 有关行为将会阻止行业未来进一步集中 ， 拉长Uber烧钱的时间 。
如今年4月 ， 纽约就有组织起诉DoorDash、GrubHub、Postmates及UberEats操控市场 ， 只将同意堂食和外卖价格一样的店家放到各自的APP平台上 。
不止是消费者不满 ， 其实大部分店家都很担忧外卖平台“店大欺客”的一天很快会来 。
众方博弈之下 ， 也许现在的三大平台继续烧钱惠顾消费者才是最合适的动态平衡 。
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谈估值重构为时尚早
Uber收购Postmates ， 也并非全无好处 。
公司计划在收购完成后整合两者的技术及外卖操作 ， 包括安排司机同时接两个平台的订单 。 这样一来 ， 两个平台下的资源将得到最合理利用 。
但亦有意见指 ， 相比起来行业前三平台 ， Postmates的规模有点小 ， 即使资源整合 ， 也不会形成太大的规模效应 。
虽然对于收购Postmates是福是祸 ， 每一个人可能都有不同意见 。 但市场上Uber股价在上个月底便开始一轮回升 。 截至昨日收盘 ， 公司最新股价为32.82美元 ， 已较3月份年内最低位13.71美元大增122% 。
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（图源：富途证券）
对此 ， 笔者可分享一段生活经历 ， 以供参考 。
上两个月笔者到一家东北饺子馆下馆子 ， 感觉做得还挺好吃 ， 便问老板娘平时有没有外卖 ， 有需要可以随时点 。
老板娘答道 ， 之前因为某团挤压自己的价格 ， 弄得利润空间越来越小 ， 后来就没有和平台合作了 ， 只维持小本经营 ， 赚那街坊生意 。
笔者走出饺子馆 ， 只见满街都是外卖小哥 ， 像老板娘这样固执的人可谓少之又少了 。
再来分享一组数据 ， 据互联网第三方数据机构DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告（2019Q1）》显示 ， 全国整体市场中 ， 某团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.6%、25.5%和8.4% 。
所以明白了吧？只有规模足够大时 ， 外卖平台对店家才有足够的议价能力 ， 像饺子馆老板娘一样选择只安守一隅的店家还是少数 ， 大多数的人还是愿意牺牲以价换量的 。
当规模足够大 ， 即使提拥有争议 ， 但仍不难找到合作店家 。
【Uber的外卖生意经】但Uber在美国外卖行业的市占率与某团在中国相比 ， 差距仍较远 ， 谈提佣还尚早 。 没有这一步 ， TakeRate很难大幅上升 ， 估值重构也就无从谈起 。


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