手机厂商|手机厂商的“中杯、大杯、超大杯”，杯杯都有学问
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根据官方公布的信息显示 ， vivo X50系列的“超大杯”X50 Pro+将会在7月8日晚间亮相 ， 根据目前已经公布的产品详情 ， 这款有着例如5000万超感光主摄、素皮材质机身、高通骁龙865主控 ， 可独立DAC解码HiFi芯片等配置的新机 ， 显然有着不少的看点 。 而无独有偶 ， 小米10系列的“超大杯”机型也在日前迎来曝光 ， 例如120Hz AMOLED材质屏幕以及高频版骁龙865主控等配置 ， 也让这款新机备受外界的关注 。
【手机厂商|手机厂商的“中杯、大杯、超大杯”，杯杯都有学问】
事实上 ， 不仅是小米与vivo两家 ， 纵观各大主流手机厂商在本世代推出的旗舰级产品 ， 其产品序列已经从此前的SE或Lite版、标准版、Pro版 ， 已经变成了如今的标准版、Pro版 ， 以及Pro+版 。 例如三星的Galaxy S20/S20 Plus/S20 Ultar、苹果iPhone 11系列的iPhone 11/11 Pro/11 Pro Max ， 以及华为的P40/P40 Pro/P40 Pro Plus皆是如此 。
借用目前业界风行的说法 ， 手机厂商这是将此前产品序列中的“小杯、中杯、大杯” ， 升级为了现在的“中杯、大杯、超大杯” ， 这其中的变化无疑也耐人寻味 。 但正所谓一切皆有因果 ， 手机厂商自然不会是无缘无故就随意改变了自家的产品命名策略 ， 而我们则不妨从历史中去寻找这个问题的答案 。
早在2017年 ， 苹果、三星与华为这三家分食了旗舰产品市场的玩家 ， 纷纷改变了在旗舰领域两条腿走路的策略 ， 开始使用更加牢固的三驾马车模式 。 苹果在当年推出了iPhone 8/8 Plus以及iPhone X ， 三星则有Galaxy S8 Lite/S8/S8 Plus ， 华为P10系列的三款新机也几乎是在同一时间段中亮相 。
究其原因 ， 当时无论是国内信通院还是海外市场Canalys的统计数据都显示 ， 2017年是全球最大的智能手机市场中国 ， 在持续多年的增长后首次出现下跌的情况 。 由于具有风向标意义的中国市场或将进入寒冬 ， 也标志着4G带来的智能手机红利期宣告结束 ， 因此同样是从这一年开始 ， 国内手机厂商开拓海外市场的步伐也陡然提速 。
相比于此前两条腿走路的策略 ， 三种选择这样更加细分化的策略无疑覆盖的价格范围更广 ， 而差异化产品面向的消费人群也将更为庞大 ， 其中例如iPhone 11系列就有着多达9个SKU ， 而早期的iPhone 6系列则只有6个SKU 。
从心理学的角度来解释 ， 手机厂商使用了诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的锚定效应(Anchoring Effect) 。 锚定效应是一种认知偏见 ， 用户在决策的时候会过分依赖此前被提供的信息碎片 ， 而锚定效应在消费心理学领域的应用 ， 就是所谓的“价格锚定” ， 指的是消费者在对产品价格是否合适不确定的情况下 ， 会采取避免极端原则和权衡对比原则 ， 来判断产品的价格是否合适 。
事实上 ， 消费者从来不是为商品的成本付费 ， 而是为商品的价值感付费 ， 简单来说 ， 其实就是消费者觉得值就会激发购买欲 。 在他们眼中商品价值是“相对存在的” ， 并且“货比三家不吃亏” ， 因此也很少人会做不对比的选择 。 其中以三星Galaxy S8系列为例 ， 不同消费者对于这款产品的“锚点”是不同的 ， 价格敏感度高的消费者会以Lite版为锚 ， 而科技极客则往往会以Plus版为锚 。
但无论以具体什么产品为锚点 ， 最终绝大多数消费者出于避免极端的心理 ， 往往会选择排除最高和最低的机型 ， 更倾向于选择中间价位的产品 ， 这也是为什么小米9、华为P30、iPhone XS ， 以及三星S10都是各家上代的主力出货机型 。 从美国麻省理工学院行为经济学教授者丹·艾瑞里《怪诞行为学》一书中的观点来进行解释 ， 三驾马车模式其实是典型的“竞争者”、“诱饵”和“目标”价格策略 ， 这里的“诱饵”通常指的是入门版、“竞争者”属于Pro版 ， 而真正的“目标”往往会是中间定位的标准版 。
接下来让我们把时间拉回当下 ， 如今正是4G向5G转型的关键时期 ， 各大手机厂商也早已纷纷开始跑马圈地 ， 意图是在5G换机潮中占得先机 。 而“小杯、中杯、大杯”产品设定落伍的背后 ， 其实是因为相比于此前的4G机型来说 ， 5G产品在射频模块的成本陡然上浮 ， 毕竟厂商开门营业是为了利润 ， 这部分成本自然就需要消费者来买单 。 然而直接涨价显然很难让消费者认可 ， 可如果取消此前的Lite版与SE版 ， 也就自然能让平均价格提上来了 。
在“中杯、大杯、超大杯”的模式从苹果开始采用后 ， 迅速被各大手机厂商跟进 ， 这其中的奥妙在于 ， 锚定会带来的“自我羊群效应” 。 其与一般意义上代表从众的羊群效应不同 ， 指的是个人现在的思想或行为会受到自身曾经行为的影响 ， 而趋向于做出与过去相同的选择 。
因为自我羊群效应影响了消费者的价值判断 ， 所以如果此前在“小杯、中杯、大杯”中选择了中间项 ， 那么当锚定的范围被锁定在“中杯、大杯、超大杯”之后 ， 在进行新的选择时 ， 消费者往往就会做出倾向于继续选择中间项“大杯”这样的决策 。
当然 ， “小杯、中杯、大杯”升级到“中杯、大杯、超大杯” ， 还有一个重要的原因 ， 就是命名对于产品的营销来说同样也很重要 。 此前在旗舰产品中选择“小杯”的用户 ， 往往会是价格敏感型 ， 或许会奔着品牌溢价而来 ， 享受的是购买旗舰带来的认同感 。
但由于市场竞争白热化的缘故 ， 在厂商多年的不懈努力下 ， “Lite版”或“青春版”这样的命名方式如今在消费者心中几乎已经形成了与廉价划等号的印象 ， 也使得“小杯”越来越难让价格敏感型消费者支付溢价 。 而在将“小杯”升级为“中杯”后 ， 同样的价格当年买到的是iPhone XR ， 如今则能买到iPhone 11 ， 消费者在付出基本没变的情况下 ， 可获得的满足感却有着一定的提升 。
但相比于苹果与三星希望从市场获取更多利润的原因 ， 其他厂商跟进这一产品定位策略 ， 或许还有一个很重要的原因 ， 是为了站稳高端市场 。 毕竟“超大杯”作为各品牌秀出技术实力的一个平台 ， 最重要的目的就是让消费者能够了解这些厂商的量产机同样值得定价更高的印象 ， 起到“负责貌美如花”的作用 ， 并希望通过这种方式来提升品牌定位 。
但无论如何 ， 毕竟企业追求利润最大化都无可指摘 ， 因此作为消费者在面对厂商这样的变化下 ， 所需要做的首先是明确自己的需求 ， 再结合荷包的深度来做出正确的选择 。
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