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子弹财经|在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元( 二 )


刘俊也向「子弹财经」透露 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构今年暑期广告预算总额高达45亿元 。
除了投放金额 ， 投放渠道的变化也极为显著 。
“去年学而思在飞机场、高铁站等投放 ， 今年4月-5月猿辅导在四线城市的学区房电梯投放 ， 最终都因效果不明显被叫停 。 ”在刘俊看来 ， 投放渠道线上化趋势明显 。
他补充道 ， 相比去年暑期 ， 今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍 。 “去年暑期每刷100条短视频 ， 有10次出现K12在线教育广告；今年暑期每刷100条短视频 ， 有30次出现K12在线教育广告 。 ”
不过对于投放渠道趋于线上化的观点 ， 邓智梁似乎并不认同 。
“去年暑期 ， 80%投在线上 ， 20%投在线下；今年暑期 ， 60%投在线上 ， 40%投在线下 。 ”邓智梁表示 ， 去年暑期 ， K12在线教育公司一窝蜂地在线上投放广告 ， 几乎覆盖了所有线上渠道 。 相反 ， 线下市场尤其是二三四线城市的很多独一无二的线下渠道资源却鲜被抢占 。
邓智梁解释道 ， 很多K12在线教育公司愿意将广告下放至线下渠道 ， 一方面是因为疫情之下很多诸如梯媒等线下媒体给出了“史无前例”的折扣 。 “比如去年花1000万在北京投电梯媒体只能投一个礼拜 ， 今年可以投一个月 。 ”在总资金投入不变的情况下 ， 投放时间的延长 ， 能覆盖到更多人群 ， 进而提升了机构的投产比 。 另一方面随着线上流量竞争加剧 ， 线下渠道正在成为线上机构新的流量价值洼地 。
众所周知 ， 投放渠道的调整 ， 会直接影响到机构整体的招生规模 。
“今年暑期 ， 学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次；对应辅导老师的储备量分别为10000名、9000名、6000名、5000名；每名辅导老师所带学生数分别为300个、300个、400个、400个 。 ”刘俊向「子弹财经」透露了几家头部机构今年5月底定下的暑期招生规划 。
子弹财经|在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元
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“截至6月底 ， 头部K12在线教育公司的暑期招生规模都已突破100万人次 ， 与去年整个暑期招生量持平 。 ”邓智梁推断 ， 今年暑期结束后 ， 各家至少能招300万人次 ， 有的甚至能招千万人次 。
一方面是因为疫情使得学生的学习被迫转到线上 ， 很多学生和家长已经被学校教育过愿意尝试网课 。 另一方面今年暑期在线教育机构的广告投放力度并不弱于去年暑期 。
2、低价课每售一单 ， 亏掉100多元
毫无疑问 ， 加大广告投放力度能够提升招生效果 ， 但随之而来的高成本同样不容忽视 。
「子弹财经」了解到 ， 去年K12在线教育公司主推49元直播课 ， 到了今年 ， 促销课的价格直接下探至个位数 ， 仅为9元 。
值得玩味的是 ， 随着促销课价格下调 ， 机构匹配的反而是更完善的服务和更有经验的教师 。 “去年49元直播课都用兼职老师 ， 今年都用素质更高的全职老师 。 ”刘俊说道 。
刘俊坦言 ， “现在没有别的有效办法获客 ， 只能打广告 。 ”此外 ， 下沉市场的家长普遍对价格比较敏感 ， “因为四五线城市的平均月薪在2000元 ， 9元直播课更容易接受 。 ”
“现在投放9元课 ， 不仅要送出价值100元的教辅（单词卡片、改错本、笔记本、笔、教材讲义、玩具） ， 外加支付主讲老师和辅导老师合计10元的酬劳以及20元邮费 ， 还有直播课回放一年的回放成本 ， 合计成本至少有130元 。 ”经粗略计算 ， 刘俊发现 ， 抛开广告投放 ， 机构每卖一个9元课至少要亏100元 。
邓智梁也认为促销课的调整着实增加了机构成本 。 但这也是无奈之举——在线教育行业每年的推广成本都在增长 。 “疫情之下几乎所有的学生都转到了线上 ， 想从中抢得一些用户就必须不惜成本 。 ”


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