年轻人|白酒玩起“年轻人经济学” 2亿90后怎么搞定
_原题：【微酒独家】2亿90后怎么搞定？三个案例拆解“年轻人经济学”
文/罗亚玲
据国家统计局显示 ， 我国1990～1999年出生的人口在2.09亿左右——这群人 ， 也就是通常我们所说的90后年轻人 。
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△以上数据来源于国家统计局
众所周知 ， 对于绝大部分行业来讲 ， 抓住年轻人群体就是抓住未来的市场机遇 。 然而“知易行难” ， 如何才能抓住年轻人却是一个“老大难”问题 ， 尤其是对于白酒这个传统行业来说 。
读懂年轻人经济学
要想抓住年轻人 ， 需得读懂年轻人及其所处的时代 。
在1990-2000这10年中出生的大部分人 ， 都享受着中国GDP快速增长和人口出生率正向差值红利而长大 。 这群中国互联网发展的第一批原住民 ， 在巨量的信息冲击下更早地形成了属于自己的独特认知和喜好 。
首先 ， 作为消费者 ， 年轻人对于品牌地忠诚度极低 ， 优质的品牌内涵比品牌本身更重要 。
关于这一点 ， 从活跃荧幕6年之久的浙江卫视王牌节目《奔跑吧》和湖南卫视新综艺《乘风破浪的姐姐》的表现便不难看出 。
《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》 ，2015年时 ， 其第二季曾实现过收视率破5 。 这让长期被湖南卫视压着的其他省级卫视意识到 ， 观众认准的并不是“湖南卫视”这个金字招牌 ， 而是优质的节目内容 。
然而2017年开始 ， 《奔跑吧》收视率从平均2.8下降到2左右 ， 刚刚播出的第四季更是惨淡 。 反观湖南卫视6月12日开播的全新综艺《乘风破浪的姐姐》 ， 其“练习生选秀模式+30岁以上的女艺人成员”的搭配让大众耳目一新 ， 开播当天 ， 湖南卫视芒果TV背后的芒果超媒股价收涨近7% ， 市值直接突破1000亿元 。
这也说明了另一件事：观众不会永远喜欢撕名牌 ， 若是长期一成不变 ， 辉煌终会消散 。
其次 ， 年轻人在追求潮流的同时 ， 保留着一颗极强的民族自信心 。
近年来 ， 喜欢汉服的群体已经逐渐由小众发展向大众 ， 并形成了一股潮流 。 据相关数据显示 ， 百度汉服吧的会员人数已超过百万 ， 微博汉服超话的阅读数高达35.2亿 ， 而整个汉服圈的粉丝年增长率为77.08% ， 汉服市场的总体主体消费人群可能已超过360万 。
而在对汉服爱好者的采访中 ， 对于“为什么喜欢汉服” ， 他们的第一反应永远是希望把中国传统服饰传递给更多人 。 从某种意义上来说 ， 汉服热潮的根源是民族自信心的回归 。
而近几年故宫文创的受欢迎、各种传统文化联名彩妆的兴起、国潮的火热 ， 也正是源于此 。
最后 ， 在当前年轻人所处的互联网时代 ， 地域圈层已被打破 。
【年轻人|白酒玩起“年轻人经济学” 2亿90后怎么搞定】在广告和通讯不发达的时代里 ， 靠着当地人对家乡的认同和记忆点 ， 区域性的小品牌也能在省级以下的市场中慢慢发展壮大 。 而如今这条路已经走不通了 ， 一方面 ， 年轻人的文化认同不再局限于某个小区域 ， 而是以国甚至以洲为单位；另一方面 ， 可能遭受强势品牌的快速入侵 。
品牌若是没有“上进心” ， 期望借助地域情怀 ， 在自家的一亩三分地里过着舒服的小日子 ， 最终可能逃不过被覆灭的结局 。
白酒如何抓住年轻人？
在这样的情势下 ， 品牌有两个选择 ， 引领年轻人或者拥抱年轻人 。 两种选择并无高低之分 ， 只是抓住年轻人的路径不同 。
这群年轻人成长于中国互联网营销增速最快的十年 ， 遍阅各种形式、渠道、内容的让他们对于广告的接受度远超前代 ， 而同时硬广对他们的影响力已经越来越低 。 也就是说 ， 广告的影响力并没有改变 ， 但广告的表达方式、品牌的营销玩法 ， 是能否打动年轻人的关键 。
然而大多白酒品牌的营销策略 ， 几乎还都停留在20年前 。 庆幸的是 ， 近年来不少白酒品牌在营销策略上有了巨大进步 。
江小白：从品牌年轻化到饮用年轻化
说到针对年轻人进行营销的白酒品牌 ， 江小白是大家提及最多的一个 。 在消费者印象中以文案见长的江小白 ， 于近日推出全新产品系列“水果味江小白”在天猫旗舰店上线 ， 其中包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味及蓝莓味等多款果味高粱酒产品 ， 度数在14-23度之间 ， 天猫套装售价为89元 。
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“江小白在诞生之初便区别于传统酒企 ， 它开始走的路子和年轻人是没有隔阂的 ， 其品牌形象的年轻无可争议 。 而最近果味江小白系列的推出 ， 则是其以混饮在饮用方式上进行年轻化转变 。 从抖音上‘情人的眼泪’（江小白+雪碧）到移动小酒馆 ， 江小白在混饮这条路上已经进行了诸多尝试 ， 去年推出的蜜桃味江小白便在消费者当中掀起了一阵风潮 ， 算是试水成功 。 本次推出果味系列产品 ， 是对混饮这一年轻化饮用方式的深化 。 ”有相关行业人士表示 。
舍得：放下名酒身段 ， 感年轻人所感
舍得酒业曾凭借沱牌曲酒在1989年第五届全国评酒会上被评为“中国名酒” ， 还多次获得国际国内金奖 ， 是实打实的名酒品牌 。 有着如此底蕴的舍得 ， 在与年轻人沟通方面却放下身段、下足了功夫 。
去年12月 ， 舍得酒业联手知名艺术家岳敏君打造联名光瓶酒“大笑沱牌” ， 不仅以颠覆性的外形设计贴合年轻人审美 ， 今年6月中旬更是将宣传阵地放在了B站、小红书、头条系直播等年轻人聚集地 ， 通过鬼畜视屏、写文“种草”、直播PK等个性化内容与年轻人进行沟通；
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6月下旬 ， 舍得酒业旗下沱小九跨界游戏圈 ， 与《神雕侠侣2》手游达成合作 ， 将京剧中“生旦净末丑“等不同行当的形象融入沱小九产品外观设计；
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7月初 ， 舍得酒业旗下沱牌酒又与《新魔神大陆》手游打造“沱牌X魔神大陆”盲盒系列新品 ， 在京东平台正式上市 。
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“从产品打造到宣传阵地再到营销手段 ， 舍得酒业近来这一系列针对年轻人的动作 ， 显然是经过深度调研的 。 跟年轻人的沟通是一个相对复杂且微妙的过程 ， 我们不能说舍得的做法一定会成功 ， 但是它这样的举动在行业当中是绝对具有领先性的 。 ”某资深业内观察人士表示 。
泸州老窖：加法与减法打造年轻化品牌形象
如果说江小白与舍得的选择选择的是拥抱年轻人 ， 那么泸州老窖的选择则是偏向于引领年轻人 。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波曾表示 ， 白酒品牌在走向年轻化时 ， 需要同时做好加法和减法——加法是用艺术、体育、时尚等世界通用的语言来跨界合作 ， 传达中国白酒的品牌和价值 ， 实现品牌的年轻化；减法是要减掉中国白酒文化中的“自以为是”和“故步自封” ， 让全世界都能“听”懂中国优秀白酒文化 ， 讲好泸州老窖的品牌故事 。
泸州老窖也一直在践行着这样的加法与减法 ， 一方面借势歌舞剧《李白》《孔子》、助阵澳网、打造“冰JOYS” ， 以精品活动树立泸州老窖的年轻化品牌形象 ， 另一方面推出星座小酒、与钟薛高推出联名雪糕“断片”、与茶百道推出联名奶茶“醉步上道” ， 以年轻人的方式进行高频互动 。
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正如王洪波所说：“品牌年轻化不是刻意讨好年轻人 ， 而是用合理的方式 ， 引导年轻消费者群体关注传统文化、接受中国味道 。 ”
“在民族自信心回归、国潮持续火热的今天 ， 白酒身为中华优秀传统文化的一部分 ， 其实本身是具备优势的 ， 谁能找到合适的方式将这样的情绪与内涵深度传达给年轻人 ， 谁就能率先把共同的优势转化为自身的胜势 。 ”相关业内人士说道 。
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