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第一财经|让更多的人来喝咖啡

：原题为_第一财经|让更多的人来喝咖啡。
对越来越多的国内年轻消费者而言 ， 每天喝杯咖啡已经算不上什么大事 。 但在觊觎这个市场爆发潜力已久的咖啡品牌看来 ， 这是个重要的习惯变化 。
5月12日 ， 在华运营一年的Tim Hortons中国区公司宣布获得了来自腾讯的数亿元级别投资 。 Tim Hortons中国区CEO卢永臣表示 ， 未来Tim Hortons中国计划进一步提升会员运营、小程序等数字化布局 ， 并向着10年开出1500家门店的目标继续推进—公司在第一年只完成了这个目标的3.33% 。
在其诞生的加拿大市场 ， Tim Hortons是街头巷尾都能看到的国民级咖啡馆 ， 每天可以卖出超过500万杯咖啡 ， 也是加拿大人颇为自豪的一张文化名片 。 而来到中国后 ， 由于从起步阶段就已身处“群敌环伺”的市场格局中 ， Tim Hortons不得不准备得更加充分：性价比、快开店、数字化、网红感……每一个有可能引爆中国消费者需求的标签 ， 它都必须多加注意 。
第一财经|让更多的人来喝咖啡
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Yi：YiMagazine
L：卢永臣
Yi：在餐饮界 ， 对消费者“口味”的研究和预测一直被认为是比较难的 。 就咖啡这个产品来看 ， 中国与加拿大消费者在口味上有什么不一样的特点？
L：加拿大市场主要以消费鲜萃咖啡为主 ， 它口感更柔和 ， 你可以根据自己的口味加奶加糖 ， 自己定制 ， 一杯咖啡的咖啡因也比较重 。 中国市场经过品牌教育后 ， 消费者更喜欢浓缩咖啡加奶的组合 ， 一杯拿铁里大部分是牛奶 ， 只有1／3是咖啡浓缩液 。 所以消费者可能喝的是咖啡的口感 ， 而不是咖啡因 。 目前针对20至30元的浓缩咖啡类产品 ， 我们做了很多的产品创新 ， 比如与果汁的结合 。 另外我们也保留了鲜萃咖啡这类经典产品 ， 15元起的价格卖得不错 ， 复购率很高 。 我们觉得咖啡是个好东西 ， 希望中国能有更多人喝咖啡 ， 所以定价上会比其他品牌亲民很多 。
Yi：之前Tim Hortons对中国市场的预期是10年内开出1500家门店 。 大量的门店布局能够解决什么问题？又有什么问题是无法仅仅通过开店解决的？
L：我觉得线下门店能够解决的是品牌知名度 ， 以及品牌和顾客之间的信任关系 。 顾客进到门店 ， 会有一个全方位的体验 ， 包括环境、产品、服务 。 这种品牌的感受很难替代 ， 所以我们的发展策略一直是以线下门店为基础 ， 让更多门店在一个城市内铺开 。 消费者一般需要经历6至7次乃至更多次的体验 ， 才能完全建立起对品牌的的信任感 ， 之后才会有所谓的忠诚度可言 。 对于咖啡产品而言 ， 还有一点是方便度 。 早上喝咖啡大多是顺路经过买一杯 ， 很少特意跑去一家店 。 线下的大量门店能够帮助消费者更快地解决问题 。 至于开店无法解决的问题 ， 我想说是因为中国市场本身太大 ， 品牌开出几千家店也无法覆盖中国的几百个、上千个城市 ， 很难形成群聚效应 。 我们的策略是在20到30个城市内开店 ， 每一个城市的门店密度足够 ， 再通过线上的外卖等形式扩大服务半径 。 线下门店的服务半径一般是周边500至1000米的范围 ， 线上可以解决的问题更多 ， 不仅是生意渠道也是品牌触及渠道 。 比如消费者现在可以半路上就用手机点单 ， 到店之后马上拿走 ， 这很符合咖啡在早餐时或是午餐后的消费场景 。
Yi：很多品牌都试图在咖啡品类中开发新品以寻找市场机会 ， 你们的研发节奏和重点会围绕这些市场变化展开吗？
L：咖啡这个赛道很宽 ， 里面有各种各样的产品可以去玩 。 一开始起步的是速溶咖啡 ， 后来慢慢有现磨的咖啡馆 ， 现在是第三拨浪潮的精品咖啡 。 目前本土市场还有很多小众产品 ， 比如精品的罐装咖啡、冻干速溶等等 。 我们还是认为现磨咖啡是个非常好的趋势 ， 首先保证了品质 ， 其次还有门店 ， 顾客的消费体验更加全面、完整 。 从目前的市场数据来看 ， 国内还是以消费速溶咖啡为主 ， 现磨咖啡属于快速增长期；但美国大部分都是现磨咖啡 ， 两者的比例和中国正相反 。 一旦品牌建立起来 ， 包括即饮产品、咖啡豆 ， 或者其他与咖啡相关的产品 ， 都可以做延伸销售 ， 这是公司发展方向上产品推广顺序先后的问题 。 另外除了咖啡 ， 我们也会做很多小食的创新 ， 这样顾客在一天任意时间段进店 ， 都能获得匹配当时需求的完整餐饮体验 。


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