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低生育、低增长社会的好公司什么样？日本企业给你这些答案

低生育、低增长社会的好公司什么样？日本企业给你这些答案
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【低生育、低增长社会的好公司什么样？日本企业给你这些答案】文/吴强
高龄少子化对经济的负面影响 ， 很难依靠经济刺激政策来对冲 ， 这在很多发达国家都被证实过 ， 也将大概率在中国被再次证实 。
低增长 ， 将成为企业家、投资者需要长期面对的新常态、新挑战 。 但是 ， 好公司依然会成长 ， 必定会出现 。
不妨来看看日本企业过去三十年的生存经验 。
（1）
日本经济从1992年开始陷入衰退 ， 增速大部分时间在3%以下徘徊 ， 有些年份还是负增长 。 随着经济下行 ， 日本的股票和房产价格暴跌七成以上 ， 人均收入也下降了近两成 。
1992年时 ， 日本的家庭平均收入约650万日元 ， 降到最低时 ， 只有2009年的550万日元 。 如果按日元兑人民币的实时汇率算 ， 1992年日本的家庭平均收入相当于50多万元人民币 ， 而2009年只相当于39万元 。
在中国 ， 身处经济40年连续增长的惯性中 ， 人们形成了一种思维定势 ， 如果每隔两三年收入不增加、职务不上升 ， 似乎就不正常 。 但在日本 ， 薪水和职位常年不涨是非常正常的现象 。
如果资产价格暴跌、薪水下降、对未来没有增长预期 ， 人们就会捂紧钱袋子 ， 多储蓄、少消费 。 举个例子 ， 从2000年到2012年 ， 日本的2人以上家庭年均消费支出下降10% ， 其中用于服装、鞋帽的支出下降了30% 。
最近十年 ， 日本经济依然没有好转 。 2019年 ， 日本人均GDP仍旧没有超过1992年的水平 。
这种现象被经济学家们称为“日本经济病” ， 总结而言 ， 病因有三：
一、过于依赖出口和投资 ， 产生了巨大泡沫；
二、通货紧缩和消费成熟化 ， 导致内需疲软；
三、高龄少子化、晚婚单身比例增加 。
在我看来 ， 第三点最关键 。
人口结构才是经济增长的主引擎 。 日本经济的核心问题的背后不是美国打压或资产泡沫 ， 而是这个主引擎失去了动力 。
经济是由人创造的 ， 一个正常的经济社会 ， 如果以年轻人为主体 ， 经济就会上升；如果以中老年人为主体 ， 经济就会下降 。
日本的婴儿潮出现于1950年 ， 到2000年的时候 ， 日本主力人口年龄到了50岁；而今天 ， 日本的主力人口年龄为70岁 ， 社会上的老年人远比年轻人多 。
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日本经济也经历过三个时期：
第一个时期是上世纪60年代～70年代的高速增长期 ， 年均GDP增速8%以上 ， 有时还会有两位数增长；
第二个时期是上世纪80年代～90年代的中速增长期 ， 年均GDP增速5%左右；
第三个时期是1992年至今 ， 低速增长期 ， 年均GDP增速很难逾越3% ， 而且经常负增长 。
这三个时期的经济表现 ， 与人口结构正相关 ， 高龄少子化对经济的负面影响很难用经济刺激政策对冲 ， 这在很多发达国家都被证实了 ， 也将大概率在中国被再次证实 。
（2）
日本的问题不是经济下行 ， 而是低增长常态化 。 所谓的下行 ， 只是从中高速增长向低增长的转换过程而已 ， 这个过程通常看起来很激烈 。 就像在季节变换时 ， 气温并不是平滑变化 ， 而是一场突如其来的狂风暴雨 ， 让气温断崖式下跌 。
在低增长的经济长周期里 ， 企业还有高速增长的机会和可能性吗？
当然有！
日本经济再怎么下滑 ， 年人均GDP也超过4万美元 ， 只要经济在运行 ， 就会有供给和需求 ， 就会有商业机会 ， 只不过“适者生存” ， 谁能够适应新的环境 ， 谁就可以成为新时代的王者 ， 就像哺乳动物替代恐龙一样 。
1990～1996年 ， 日本破产企业年均高达14000家；
但也有很多之前默默无名的企业在那个时期开始崛起 ， 逐渐成为日本经济界的明星 。
就拿零售业来说 ， 7-11、全家、罗森等连锁便利店 ， 山田、BICCAMERA等电器连锁店 ， 还有优衣库、NITORI、无印良品等服装和家居用品连锁店 ， 都是在90年代以后走上了发展的快速路 。
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日本最大的家居家具连锁企业NITORI ， 原本只是一家1967年在北海道创业的私人家具店 ， 但从1987年起 ， 已经实现连续30年多营业收入和净利润双增长 ， 1988年～2017年 ， 该公司销售额增长50倍、利润增长164倍 ， 利润率增长3.3倍 。
日本最大的服装连锁企业优衣库 ， 1992年时其创始人柳井正的梦想还只是能有100家店铺 ， 到今天 ， 优衣库全球连锁店近4000家 ， 年销售额超过2万亿日元（相当于1300亿人民币） 。
在低增长的经济周期中这类企业还有很多 。 来日本旅游的人都喜欢买买买 ， 很多人甚至做起了代购生意 ， 这是全世界消费者用货币为日本的商品、以及生产这些商品的企业投票 。 连任正非在评价日本企业的时候都说：你们把商品做得这么好 ， 让大家不得不买！
日本的经济总量虽然没有增长 ， 但经济存量的内部结构却发生了很大的变化 ， 完成了一次“适者生存”的大洗牌 。 有很多企业死掉 ， 也有很多企业活下来 ， 甚至活得很不错 。 值得我们学习和研究 。
什么样的日本企业活了下来？是下面这三类：
第一类：具备日本优势、在全球产销的制造业
比如汽车、机械制造行业 ， 这些行业系统复杂度高 ， 核心零部件技术难度高 ， 对产品的安全稳定性要求高 ， 是日本精益生产的核心领域 ， 并且在全球市场生产和销售 ， 对本国经济的依赖度并不高 。
第二类：体现强大基础研究能力的化工、制药等行业
比如女性喜欢的化妆护肤品 ， 当然远不止于此 。 这类产业对研发的要求极高 ， 日本从1981年至今 ， 有8位诺贝尔化学奖获得者 ， 有5位诺贝尔生理医学奖获得者 ， 这体现了日本强大的基础研究能力 ， 也让这个行业一直保持全球领先的竞争力 。
第三类：转型成功的零售和服务业
比如前文所提到的几家公司 。 这类企业能适应新的消费环境 ， 在国民收入持续下降的大背景下 ， 想尽各种办法 ， 确保品质不变的前提下 ， 大幅度压缩成本 ， 让消费者花更少的钱 ， 却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活 。
（3）
在日本有一个词叫“经济民主主义” 。
这是一种平权：过去只有富人才能消费得起的商品 ， 现在由于成本的下降 ， 穷人也消费得起 。
无印良品最早的理念 ， 就是让人们不要去追求品牌Logo印记 ， 用更便宜的价格使用和高级品牌相同质量的商品 。 优衣库、NITORI等新型零售企业 ， 都是这种理念的践行者 ， 中国近些年出现的小米优品和网易严选 ， 也吻合这种理念 。
NITORI的创始人似鸟昭雄 ， 有一句话常常挂在嘴边：“又便宜又好的东西 ， 永远有人要” ， 这就是NITORI公司的“第一性原理” 。
日本也有不少企业 ， 在过去三十年日子越过越差 ， 比如电脑、手机、家电等行业 ， 日立、松下、索尼等大厂都曾经是行业领先者 ， 但后来逐渐输给了三星、海尔、华为、联想 。
最重要的两个原因：一是日本这个国家逐步失去了在该行业成功的产业要素；二是这些企业没能适应产业的快速变化 。
日本的产业很丰富 ， 这三十年经历的变化也很复杂 ， 上述内容只是窥斑见豹 ， 却值得中国经济学界研究 ， 也值得中国企业家和创业者学习 。
我们要意识到 ， 中国经济已经发生了本质的改变 ， 尤其是人口高龄少子化 ， 这种巨变 ， 不以任何人的意志为转移 ， 企业不要再有幻想 ， 只能想办法去适应这个变化 ， 那些头脑还停留在原有思维中的人 ， 只会被扫进历史的垃圾堆 。
有战略眼光的企业家通常会直面现实 ， 尤其会直面中国经济进入成熟期、人口结构高龄少子化、六亿人每个月人均收入1000元的现实 。
想在这个现实中活下去 ， 要么能做出具有全球竞争力的商品 ， 跳出中国经济的影响；要么服务好中国的消费者 ， 维护和提升他们的购买力和体验感 ， 让中低收入人群也可以用上好东西 。
要做到这些 ， 靠的不仅是商业模式和技术的创新 ， 还需要精益求精、持之以恒地抠每一个细节 ， 在干毛巾里拧水 。 这对企业家的意志、德行和能力 ， 都是全新的挑战 。


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