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车厘子之后，你可能要面对“酸奶自由”

文|AI财经社邵蓝洁
编|孙静
不要轻易拿起超市低温酸奶
让你高攀不起的可能只是一瓶酸奶 。
精明妈妈张珊很早就认识到这个听起来似乎有点矫情的现实 。 在跟同事聊天时 ， 她会自嘲 ， “不要轻易从超市的低温乳制品货架拿起一瓶酸奶 ， 因为你可能买不起 。 ”
张珊会赶在618等大促节点集中扫货 。 超市里8.9元一瓶的低温酸奶 ， 在某电商平台上 ， 618的折后价不到7元 ， “日期新鲜 ， 价格感人 。 ”她一口气买了24瓶 ， 差不多是家里四口人一周的食用量 。
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图/邵蓝洁
她记不得从何时起 ， 去超市买酸奶成了一件奢侈的事情 。 如今酸奶的种类 ， 至少可以摆满超市里面两三米的货架 ， 口味和品种让人眼花缭乱 ， 但价格会让你瞬间清醒 。
某生鲜超市运营总监告诉AI财经社 ， 一些酸奶品牌为了维持高端形象 ， 宁愿买一送一（搭赠临近保质期的） ， 也不会降价打折 。 所以要说超市买赠最多的品类 ， 谁也争不过酸奶 。
虽然消费者有自己的心理底线——90后文字工作者王宇就说 ， 她一般只买5元以下的袋装酸奶 ， 或者打折区的联排酸奶 。 即使打折 ， 她也会掏出手机计算器 ， 比较哪个折扣更划算 。
在超市里 ， 最便宜的酸奶是100g*8八杯装的联排酸奶 。 这一区域的“队伍”非常稳定 ， 也是蒙牛、伊利、三元等乳业大厂的天下 。 一件联排杯装的日常价格在10元左右 ， 活动价可以卖到5.9元 。 但越来越多的酸奶新品是单瓶装 ， 通常在200g左右 ， 不过价格已经比肩一件联排 。
比如北京物美超市 ， 酸奶商品数和销售额占比最高的价格区间集中在7元至14.99元 ， 瓶装是最畅销的包装 。 在极少买赠和折扣 ， 且不会销售联排酸奶的便利店渠道 ， 也可一窥单瓶酸奶的市场表现——在便利蜂 ， 酸奶主要以小包装规格为主 ， 主流价格区间在5到15元 。
不过真打算只花5元钱 ， 你在便利店买酸奶的选择寥寥无几 。 以6月21日的便利蜂APP上的40多款酸奶为例 ， 5元以下只有5款 ， 其他大多集中在7-10元 ， 容量也提升到200g以上 ， 最贵的是乐纯的一款酸奶 ， 18元135g 。
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酸奶从什么时候开始成了高消费？独立乳业分析师宋亮印象中 ， 2009年前后 ， 光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希相继推出 ， 国内酸奶已经出现高端化趋势 。 自2014年以后 ， 酸奶高端化按下了加速键 ， 标志性事件便是日本明治保加利亚式酸奶引入中国 ， 以及新品牌乐纯的出现 。
乐纯在2015年打入市场时 ， 每盒120g ， 平均售价22.5元 。 要说在当年花22.5元买一杯酸奶 ， 还真是一件挺小众的事情 。 不过这个小众代表了一种市场力量 ， 推动乐纯持续扩大规模 ， 从国际酒店、精品超市渠道走向大卖场和便利店 ， 让高端酸奶成为大众消费品 。
“酸奶只是一个代表 ， ”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 整个乳制品产业结构正在发生变化 ， 大家都在踮着脚 ， 奔向高端化 ， 包括纯牛奶、奶粉、奶酪无不如此 。 当然 ， 消费者对健康生活的追求 ， 让酸奶的受众群体扩容 ， 也为更多的高端品牌的进入撑起了空间 。
贵的有理由？也可能是智商税
但高端酸奶究竟贵在哪儿？这里面的水其实有点深 。
君乐宝乳业相关负责人向AI财经社解释 ， 最终产品的定价是研发和产品成本、市场需求和市场竞争等多种因素的综合结果 。
而乳业专家宋亮透露 ， 酸奶的毛利润率约为30-60% ， 接近普通牛奶的两倍 ， 定价空间很大 。 “酸奶跟白奶不一样 ， 它的搭配广泛 ， 不同的菌种、发酵工艺 ， 会产生不同的细分品类 ， 产品价格纵深也很广 。 按照细分品类的针对对象 ， 酸奶可以定义为时尚产品 ， 也可以定义为营养产品 ， 或者定义为功能化产品 。 不同的定位 ， 也导致不一样的定价 。 ”
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图/视觉中国
先来看成本 。 科普作家云无心告诉AI财经社 ， 判断一瓶酸奶的营养价值 ， 主要是看蛋白质的含量 ， 蛋白含量越高 ， 成本越高 ， 售价也会高 。
蛋白质是酸奶的一个重要指标 。 乳品行业从业人士高强称 ， 以高蛋白酸奶为例 ， 假如希腊式酸奶蛋白质含量为6g/100g ， 普通酸奶一般3g/100g ， 这意味着前者需要两倍奶源 ， 生产线上的分离机又有基础产能设定和原料浪费 ， 成本一下子就上去了 。
【车厘子之后，你可能要面对“酸奶自由”】酸奶的另外一个价值指标是菌种 。 保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌是酸奶配料表里最常见的益生菌 ， 不过在乳业专家王丁棉看来 ， 这些益生菌早已经实现工业化生产 ， 多加一种或者两种 ， 平均到每一瓶里只是几角钱的事儿 ， “普通的发酵酸奶菌种可能一两毛钱 ， 好一点的四五毛钱 ， 不会超过五毛 。 ”
在高强看来 ， 从奶牛养殖 ， 生鲜乳质量、工厂生产条件、生产工艺 ， 生产设备 ， 再到包材 ， 灌装工艺、全冷链 ， 都在进步 ， 和十年前比已经是脱胎换骨 。 这些进步都会反馈到成本里 ， 导致现在酸奶的价格越来越高 。
不过 ， 原料和生产工艺成本在奶制品成本中的比例并不大 。 根据农业农村部监测 ， 6月第四周 ， 内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.59元/公斤 ， 比前一周上涨0.6% ， 但同比上涨也是0.6% 。 这意味着生鲜乳一年以来的价格几乎没变 。
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图/视觉中国
“一杯酸奶100克 ， 一公斤牛奶能做多少酸奶？”在王丁棉看来 ， 现在动辄十几元甚至二十几元一瓶的酸奶 ， 已经卖出了“白粉价” 。 他自己测算过 ， “传统发酵的酸奶 ， 已经满足日常营养所需 。 卖三块多一瓶 ， 企业就已经有钱赚了 ， 不亏本的 。 ”
乳企对高端酸奶一腔热忱 ， 内驱力还是更高的毛利润 。 宋亮举例 ， 假设一杯中端酸奶的成本是1元 ， 售价是5-6元；高端酸奶的成本是两元 ， 原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好 ， 售价是8-10元 。 中端酸奶的毛利率可以达到30% ， 但是高端酸奶的毛利率高达60% ， 后者的边际收益远高于边际成本 。
不过既然一杯酸奶的原材料成本并不高 ， 究竟哪个环节拉高了产品成本？打开电视你可能会快速找到答案——营销及渠道费用 。
乳制品属于高频消费 ， 但国内产品同质化高 ， 与此同时消费者忠诚度低 。 要如何占领消费者心智？最简单粗暴的方式便是大规模投放广告 ， 用钱砸市场 。
财报数据是一个很直观的窗口 。 2019年 ， 伊利在营销费用上投入110.41亿元 ， 约占全年总营收的12% ， 这相当于说 ， 你买一瓶10元的伊利奶 ， 其中有1.2元是在为广告营销买单 。 蒙牛此项花费为84.9亿元 ， 约占总营收的11% 。
粗算下来 ， 两家乳业大厂一年的广告营销投入之和超过195亿元 ， 这意味着 ， 平均每天这两家企业会花5000多万元用于营销投放 。 相比之下 ， 另一老牌乳企光明抠门得多 ， 其2019年广告营销费用不到总营收的3% ， 花费仅为6.49亿元 。
如果放在2019年全国广告经营总额——8674亿元这个大盘子里 ， 伊利蒙牛两个金主的贡献占比超过2% 。 别看疯狂用钱砸市场 ， 2019年伊利液体乳品类的毛利率还能维持在35.20% 。
乳企的营销费都会花到了什么地方？首先是签代言人 。 曾有人统计 ， 蒙牛一共邀请了23位明星为自家各产品代言 ， 比如陈伟霆代言冠益乳、易烊千玺代言了优益C；而伊利前后有30位明星代言 ， 比如王一博和杨超越代言了安慕希 。
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其次是热门综艺节目冠名 。 伊利和蒙牛简直占据了国内综艺节目的半壁江山 ， 不管是《乘风破浪的姐姐》 ， 还是《创造101》 ， 都能看到两家奶企的身影 。 相比之下 ， 伊利更为激进 。 据联讯证券不完全统计 ， 2019年度伊利旗下品牌冠名了8档综艺节目 。
“企业要生存 ， 要完成销售目标、保证利润 ， 只能走高端 。 高端意味着高价 ， 意味着高利润 ， 所以企业都在跟风做高端酸奶 。 ”王丁棉认为 ， 高端是企业出于竞争所作的商业选择 ， 无可厚非 ， 但是消费者如果盲目跟风 ， 就有点不够理性 ， “不要有虚荣心 ， 以为贵的、高端的就是好的 ， 特别是送礼用的产品 ， 这种倾向还是比较明显的 。 ”
这一点在低线市场的常温酸奶领域尤其突出 。 数据显示 ， 常温酸奶销售额七成以上集中在地级市、县级市、县城和乡镇 ， 并且催生了百亿元销售的大单品 。 2018年 ， 常温酸奶销售额超过300亿元 ， 其中安慕希、纯甄和莫斯利安等高端品牌的市场份额分别是45%、31%、19% ， 三个品牌的市场占有率合计达95% 。
而业内众所周知的是 ， 常温酸奶毛利润比低温酸奶高出一大截 ， “根本不是一个量级的” ， 高强直言 ， 主打一二线城市的低温酸奶需要冷链支持 ， 冷链费用在成本中至少占20% 。 当然 ， 这一领域也更容易涌现出高端酸奶品牌 ， 甚至做成网红 。
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图/视觉中国
心智拉锯战
即使真相摆在眼前 ， 消费者还要面临一场心智拉锯战 。 为了让你拿起货架上的酸奶 ， 心甘情愿为高价买单 ， 企业费尽了心思 。
酸奶界的“创新”已经突破了消费者的想象力：也许你喝过各种添加果粒的酸奶 ， 但喝过阿胶酸奶吗？喝过折耳根酸奶吗？喝过酒酿酸奶吗？想要喝一瓶简简单单的酸奶越来越难了 ， 似乎没有“特异功能”的酸奶 ， 都不好意思摆放在货架上 。
2019年蒙牛推出了中华滋养暖妍酸奶 ， 把阿胶、枸杞这些听起来很有“档次”的滋补食材融入酸奶 ， 一瓶220g的酸奶售价超过8元 。 不过跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比 ， 这还不算贵 。 三元的这款酸奶主打卖点就是 ， 除传统益生菌外 ， 复合添加了6重活力菌 ， 以及添加6种益生元与膳食纤维 ， 宣称可以提高免疫力 。 农夫山泉去年还推出了一款植物酸奶 ， 135g售价9.9元 ， 卖点在于低糖以及0胆固醇 ， 这些心机过于明显的酸奶 ， 目前买账的人不多 。
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图/邵蓝洁
高端酸奶看起来花样繁多 ， 思路通常就两大类：一类作为功能饮品存在 ， 喜欢突出配料里的各种菌种；一类作为休闲食品存在 ， 追求口感 ， 最爱在不同的口味上创新 ， 早期喜欢加水果 ， 现在喜欢加芝士、加谷物 。
不过风水轮流转 ， 最近酸奶行业的风向又转向了 ， 高端酸奶企业喜欢的概念是“0添加” 。 这一概念是由近年进入酸奶领域的网红品牌带火的 ， 这些品牌在社交媒体上有极高的曝光度 ， 产品包装简约克制 ， 但是定位明确 ， 最重要的特点是 ， 价格也高 。
青桐资本投资副总裁李政云解释 ， 酸奶产业链非常成熟 ， 品牌方不需要自己拥有牧场、加工厂 ， 凭借成熟的供应链和产业链支持 ， 创业公司也很容易地切入这个业态 。 对于创业公司来说 ， 只能走高端酸奶 ， 高客单价才能覆盖其成本 。
举个例子 ， 简爱裸酸奶135g ， 一组四瓶32.6元 ， 单瓶定价为8.1元 ， 成分为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌 ， 蛋白质为3.8/100g 。 每100g的价格为6元 。 而新希望一桶纯酸奶340g ， 成分同样为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌 ， 蛋白质3.5/100g ， 但价格为14.9元 ， 每100g的价格为4.3元 。
简爱裸酸奶强调0糖 ， 在图文介绍中 ， 针对性的提到了健身人群、宝宝和孕期妈妈 ， 这些群体是愿意付出更高价格来获取健康和营养；新希望一桶纯酸奶虽然也有“0添加蔗糖” ， 但并未当做突出卖点宣传 ， 所以只是一罐平淡无奇的酸奶 。 差价自然而然的就产生了 。
不过这些网红高端酸奶也没有逃脱同质化的命运 ， 比如一股脑都在做0添加 。 云无心认为 ， “无添加并不是法规术语 ， 而是个营销术语” ， 大众理解的无添加 ， 是只有牛奶和菌种 ， 这当然可以实现 ， 但是可能没多少人能喜欢吃 。 有的无添加只是把“无添加某类成分”作为“无添加”去宣称 ， 玩弄文字游戏 。
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某国际认证机构的一名工作人员直言 ， “企业在宣传中 ， 有一些宣称无添加、纯天然 ， 或者不加什么别的东西 ， 只要是你想宣称的 ， 我们具备能力的都可以给你出具证书和报告 ， 说明宣称和产品是对应的 。 ”
该工作人员向AI财经社透露 ， 这项认证业务是去年开始的 。 当时他们帮一家知名奶企的一款产品做了0添加认证 。 在这款产品上 ， 糖依然在列 ， 只是在产品介绍页面上 ， 用小字标注了“无添加香精果胶增稠剂” 。
面对诸多复杂的营销套路 ， 高强对消费者的建议一针见血：“如果酸奶成分接近 ， 价格就不会相差很大 ， 太大价差就是收智商税了 。 ”
（注：张珊 ， 高强 ， 王宇均为化名）


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