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从做直播到上天猫奥莱，Coach疫情期紧抓中国市场

采访人员|黄姗
编辑|周卓然
新冠疫情对许多行业都造成了打击 ， 奢侈品行业也不例外 。 2020年 ， 许多品牌的工作重心都是如何提振消费者的信心 ， 这其中包括美国轻奢品牌Coach及其母公司Tapestry集团 。
7月2日 ， Coach基金会与中国青少年发展基金会（以下简称“中国青基会”）签约 。 品牌将向中国青基会捐赠55万美元（折合约385万元人民币） ， 用于支持华中科技大学、东华大学在校学生的学业深造及职业发展 ， 并同时对湖北地区受疫情影响的高校学生进行捐赠 。
除以此外 ， Coach在疫情期间也在积极推进线上零售的发展 ， 来缓解新冠疫情对于人们消费欲望和实体零售业的影响 。
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在过去半年 ， 许多行业专家都认为 ， 疫情在迫使奢侈品行业加速变革 。
一方面 ， 时尚和奢侈品公司在此时格外需要通过传递企业正面形象 ， 来建立企业和社会的情感联结；另一方面 ， 直播等网络购物的形式成为了疫情期间销售的最佳替代方案 ， 加速着海外奢侈品品牌融入中国电商大环境 。
“中国市场对我们非常重要 。 ”Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（YannBozec）近日在活动中对界面时尚等媒体表示 。
在4月30日的一场电话会议上 ， Tapestry集团提到 ， 2019财年Coach北美市场销售额占全集团56% ， 而中国市场销量占比18% ， 是该品牌在亚洲最大的单一市场 。
截止到2019年6月29日的2019财年报告期末 ， Coach实现净销量同比增长1.2%和净利润同比增长2.2%；而调整汇率变化带来的负面影响后 ， Coach在当年实现净销量同比增长2.4% 。 这主要归功于Coach在当年实现同店销量2%的同比增长 ， 其中日本和大中华区市场的同店销量增长亮眼 。
根据全球管理咨询公司波士顿咨询集团（BCG）6月的一份报告 ， 2020年全球奢侈品行业的跌幅预计在25%至45%之间 ， 但中国奢侈品市场则将呈现截然相反的态势 ， 不仅有可能追平年初因为疫情造成的损失 ， 更有可能最高逆势增长10% 。
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Coach也看到了中国市场快速的恢复能力和增长潜力 。 当欧美市场还在饱受疫情困扰的时候 ， Tapestry集团旗下品牌在中国市场已经重启数月 ， 并进入常态化运营 。
到今年5月 ， 该集团旗下包括Coach、StuartWeitzman和KateSpade在内的所有品牌门店已经全部重新开业 。
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在保住线下门店的同时 ， 线上的发展则更为高速 。 与许多奢侈品公司一样 ， Tapestry集团正在全面加速数字渠道建设 ， 而中国市场在该领域的高速发展在疫情期间展示出了优势 。
今年4月 ， Coach奥莱店正式入驻天猫 ， 在“6.18”期间 ， Coach天猫奥莱店成交额超千万元人民币 ， 位列所有天猫奥莱店销量之首 。
界面时尚此前报道 ， 奥莱成为了今年“6.18”购物节的亮点 。 根据天猫的数据 ， 截至6月18号 ， 天猫奥莱店铺成交同比增长144% ， 4月入驻的Coach成交额超千万 ， 位列第一 。
Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱对界面时尚介绍 ， 在这个月 ， Coach中国团队做了300场直播 ， 平均每天一场 。 “这不是我们总部来去规定他们做的直播 ， 而是他们自发的 ， 有一些直播的业绩非常不错 。 ”
从做直播到上天猫奥莱，Coach疫情期紧抓中国市场
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而事实上 ， 作为Tapestry的主品牌 ， Coach的策略一定程度上也反映了集团的需求 。
为了应对疫情 ， Tapestry集团此前在2020年前三个月关闭了旗下90%的全球地区市场门店 ， 该季度销量也录得同比下跌19.4%至10.7亿美元 。
其中 ， Coach品牌销售额录得同比下滑20%至7.72亿美元 ， 而StuartWeitzman品牌则录得大跌40%至5070万美元 。
Tapestry集团也因此启动了一系列成本节约措施 ， 包括减少营销投入 ， 取消库存订单等 。 在2020年第二季度 ， Tapestry集团还精简了集团架构 ， 对全球办公室和零售部门进行裁员 ， 4月裁员总数约2100人 。
而面对全球零售网络格局的变化 ， Tapestry集团正在全面加强在美国本土市场和中国市场的运营 。
5月 ， 集团在5月份跟中国国际进口博览局签约 ， 成为首家承诺连续三年参加进博会的奢侈品集团 。
“通过进博会这个平台 ， 我们能够与业主 ， 政府部门和其他商业合作伙伴进行互动 。 ”杨葆焱向界面时尚坦言 ， “参加进博会有非常好的溢出效应 。 “
【从做直播到上天猫奥莱，Coach疫情期紧抓中国市场】目前 ， Tapestry集团正在全球范围内加大投入招募数字化领域相关人员和资源 ， 而中国市场通过数字化手段促进商品销售的经验正被全球办公室分享 。


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