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加盟费骤降至原来的6%，掉队了的周黑鸭背后蕴藏着哪些焦虑信号？

温馨提示：本文约4735字 ， 烧脑时间15分钟 ， 筷玩思维采访人员王颖丽发于武汉 。
6月22日 ， 周黑鸭国际控股有限公司通过官方微信公众号发布消息：正式开放单店特许经营模式 ， 加盟条件为拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期、自有资金30万元以上 ， 也就是说 ， 周黑鸭的单店特许经营门槛大大降低 ， 中小投资人也可以参与 。
熟悉行业的人都知道 ， 就在去年底 ， 周黑鸭才刚刚推出“发展式城市特许模式” ， 仅初始资金一项 ， 城市特许模式的加盟商门槛就在500万元以上 。
从500万到30万的资金跨度也是周黑鸭下定决心的力度 。
周黑鸭已经不再是当年那个雄姿勃勃的“鸭王” ， 面对卤味食品几大巨头的奋力奔跑 ， 周黑鸭的步伐越来越慢 ， 要跟不上了 。
根据公开数据 ， 周黑鸭2019年度的营收为31.86亿元 ， 同比减少0.8% ， 净利润同比减少24.6%至4.07亿元 ， 毛利亦同比下降2.5%至18.01亿元 。 客单价从2018年同期的65.83元下降至62.13元 ， 这进一步导致产品毛利率由59.9%下滑至55.9% ， 下滑幅度约4个百分点 ， 从以上相关数据来看 ， 周黑鸭发展态势并不可观 。
那么 ， 周黑鸭如此改变经营模式 ， 放低姿态以扩大加盟商的数量规模 ， 能否真正扭转颓势 ， 重新登上“鸭王”宝座？
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来 ， 情况并不太乐观 ， 市场机会稍纵即逝 ， 周黑鸭错过了太多 ， 想要迎头赶上 ， 仅凭突然改头换面做加盟就可以吗？显然不会那么容易 。
加盟费骤降至原来的6%，掉队了的周黑鸭背后蕴藏着哪些焦虑信号？
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?直营和加盟是两种截然不同的玩法 ， 周黑鸭可以玩转加盟模式吗？
一直以来 ， 周黑鸭的直营模式都是自己引以为豪的资本 ， 如今被摒弃的直营经营方式 ， 在当时却是被广泛称道的 。
周黑鸭创始人周富裕曾经说过：“食品行业最大的危机是食品安全问题 。 不能掌控的产品都会带来危机 ， 周黑鸭不做加盟是因为在这种模式下人掌控着终端 ， 人是最难掌控的 ， 没法掌控的东西我们不做” 。
实际上 ， 周黑鸭在最初开始扩张的时候 ， 周富裕也考虑过加盟 ， 但其发现加盟商注重的是利益而不是品牌 ， 他们会在终端私自卖自己生产的产品 ， 这样便影响了周黑鸭的口味及品牌 ， 那次教训让周富裕下定决心 ， 坚决不做加盟 ， 而这种决心一下就坚持到了现在 ， 渐渐却成了一种桎梏 。
彼时 ， 资本对于这种模式背后对品质的坚持 ， 也是看好的 。 天图资本这样的早期投资者也正是看重周黑鸭直营带来的经营保障 ， “严控品质是我们投资食品行业的首要原因 。 加盟无法对管理与人力资源统一控制 ， 无法确保扩张质量 ， 在未来的某个节点很容易出现风险” 。
除了品质非常稳定 ， 另外一个关键点是周黑鸭在行业中的财务状况也是风投所青睐的 ， 周黑鸭直营店与竞争对手加盟店相比 ， 单店销售盈利远远好于加盟店 。 直营店收入都归自己 ， 对于品牌方来说 ， 50家加盟店的收入可能还不如5~10家直营店的收入 。
根本就在于：彼时周黑鸭单店产出是行业平均水平的三四倍 。
不过 ， 这种优势随着时间的推移、市场竞争状况的变化已经在发生改变 。 为了确保品质坚持直营而影响了扩张速度的期间 ， 对手在不断壮大 ， 休闲食品市场也在极大丰富 ， 竞争者越来越多 ， 周黑鸭的速度慢了 ， 受喜爱的程度也变低了 。
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如何在保证品质的同时实现规模扩张 ， 这一直是周黑鸭面临的难题 。 如今 ， 这个问题变成了：如何持续保持高的单店收入、如何在组织已经固化了直营模式运营体系下开辟加盟战场 。
首先是店型的重新打造 。 以往周黑鸭的门店投入较大 ， 成本集中在装修和房租 ， 因为周黑鸭一般都会选址在核心商圈、交通枢纽、写字楼等人流量大、租金成本高的地方 。 现在全面做加盟 ， 加盟商的资质门槛降低 ， 也必然将门店向底层下沉渗透 ， 此时如何打造合理的门店模型就很重要 。
其次是产品价格梳理 。 周黑鸭产品价格偏高已经是众所皆知 ， 一旦向三线以后的市场下沉 ， 这个价格就会面临很多尴尬 。 不调整价格就意味着即使更接近更广的市场人群 ， 却不能够从心里接受度上更接近他们 ， 毕竟同样的花费下 ， 可替代的辣味零食太多了 。
再次是产能问题 。 截至2019年底 ， 周黑鸭拥有自营门店1301家 ， 开放加盟后必然要面对几千家的体量 ， 而周黑鸭在全国的生产基地就仅仅是在武汉 ， 产能问题会在短期内非常棘手 。 事实上这早就是困扰周黑鸭扩张的一个长期难题 ， 随着门店数量以及市场区域的进一步拓展 ， 产能和扩张之间的矛盾将更加凸显 。
最后就是对加盟商的管理能力 。 从没有加盟基因的周黑鸭对于加盟一直是报以怀疑态度的 ， 这种基本的认知在管理层十多年的经营中已经接近固化 ， 而新的加盟业务无疑是对这种经营理念的颠覆 。 在筷玩思维看来 ， 周黑鸭放加盟最好的方式应当是重新组建新的管理团队 ， 而这也是需要时间成本和试错成本的 。
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?如何对抗鸭王之争的强劲对手“绝味” ， 是周黑鸭的一大考题
不论是否承认 ， 周黑鸭和绝味这两个鸭类卤味品牌都是纠缠不清的对手 ， 原先还有直营和加盟模式的差别 ， 如今周黑鸭转做加盟 ， 更是把这种缠斗推向了更加激烈的阶段 。
对于已经在特许经营上深耕了多年的老对手“绝味鸭脖” ， 周黑鸭显然是一个新手 。 而如何在更加正面的战场上和绝味针锋相对地竞争 ， 周黑鸭是否做好了准备呢？
和从零开始的周黑鸭不同 ， 绝味门店经过多年的加盟拓展 ， 目前在门店数量上接近周黑鸭的8.7倍 ， 这也意味着更稳定的营收增长 ， 对原料采购更有利的议价能力以及更快捷的供货渠道 ， 而且严格意义上 ， 周黑鸭是直营+特许经营的混合型经营模式 ， 并非一味拓展加盟门店 ， 而是要对加盟商进行严格的筛选 ， 来确保不会影响直营店的品牌形象 。
所以 ， 周黑鸭对特许经营合作对象进行选择时格外谨慎 ， 必须寻找经营理念相契合、能对产品品质负责并有实力建立长期合作的加盟商作为合作对象 。
上述这种情况在无形中也就限制了扩张的速度 。 和绝味的轻装上阵不同 ， 周黑鸭的“偶像包袱”太重了 。
2019年11月18日 ， 周黑鸭首次正式开放发展式特许经营模式时 ， 除了要求加盟商拥有高于500万元初始资金外 ， 对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求 。
在这样的标准下 ， 周黑鸭潜在合作者都是知名零售连锁企业 ， 与当地知名大型购物中心、连锁商场以及高铁站、机场等交通枢纽均有很好的合作关系 。
不过 ， 这个数量当然是有限的 ， 数据显示 ， 截至今年6月15日 ， 周黑鸭已与19位发展式特许合作伙伴签约 ， 覆盖全国51个城市和地区 ， 但这个数量并不能长久持续 ， 必须要继续做渠道下沉 ， 放宽渠道商资质 ， 才可以完成全年新增300家门店的目标 。
截至2019年12月31日 ， 主打加盟模式的绝味食品拥有门店10954家 ， 而周黑鸭的门店总量为1255家 ， 绝味门店是周黑鸭的8.7倍 ， 数量悬殊巨大 。
门店的数量差异带来的最大差距就是对原材料的议价能力以及多点布厂带来的供应链优势 。 周黑鸭早在2014年5月起就将门店内的散装食品升级为可储存3天至5天的“锁鲜装” ， 同时也把生产厂家限定在两家 。
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相比之下 ， 绝味因为已经是“万店”规模 ， 必须要分散建立中央工厂 ， 其在全国陆续建立了19个生产基地 ， 冷链配送半径能够控制在300公里以内 ， 基本实现生产的产品当天配送到门店 ， 资产周转率、配送效率都要更高 。
在日复一日的供应链打磨过程中 ， 这种优势会越来越明显 ， 直到成为了绝味品牌的一个不可复制的城墙 。 周黑鸭想要做全国范围的加盟店必然面临供应链的考验 ， 而打造覆盖全国的中央工厂、打造当日冷链配送到店 ， 这些都是一个个难题 。
此外 ， 和周黑鸭30万元的资金门槛相比 ， 绝味的加盟成本更低 。
初期 ， 加盟商每年仅需向绝味缴纳4000到8000元的加盟费 ， 三年后只需要交管理费 。 这对加盟商的吸引力太强了；绝味鸭脖以每千克36元的批发价卖给加盟商 ， 加盟商的售价也仅在每千克50元左右 ， 这个价格也是周黑鸭很难比拼的 。 周黑鸭想在三四线城市和绝味对抗 ， 就无法回避加盟商投资回报周期和毛利、净利水平的挑战 。
?渠道老化和品牌老化困局是深层麻烦 ， 目前还没有看到明显改变
从直营一条腿走路变成直营+加盟两条腿走路、从500万的加盟门槛到30万的加盟门槛 ， 这些都表现出了周黑鸭的求变决心 。 只是 ， 要真的实现这个决心要达到的目标 ， 要做的还很多 。
首先还是刚刚所提到的对于供应链的更新 。 周黑鸭的目标是未来5年让特许经营门店数量超过现有直营门店数量 ， 特许店和直营店在营收上的占比也将趋于平衡 ， 但这要依托于供应链的支撑 。 而多年来 ， 周黑鸭门店遍布全国 ， 但是主要的加工厂仍位于武汉大本营 ， 后来在上海开的工厂已经关闭 ， 目前在河北青县也有一家 。
显然 ， 这样的布局是不足以应对下沉的市场和竞争对手的挤压的 。 周黑鸭并非没有动作 ， 其对外宣称预计会在今年投产华东工厂 ， 华西工厂也会在2021年投产 。 据筷玩思维了解 ， 这几家工厂分别对应的是东莞工厂、南通工厂和成都工厂 。
不过 ， 是否能够在预定时间内把这些工厂顺利落地 ， 这是一个更加现实的问题 。
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2017年老板周富裕对原武汉工厂设施不满意 ， 希望通过升级换代将其变成一个一流现代化的工厂 ， 周富裕便对原武汉工厂进行了长达一年的改造 ， 再加上上海工厂在2018年的突然关停 ， 可以看出领头人对于工厂设施“一流现代化”的执念 ， 而这对于快速设厂提升产能是没有帮助的 。
另外就是周黑鸭自身的品牌老化问题 。 和各色街边店相比 ， 周黑鸭一直以来在品牌上的辨识度还是很高的 ， 在一众“鸭”中的形象也比较突出 。 不过 ， 这种形象在最近两三年中没有更多提升 ， 还是维持以往的水平 ， 曾经塑造的“会娱乐更快乐”品牌观念 ， 至今没有加入新的内涵 。
而与此同时 ， 竞争对手却已经在品牌上开始有动作了 。 例如绝味鸭脖的官方微博已升级全新LOGO ， 它将小鸭的形象删除并将绝味鸭脖中“绝”字提炼出来 ， 品牌形象非常简单、象征性、概念化 。 同时进行门店改造 ， 对门店品质、服务、形象水平等进行升级 ， 让绝味的品牌调性大大提升 。
为数众多的终端门店本身就是品牌宣传、让消费者感知的有效方式 ， 周黑鸭此次的特许经营模式转型能够快速拓展服务城市范围 ， 借助销售网络扩大实现品牌渗透 ， 但周黑鸭首先需要把自身的品牌形象和视觉系统做重新梳理 ， 才可以维持更佳的品牌调性 ， 实现外部推广的品牌差异化 。
同时 ， 品牌的提升还在于对服务、产品的品质提出更高要求 。 周黑鸭在产品上一直保持“高端”定位 ， 但是在新品开发上却没有形成优势 ， 明星产品在口味多元化的市场上不断面临挑战 ， 新品没有能够拉动销售增长 ， 比如两年前再次推出的小龙虾产品 。
由产品造成的品牌老化更为致命 ， 在辣味休闲熟食产品极大丰富的当下市场 ， 周黑鸭已经没有了当初的锐利势头 。
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?结语
今年的新冠疫情对于身处疫区中心湖北的周黑鸭来说 ， 打击要比其它品牌更大 ， 影响更加严重 ， 因为周黑鸭的武汉标签太重 ， 被疫情深刻影响 ， 整体经营承受着巨大的压力 ， 疫情过后也会流失不少顾客 。
所以 ， 新的一年周黑鸭想要扭转颓势 ， 要做的不仅仅是开拓新的业务模式 ， 因为借助其他经营者的资金、运营场地、人力等资源快速扩张门店不足以完成这个使命 。
虽然周黑鸭还为了开拓经销渠道宣布开始招募商超和便利店体系的经销商 ， 加快在全渠道的布局 ， 与全家和7-Eleven、盒马鲜生、沃尔玛等商超也开展了合作 ， 但是这些渠道中本身也有更多的竞争品类 ， 要想在这里得到消费者关注和下单 ， 也并非易事儿 。
【加盟费骤降至原来的6%，掉队了的周黑鸭背后蕴藏着哪些焦虑信号？】周黑鸭要明白的是：自己产品的目标群体是喜欢变化、追求新鲜感的年轻人 ， 如今能不能做到让他们满意？仅仅从渠道来打通并不能实质解决这个问题 ， 而是要在店面形象、顾客体验、产品结构等多个方面实现创新 ， 对品牌进行持续升级 ， 让年轻的消费者找到新鲜感 ， 提高产品复购率 ， 避免因一成不变而最终顾客群慢慢流失 。


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