荣威保RX5的决心有多大？看看三款车各自定位就知道了
在6月的市场销量研究报告中 ， 我们曾提出一个观点：本土品牌在主流SUV市场中 ， 必须要同时向主流人群与新兴人群提供差异化的产品 ， 才能获得可持续的发展空间 。 因此 ， 在同价位下以不同性格的产品细分市场 ， 几乎已是本土品牌的规定动作 。 荣威RX5PLUS ， 就是这个背景下的产物 。
10-15万元的SUV市场 ， 是众多本土品牌的生命线 。 过去几年 ， 这一市场中的强势产品 ， 几乎都是各大品牌的支柱 。
但无论是哈弗H6、长安CS75、博越、荣威RX5 ， 他们的主力消费者年龄层并不低 ， 绝大多数来源于二到四线城市已经成家的社会中坚 。 这些是本土品牌庞大的基盘 ， 但从近年来的销量趋势来看 ， 也已经进入了饱和 。
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于是 ， 寻找增量再拓新 ， 就成了本土品牌共同面对的问题 。
本土品牌的第一个选择是向上 。 通过更高级别、更大尺寸、配置更豪华的车型突破15万元的价格天花板 ， 与合资品牌主流SUV展开交锋 。 但是 ， 这条路已经被无数次证明 ， 比想象中难得多 。
而另一个选择是向外 。 在已经站稳的价格区间里 ， 通过新推产品覆盖原有车型触及不到的人群 。 这条路甚至可以走得更加放飞一些 ， 用前卫的产品将目标人群锁定在刚刚进入社会的95后 。
事实上 ， 我们更加看好和期待这些品牌向外的尝试 ， 尤其是越来越多优秀的本土品牌跨出传统汽车设计和营销方式的束缚 ， 开始探索新风向的时候 。
这也就是荣威RX5PLUS所承担的任务 。
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站在整个荣威RX5车系的角度来看 ， RX5PLUS在其中扮演的角色 ， 能看出上汽集团对于这个优势细分市场的战略思路 。
改款车型为何如此重要？我们首先看看RX5PLUS做了哪些事情 。
首先 ， 这是荣威更换“无彩化狮标”后的首款车型；其次 ， 这是荣威参数化设计理念与律动设计语言融合后的首个量产成果；最后 ， 从产品迭代上讲 ， RX5PLUS算是RX5的改款车型 。
将一次改款赋予了这么多的意义 ， 显然荣威并没有将RX5PLUS看作一次常规迭代 ， 而是希望它能拓开新的市场 。 而这个市场 ， 就是不同于RX5基盘的新兴消费群体 。
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过往的荣威 ， 一致以端庄稳重的形象示人 ， 在荣威的体系之下 ， 也一直缺少一款能够面向下一个五年主力消费群体的增量车型 。
如今 ， 荣威希望RX5PLUS能够扮演这个角色 。 大胆的用色、国潮的传播调性、综艺化的营销方式 ， RX5PLUS想要营造的舆论氛围与覆盖群体 ， 事实上并非RX5的基盘 。
所以 ， 这就不难理解为什么荣威会在一款看似改款车型上 ， 花费这么大的力气 。 相比于产品的迭代 ， 荣威更加看重这款车型可能带来的消费人群拓展 ， 这决定了未来荣威在本土品牌主流SUV市场中的地位 。
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如果我们看其它几个头部本土品牌 ， 长城、吉利和长安 ， 各自拥有哈弗H6/F7、博越车系、CS75车系这样的绝对主销车型 ， 三家还分别有哈弗大狗、ICON、UNI-T这种极度前卫的探索式车型 ， 更不必说还有围绕主销车型的一系列矩阵布局 。
相比而言 ， 荣威的SUV品牌线相对单薄 ， 直到去年RX5MAX上市前 ， 燃油车领域还只有RX3、RX5、RX8三款SUV ， 其中RX5一款车型占去荣威近四成的销量和超过七成的SUV销量 。
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所以 ， 在产品资源有限的前提下 ， 围绕绝对主力RX5的产品布局就成了荣威的突破口——RX5MAX是这种思路 ， RX5PLUS同样如此 。 与荣威RX5所建立的消费认知关联、年轻化的产品取向与营销思路 ， 都透露出RX5PLUS希望稳扎稳打拓新的态度 。
RX5家族如何分工？在RX5PLUS上市后 ， RX5家族的分工也更加明确 ， 建构在RX5品牌资产的基础上 ， 各自又都有延伸的方向 。
【荣威保RX5的决心有多大？看看三款车各自定位就知道了】RX5并没有因为PLUS与MAX的上市退出舞台 ， 而它日后承接的 ， 就是10万元左右主流家用消费者 。 这同样也是目前RX5的主力用户群 。 而RX5的产品标签 ， 将是务实、性价比、稳基盘 。
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RX5PLUS的定位会稍高于RX5 ， 它的产品思路与哈弗F系比较接近 ， 希望用更加突出的设计与更新的智能互联技术 ， 瞄准年轻态人群 。 RX5PLUS的产品标签 ， 将会是潮流、年轻、科技 ， 代表了RX5PLUS稳住基盘后的拓新 。
从指导价来看 ， RX5PLUS与RX5并没有太大的差别 。 主销车型中 ， RX5PLUS大约高了2,000-3,000元 ， 但多出的配置远不止这点差价 。 所以在RX5PLUS上市后 ， RX5可能通过主销低配车型、终端优惠等方式 ， 与RX5PLUS拉开适当的差距 ， 确保能尽可能发挥两款车型的差异化 。
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而RX5MAX则是另一个方向的存在 ， 它更像是为了守住RX5刚上市时起得很高的调子 。 如果荣威给这样一款车型以全新命名（比如RX7或者MAX） ， 从消费者接受度而言也不会有太多问题 。 有意思的是 ， RX5MAX在终端话术中经常就被简称为MAX ， 刻意弱化与RX5的联系 。
最后的定名和对品牌车系的结构补强 ， 能凸显出上汽寄希望于荣威RX5MAX能够完成的使命：既需要对15万元以上自主品牌中高端SUV市场实现开拓 ， 还要与RX5共同守住荣威在主流SUV市场的份额、价格体系 。
所以RX5MAX的产品标签 ， 就是高端、大气、强劲 。 它的意义 ， 在于给曾经愿意花14万元以上买RX5的人群 ， 提供一个基于产品升级的价值强化车型 ， 把这部分消费者圈在荣威的盘子里 。
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此时 ， RX5已经由原来一款车型 ， 演化成分别向守基盘、拓新军、冲高端三条路延伸的产品家族 。
从这三款车型的布局 ， 我们也可以同时看到荣威的困难和克服困难的决心：困难在于 ， 产品体系相对单薄 ， 手上没有更丰富的牌去应对消费趋势与市场环境的变化；决心在于 ， 荣威能在有限的条件下敢于求变 ， 变通品牌资产 ， 寻找新的定位 ， 将自身在设计、智能网联的优势充分发挥 。
写在最后2020年是荣威的产品大年 ， 也是品牌体系变革之年 。 面向中高端新能源的R标与拥抱年轻化的新狮标 ， 代表了荣威新的前进方向 ， 也让荣威线上与线下、营销与服务的担子重了很多 。 但无论未来方向如何 ， 放眼当下 ， RX5家族就是整个荣威品牌立足的基础 ， 是品牌一切变革的粮仓与弹药库 ， 这点荣威比任何人都更清楚 。
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在RX5之上的延伸 ， 将一款车型变成一个家族 ， 是荣威守住粮仓、放大优势的必然选择 。 谋后而定 ， 行且坚毅 ， 保住了根基 ， 才是未来一切发展与蜕变的前提 。
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