东航|今年的618，东航的操作让淘宝、京东看了都直呼内行
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今年的618刚刚过完了 ， 最近各位也陆陆续续收到了快递上门的物件了 ， 对吗？
但盘点一下这次618 ， 我觉得收获最大的并不是各大电商 ， 而是一家航空公司 ， 东方航空 。
你可能会奇怪 ， 为什么618赚的不是电商 ， 而是一家航空公司呢？
按道理来说 ， 航空公司应该是这次疫情下损失最惨重的企业之一吧 。
但东航凭借着一手电商风格的操作 ， 在巴菲特抛售航空股 ， 海航被托管的大背景之下 ， 利用一款“随心飞”产品彻彻底底的火了一把 ， 给低迷的航空业注入了一丝正能量 。
事件的原委是什么样的呢？
6月18日 ， 东航发布新产品上线公告：推出了全民航首款“周末随心飞”产品 。
这款产品是什么样的呢？
旅客在购买激活后 ， 可在2020年内的任意周六和周日 ， 不限次数乘坐东航和上航航班 ， 畅飞国内除港澳台地区外的各大城市 。
随后的一两天里 ， 东航的“随心飞”刷爆了朋友圈 ， 二手交易平台上的价格甚至被黄牛炒到了近5000元 。
那么 ， 在东航“随心飞”产品爆火的背后 ， 背后体现了哪些商业逻辑呢？
第一、对症下药 ， 先救命再治病 。
从去年年底到今年4月底 ， 航空业几近停摆 ， 各大航空公司的业务相比往年基本上是腰斩 。
而目前 ， 疫情还远未结束 ， 这给航空业未来的发展 ， 蒙上了一层厚厚的阴影 。
对于东航来说 ， 危机迫在眉睫 。
根据东航第一季度财报显示 ， 东航一季度营收为154.54亿元 ， 同比下降48.58%；
净利润为负39.33亿元 ， 同比利润下降296.06%；
经营活动产生的现金流量净额为负61.26亿元 ， 同比下降214.83% 。
利润大幅下滑对于上市公司来讲 ， 并不是最致命的危机 ， 现金流的枯竭 ， 真正的扼住了东航的咽喉 。
于是 ， 借助于618 ， “随心飞”应运而生 。
这是一个什么样的产品呢？
它是一个预付费的产品 ， 3322的售价 ， 东航开始说是“限量10万份” 。
那么这一次的营销 ， 至少为东航带来了3亿元的无息现金流 ， 解了东航目前现金流大幅减少的燃眉之急 。
第二、独创性 ， 是产品爆火的核心 。
虽然类似“不限次数飞行”的产品 ， 亚航等小型航空公司从4月份就已经推出了 ， 但是在像东航这种体量的航空公司中 ， “随心飞”的推出 ， 无疑是一场行业地震 。
对于大多数航司来说 ， 促销还停留在打折和积分的阶段 ， 像“随心飞”这种“无限续杯”的促销模式 ， 无疑使东航在消费者心中留下了独一无二的印象 。
因为在整个行业中 ， 暂时没有可以横向对比的产品 ， 消费者之前也没有体验过这种商业模式 ， 这种新鲜感使得消费者不由自主的想要去关注这款产品 。
【东航|今年的618，东航的操作让淘宝、京东看了都直呼内行】独创性赋予产品的新鲜感和话题度 ， 是“随心飞”火爆的核心 。
第三、“字面上”的性价比 ， 提高产品的吸引力 。
“随心飞”在很多人眼里是赚了天大的便宜 。
但我们来算一下账 。
绝大多数购买了“随心飞”的客户 ， 即使“疫情”很快退散 ， 半年内有5-6次的周末出游 ， 已经是很高的频率了 。
在这种频率的假设之下 ， 大多数“随心飞”客户单次航班的成本大概在270元左右 ， 这甚至远高于目前东航坚守的170元票价底线 。
因此“随心飞”提出24个周末随意往返的策略 ， 绝对没有打算赔本赚吆喝 。
这种看起来赔本的买卖 ， 正是在经过了精密的计算之后 ， 在保证期望收益的情况下 ， “字面上”提高了产品的性价比 ， 赋予产品极大的吸引力 。
第四、爆火的产品 ， 都有社交属性 。
在移动互联网高度发达的今天 ， 任何话题的爆火 ， 都是从社交平台上开始的 。
而产品在社交平台上的话题度 ， 往往取决于它本身具备的可供讨论的空间 ， 也就是产品本身的社交属性 。
东航的“随心飞”产品在设计之初 ， 并没有规定出特定的路线供消费者选择 ， 而是给了消费者“随心”的权利 。
甚至在某种意义上 ， 这款产品就是利用了消费者天然想要“薅羊毛”的心态 。
在产品设计上留出了足够的空间和想象力 ， 让大家好好去研究 ， 去在社交媒体上讨论 ， 如何才能在东航“随心飞”上赚回成本 ， 薅它一笔 。
适当的“留白” ， 赋予消费者讨论、研究的空间 ， 赋予产品社交属性 ， 是“随心飞”爆火的关键 。
第五、另类的饥饿营销 ， 激发消费者的冲动消费 。
“饥饿营销” ， 在传统意义上 ， 是指商品提供者有意调低产量 ， 来达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象 ， 同时维持商品较高售价和利润率的营销策略 。
在过去 ， 奢侈品是饥饿营销的最多的行业 ， 奢侈品公司通过推出“限量款”产品 ， 赋予产品收藏价值 ， 也满足了大家的虚荣心 ， 以此来赋予商品更高的附加值 。
但是“随心飞”的饥饿营销 ， 却是另一种别致的商业思维 。
“随心飞”在宣传上 ， 号称限量10万份 ， 售完即止 。
限量销售 ， 配上低价格 ， 配上宣传中“随心”这种特别能激发消费者想象力的形容词 ， 这些都在消费者的脑海中形成了一种“过了这个村就没这个店”的危机感 ， 提醒着消费者“心动不如行动” ， 赶紧掏出手机下单吧 。
而且消费者很难看到“限量10万份” ， 已经卖出了多少 ， 还剩下多少 。
所以 ， 每次看到社交平台上对“随心飞”的讨论 ， 都让消费者在心里怀疑：
是不是我再不买就买不到了 ， 这种未知的恐惧 ， 都极大的增加了消费者冲动消费的可能性 。
各位 ， 想想我们的产品能不能设计 ， 具备这些特征呢？
在端午过后 ， “随心飞”的热度已经退去 ， 各大航空公司能够想象出也会推出类似或者不同的活动来进行促销 。
但是东航的“随心飞”已经让东航拿到了话题中心的社交优势 ， 即便竞争对手推出了同类产品 ， 但产品本身已经丧失了独创性 ， 在市场上也很难掀起更大的水花 。
每个企业都期待做出一个“爆品” ， 但一个爆品的诞生 ， 就像我们上面所说的 ， 需要“对症下药” ， 需要精心的价格设计 ， 需要营销上的推广手段 ， 更重要的是需要独创性 ， 这些才是一家企业需要提升的“内功” 。
打造“爆品”固然没错 ， 但是千万别忘了提升“内功”才是每一家企业安身立命之本 。
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