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人民网|记者观察：那些逃离农村淘宝的“村小二”

山东郯城县张乐“逃离”农村淘宝三年后 ， 再次翻看手机照片中泛白的农村淘宝LOGO时 ， 心里充满不甘、无奈和失望 。 这家店已经两易其主 ， 先转让给亲戚 ， 后又被倒手给同村人 ， 直到关门大吉 。 这是他毕业后创业第一站 。
在他经营农村淘宝三年前的2014年 ， 阿里巴巴启动“千县万村计划” ， 称未来三至五年内投资100亿元 ， 建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站 ， 并与政府合作 ， 全面建立农村电商体系 。
彼时 ， 农村淘宝可谓“热闹”非凡 。 农村年轻人踊跃报名 ， 争先恐后地想成为一名“村小二” ， 各地省、市和县政府还给农村淘宝专项的财政补贴 ， 甚至提供免费运营场地 。
“农村淘宝不仅是小卖部 ， 还是新零售体系中一员 ， 未来可能垄断农村消费品市场 。 ”村领导当时在劝他说 。 如今张乐对此已不以为然 。
在他看来 ， 因农村消费能力差 ， “村小二”挣得少 ， 农村淘宝直接“变身”为小卖部 ， 这也是农村淘宝的主要盈利模式 。 对于农产品进入城市 ， 因很难形成品牌和竞争力 ， 那就很难卖到城里 。 “这就是个噱头 。 ”
像张乐“逃离”农村淘宝一样 ， 黑龙江、浙江和河北等数省的一些“村小二”也迫于经营压力离开了 。
“逃离”
张乐家的农村淘宝位于山东临沂市郯城镇埝里村 ， 这里号称“鲁南粮仓”、中国银杏之乡、中国杞柳之乡 。 村子里阡陌纵横 ， 远离城市的繁华与喧嚣 ， 宁静而祥和 。 现在 ， 村边的“农村淘宝”早已更换门楣 。
整个郯城县大概一百个村 ， 每村都有一个农村淘宝服务站 。 张乐负责其中之一 。
他手中照片上的农村淘宝服务站像个农村小卖部 。 从室内摆放来看 ， 屋内摆放的多是保温杯、儿童玩具和纸巾等各类日用品 。 张乐说 ， 农村淘宝帮助村民收发快递 ， 这也成为店主的主要盈利来源 。
在他所在的农村淘宝店里 ， 蚊香、洗洁精和香皂等销量最好 。 他说 ， 农村是一家子人在一起生活 ， 生活必需品自然好卖 ， 但其他品类商品却鲜人问津 。
“农村人节省 ， 东西不坏不换 。 ” 陕西省宝鸡市眉县常兴村柴俊杰曾做过半年农村淘宝 。 在他看来 ， 村民年纪都在40岁以上 ， 平时在村里带孩子 ， 不仅没有网购习惯 ， 很多连手机都没有 ， 大家都是到小卖部购物 。
“家电产品售后服务难 ， 村里人没人买 。 ” 四川前农村淘宝店主李进说 ， 家电平时销量少 ， 产品遇到问题就找他 ， 他说找售后服务 ， 对方就闹事 ， 非要退款 ， 退单占三分之一 。
张乐算了一笔账 ， 2016年 ， 农村淘宝为店主提供2000多元补贴 ， 加上收发快递1000元 ， 佣金1000元 ， 销售产品1000元 ， 因农村淘宝在自己家经营 ， 省去租金 ， 月收入5000元以上 。
但农村淘宝升级让店主们经营压力压力倍增 。 2017年6月 ， 阿里巴巴对农村淘宝经营模式升级为“三通” ， 也就是系统通、商品通、服务通 ， 正式将农村淘宝中的商品和商家统一到大淘宝体系中 。
“农村淘宝升级算不上成功 ， 反而资源被淘宝给抢了 。 ”张乐说 ， 农村淘宝APP下架后 ， 正式上线的农村淘宝的家乡版和手机淘宝融合 ， 但村民难以找到农村淘宝入口 ， 反而没有淘宝平台方便 。
到了2018年 ， 张乐的农村淘宝店盈利出现“腰斩” ， 从五六千降到三千 。 “有些农村淘宝租在村里繁华主干道上 ， 无法承担高昂房租 ， 纷纷关门了 。 ”他也选择放弃农村淘宝 。
内忧
河北龙门乡的付倩也是同样感受 。
她本想通过农村淘宝平台卖农产品 ， 但发现只是让农村人买商品 ， 这是免费在农村给农村淘宝做宣传 。 “当时农村淘宝对外宣传说 ， 当地政府给一定资金和项目支持 ， 现在看 ， 这是句空话 。 ”
2014年 ， 阿里巴巴召集了全国26个省份的176个县市的书记、县长 ， 召开了“县长大会” ， 其中一个重要议题是如何发展壮大县域电商 。
阿里研究院的阿里巴巴副总裁高红冰曾表示 ， 农村电子商务拥有广阔的发展前景 ， 通过发展农村淘宝 ， 为阿里巴巴招募相关合伙人 ， 能够增强农民的互联网农村电商理念 ， 同时也可以提升有关机关领导干部的电子商务理念 。
农村淘宝一度开展得如火如荼 。 张乐说 ， 村领导当时劝他时说 ， 你有文化 ， 又在大城市见过世面 ， 农村淘宝不仅是小卖部 ， 包括线上和线下 ， 而且还是新零售体系中一员 ， 未来可能垄断农村消费品市场 。
“省、市和县政府还给农村淘宝专项的财政补贴 ， 甚至提供免费运营场地 。 ”张乐心动不已 。
他说 ， 对政府而言 ， 他们更看重农村淘宝帮助农产品进城 ， 不仅提振经济和农村致富 ， 还能将人才留在农村 ， 防止农村空心化 。
农产品进城并不易 。 李进介绍 ， 农村淘宝上线农产品 ， 需先拍照提交申请 ， 然后有人检查和审核 ， 最后是农产品上线 。 当时他弄了几次产品上线申请 ， 始终得不到回复 。
张乐表示 ， 为保证品控 ， 淘宝为农村淘宝的经营团队设置了门槛 ， 不仅要交纳保证金 ， 还要有专业团队对产品和品牌进行运营 。
但是 ， 人民网采访人员在淘宝搜索“农村淘宝”四个字 ， 进入的页面是“盒马鲜生旗舰店” ， 无法查询到农村淘宝官网 。 不过 ， 农村淘宝在PC端可直接进入 。
“农村淘宝升级后 ， 农产品上行仍然是淘宝线上模式 。 ” 深创投投资经理吴连说 。 如果农产品的品质高 ， 可以在淘宝平台售卖 ， 农村淘宝已失去价值 。
吴连认为 ， 从表面上看 ， 农产品进城非常具有吸引力 ， 但农产品难免与专业产品竞争 ， 非常容易落败 。
上海农村市场研究课题组曾对农产品市场竞争力做过调研 。 其负责人张菊英表示 ， 乡村作坊生产的农产品普遍不具有竞争性 ， 而打着扶贫旗号的农产品比市面上规产品价格高 ， 购买者是怀有一种公益的心态 ， 品牌难以做大 。
“农村淘宝最直接作用是”变身“小卖部 ， 这是农村淘宝的盈利模式 。 ”吴连说 ， 农村淘宝小店开设在农村 ， 农村购买力有限 ， 小卖部的模式很难成功 。
中远资本首席合伙人杨博明也认为农村淘宝的经营模式存在问题 。
外患
在互联网巨头和资本的联合加持之下 ， 下沉市场从之前无人问津 ， “摇身”变成电商平台们拼抢的香饽饽 。
这场较量始于线上 。 自拼多多异军突起后 ， 2018年3月左右 ， 淘宝上线特价版淘宝 ， 京东也推出了多年未受到重视的京东拼购 ， 直接对标从下沉市场中获利颇丰的拼多多 。
下沉市场竞争又盛于线下 。 早在几年前 ， 电商巨头阿里和京东这对老“冤家” ， 就将目光转向这里 ， 在这片尚未开垦的“处女地”掀起一轮电商“争夺战” 。
2013年 ， 农村淘宝是阿里巴巴集团于启动的战略项目 。 次年 ， 京东开始打造“京东帮服务店”开始 ， 各种以“京东”两字开头的门店就不时出现在一些小城街区 。
2016年底 ， 京东帮对外宣称 ， 已经有1731家 ， 覆盖2.5万个乡镇 ， 45万个行政村 ， 京东帮销售额占到整个京东大家电品类30% 。
农村淘宝更加疯狂 。 2017年 ， 农村淘宝足迹已覆盖29个省 ， 近700个县 ， 近3万个村服务站 ， 有着近6万人的乡村服务体系 。
阿里巴巴乡村事业部总经理李少华在接受媒体采访时曾表示 ， 到2019年5月31日 ， 农村淘宝覆盖全国1300个县 ， 涵盖了县域消费者80%以上的市场 。
在杨博明看来 ， 阿里巴巴细分市场体量庞大 ， 针对拼多多 ， 内部的聚划算和淘宝热卖也打着便宜牌子 ， 从而吸引下沉市场用户 ， 但品牌形象不突出 ， 不像拼多多专打下沉市场 。
易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告称 ， 72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝 ， 数字经济智库DE
【人民网|记者观察：那些逃离农村淘宝的“村小二”】Thinktank进行的网民调研则显示 ， 拼多多核心用户中 ， 有79.8%在使用淘宝——拼多多成长红利期和淘宝的所谓“错位竞争”格局已经终结 。
在杨博明老家的村民更喜欢拼多多 ， 苏宁小店在线下比较受认可 。 他说 ， 对于淘宝平台而言 ， 村民有使用移动互联网的能力 ， 可以选择多种电商平台 ， 不会再被线下影响 。
他认为 ， 农村淘宝的布局广泛 ， 却无法与线上的拼多多相抗衡 ， 这对阿里系是个严峻考验 ， 也说明农村淘宝对下沉市场的理解不太符合实际 。
破局
张乐也曾有个“不切实际”的想法 。
他在村里开农村淘宝前 ， 梦想着成立一家工厂 ， 对村里农产品再加工 ， 销往大城市 ， 因成本高 ， 不得作罢 ， 但在当地领导劝说和支持下 ， 成为农村淘宝万千大军中一员 。 他决定以农村淘宝为创业跳板 。
麦肯锡和摩根士丹利预测 ， 到2030年 ， 中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元 ， 超66%的增长来自于下沉市场 。
农村淘宝曾被阿里巴巴称为改变乡村最敏感的触角 。 农村电商包含工业品下乡和农产品进城的双向流通 ， 而且对于农村来讲 ， 电商的意义更应该在于农特产品上行 。
在内蒙古赤峰市的杜锋看来 ， 农村淘宝基本没有实现农村产品进城 ， 当地农产品主要是水果和蔬菜 ， 保鲜能力差 。 部分小作坊连手续不齐全 ， 无法上线淘宝 ， 除非农村淘宝彻底放开 ， 给农产品一定补贴 ， 或者降低农村产品上线审核标准 ， 还要基于更好的页面支持 ， 否则都是空谈 。
“农村淘在当地的政府关系的效用大于商业价值 。 ”张菊英表示 ， 对于下沉市场 ， 市场没有购买力和好产品 ， 农村经济很难发展起来 ， 所以农村淘宝还是要落实到产业上 。
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛表示 ， 农村淘宝所面临的最直接问题是网店运营问题 ， 扎根在农村的线下网店逐步拓展了经营范围 ， 比如金融服务和快递收集等 ， 但该类服务的可持续性与网点的成本之间 ， 仍难完全匹配 。 简单地说 ， 就是站点运营成本过高 。
李鸣涛认为 ， 农村淘宝服务站发展方法之一是实现多样化 ， 农村站点在发展和经营的过程中要保持发展多样化 ， 不必固定统一装修 ， 可以形式灵活 ， 根据周边的环境 ， 减少成本 。 此外 ， 农村淘宝服务站可以联网 ， 将分散的需求汇聚 ， 产生规模化效应 ， 从而实现农村淘宝网点持续化运营 。
在他看来 ， 如今 ， 农村淘宝经过从1.0到2.0 ， 再发展到3.0更新迭代 ， 从最初以小卖部风格的运营主题转变为支持大学生返乡创业的主体 ， 如果仅是以村民购物需求为导向 ， 不足以支撑网点运营 。
“大量农村淘宝的确存在经营困难问题 。 ”北京工商大学教授洪涛表示 ， 淘宝优势在线上 ， 在下沉市场开办实体店铺不一定占据优势 ， 如果线上和线下无法融合为整体 ， 全渠道就无法实现 。
洪涛认为 ， 如果淘宝能够实现全渠道、全要素、一体化和全链条 ， 则非常占据优势 ， 如果仅是农村淘宝的小店 ， 或者供销社风格的连锁店 ， 或者农村的连锁超市等 ， 这显然没有优势 。 在农村发展实体店铺 ， 仍然要走“一店多用”道路 ， 如果店面每平方米的交易额没有办法达到某个数量值 ， 结果一定亏损 。
东北某地物流商黄伟不认为农村淘宝有广阔市场 。 他说 ， 在线上 ， 店主们选择出售高佣金商品 ， 佣金在10%左右 ， 这让农产品渠道商的利润一降再降 ， 反而不如向县级的菜市场和农贸市场供货 。
他更倾向认为 ， 阿里巴巴打算先把农村盘子铺开 ， 占领线下市场 ， 再把菜鸟布局到全国 ， 或许是有更大的零售野心 。
针对部分“村小二”在农村淘宝2017年升级后收入减少、经营模式备受质疑、农产品进城难和主要是为搭建政府关系等问题 ， 农村淘宝方面予以否认 。
(应采访者要求 ， 文中张乐、柴俊杰、李进、杜锋、黄伟均为化名)


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