上半年销售3488.4亿创新高，恒大的”道与术“密码
_本文原始标题：上半年销售3488.4亿创新高 ， 恒大的”道与术“密码来源：德林社
随着2020年上半年结束 ， 对于房地产企业来说 ， 又到了复盘上半年成绩 ， 部署下半年打法的时候 。 最近 ， 与一些房企人士交流 ， 他们都提到 ， 在内部复盘会上 ， 面对自家公司颇有压力的业绩 ， 恒大被频繁拿出来举例子、作对照 。 俨然 ， 恒大已经成为人人羡慕的“模范生”了 。
想成为“模范生” ， 没有几把刷子和硬实力可不行 。 今日 ， 中国恒大（03333.HK）对外公布6月及上半年经营情况 。 数据显示 ， 无论是从6月单月 ， 还是整个上半年 ， 合约销售金额和销售面积均大幅增长 。
2020年6月份的合约销售金额约为人民币760.5亿元 ， 同比增长51.3%；合约销售面积约为855.3万平方米 ， 同比增长84%；2020年上半年 ， 累计合约销售金额约人民币3488.4亿元 ， 同比增长23.8%；累计合约销售面积约3863万平方米 ， 同比增长约47.5% 。
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“说实话 ， 恒大取得这样的成绩既让人羡慕 ， 又不意外 ， 服气” ， 业内人士说 ， 在今年2月份全国疫情严重时期 ， 恒大率先打破“冰局” ， 通过变革式的营销 ， 在恒房通上卖房子 ， 抢占了购房者网上买房上恒房通的心智 。 后来者虽多有模仿 ， 但也很难取得恒大这样的效果 。
回溯上半年的恒大 ， 从全面实施网上卖房到恒大掌门人许家印“高增长、控规模、降负债”的新战略 ， 无论是“术”的层面还是“道”的层面 ， 这位“模范生”都走在了行业的前面 ， 上半年的好成绩也就是必然结果了 。
“大象”仍在增长
今年上半年 ， 一场突发的疫情对各行各业产生了深远的影响 。 站在现在的时间节点上 ， 如果不看数据 ， 让你对上半年中国房地产企业的经营情况做个预判 ， 你的答案是什么？
相信你的答案一定是“负增长” 。 事实上 ， 现实也正如你所预判的那样 ， CRIC的数据显示 ， 2020年上半年（1月-6月）百强房企全口径业绩同比下降2.7% 。 这是百强房企的表现 ， 如果将全行业计算在内 ， 考虑中小房企的经营和抗风险能力 ， 恐怕数据更差 。
不过 ， 越是在“艰难”的环境中 ， 越是能考验优秀者的成色 。 大浪淘沙 ， 今年上半年 ， 依旧有房企脱颖而出、逆势增长 。 如恒大、世茂、金茂、绿城、禹洲、花样年等 。 这里面恒大无疑是体量最大的 。
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熟悉房企经营的都知道 ， 每一年在开始之前 ， 管理层都会给公司定下业绩目标 。 目标定下了 ， 能不能完成、如何完成 ， 则考验团队的韧性和执行力 。
事实上 ， 在第三方的一个数据统计中 ， 我们看到 ， 半年过去了 ， 目标完成进度条超过50%的寥寥无几 。
在今天港股中国恒大发布的数据中 ， 我们得以窥见其更为具体和翔实的经营数据 。
2020年6月份 ， 实现销售760.5亿 ， 同比大增51.3%；销售面积855.3万平方米 ， 同比大增84% 。
2020年上半年 ， 恒大实现累计销售额3488.4亿 ， 同比增长23.8%；累计销售面积3863万平方米 ， 同比增长47.5% 。
在销售回款上 ， 2020年6月份 ， 恒大销售回款756.9亿 ， 同比大增60%；2020年上半年 ， 累计销售回款3120亿 ， 同比增长66.5% ， 各项指标均刷新历史同期最高纪录 。
这就是恒大的答卷 ， 除了增长还是增长 。
恒大的“道”与“术”
在众多房企口中 ， 恒大是“模范生”一般的存在 ， 令人艳羡的背后 ， 恒大成功的密码是什么？我们试着从“道”与“术”的层面给予分析 。
先说“道” ， 它是一个公司发展的灵魂 ， 做正确的事是一切事情可成的前提 。 恒大的“道” ， 显然由许家印定 ， 在房地产行业 ， 许家印的洞察能力可谓“敏锐” 。
在今年3月底 ， 恒大的年报业绩发布会上 ， 许家印为恒大未来发展提出了“高增长、控规模、降负债”的新战略（详见德林社此前文章《地产行业大变局 ， 许家印新战略改造恒大》） 。
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为何恒大会在这样的时间点提出这样的战略？许家印曾说 ， 战略性的东西 ， 一定是一个深入研究的 ， 在不同的时期 ， 不同的阶段 ， 不同的国际国内的宏观经济情况 ， 以及金融政策、行业政策 ， 以及企业自身的发展 ， 根据不同的时期 ， 不同的阶段 ， 不同的情况 ， 都会做出不同的发展经营和战略 。
很显然 ， 在许家印的研判中 ， 形势发生了变化 ， 所以恒大要顺势而为 。 事实上 ， 过去20多年 ， 恒大从0到1 ， 再到地产行业领头羊 ， 靠的就是许家印选择的契合趋势变化的战略 。
在许家印给出的“道”中 ， 降负债是结果 ， 高增长、控规模是路径 ， 有了高增长 ， 土储规模下来了 ， 负债自然就会降下来 。
有了这样的“道” ， 所以我们看到的结果是 ， 今年上半年 ， 恒大的合约销售金额为3488.4亿元 ， 在增长 ， 合约销售面积为3863万平方米 ， 也在增长 。
同时 ， 2020年上半年 ， 累计销售回款约人民币3120亿元 ， 同比增长66.5% 。 回款的增长 ， 也无疑会使得负债得到降低 。
这就确保了许家印所说的“高增长、控规模、降负债”的新战略得到了落地实施 。
回到“术”的层面 ， 战略是核心 ， 但战略有了 ， 还需要强大的执行 ， 而“执行力强”一直是恒大在业内的标签 。 恒大到底做了什么 ， 让其上半年取得战略的落地和优于同行的成绩呢？
从大的线条看 ， 房地产公司做的事情就是把房子卖出去 。 拿商品销售的逻辑看 ， 就是把“人、货、场”跑通了 。 人就是顾客 ， 货就是你的房源 ， 场就是你的销售场景 。
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显然 ， 上半年的疫情 ， 让“人、货、场”中的人和场变得脆弱了 ， 无数的传统线下售楼处关闭 。 怎么办？为了大战略的落地 ， 恒大在“术”的层面通过恒房通构建了线上了“人、货、场” 。
将房源线上化、选房线上化 ， 再辅之恒大独特的营销手段 ， 可以说颠覆了传统房子销售的链路 。 比如恒房通率先在业内推出的最低价购房、无理由退房、推荐获福利等 ， 甚至所有在售楼盘价格在恒房通上全公开 。
逛恒房通就像逛淘宝 ， 恒大硬生生地将难以线上化和标准化的房产实现了“人、货、场”的重构 。
这里不得不说一下恒大的“货”的问题 ， 也就是恒大推出的房源 ， 房源的背后是其土储 。
截止2019年末 ， 恒大土地储备共2.93亿平方米 ， 其中一二线占比67% ， 三线占比33% ， 土地原值5273亿 ， 巨量的土储为恒大销售高增长提供了充足“弹药”
有人和流量 ， 有好房子 ， 还有好价格 ， 恒房通上的房子自然就好卖了 。 在恒房通推出的当月 ， 就实现网上认购99141套 ， 认购金额人民币1026.7亿元 。
由此 ， “恒房通”平台网上销售形成了能买则买、能卖则卖的局面 ， 势必对恒大未来实现强劲销售形成了巨大的推动作用 。
跳出来看 ， 所有这些“术”在关键时刻能拿得出来、能奏效 ， 确保恒大的战略成功 ， 就在于超前的储备与发展战略、成本控制能力、执行力强 。
超前的储备与发展战略 ， 能让恒大在面对突发的疫情之时 ， 知道抓住“牛鼻子” ， 一定要把增长做上去 ， 而恒房通等线上技术平台的储备 ， 则让实现高增长有了路径 。
在成本控制能力上 ， 最为重要的是恒大在经营环节的成本控制 。 截至今年3月底 ， 恒大2.93亿平方米的土地储备 ， 60、70%是在一、二线城市 ， 但是楼面价只有1800元/平方米 ， 这个价格是同行没有的 ， 既为未来几年实现高利润打下坚实的基础 ， 又能让恒大在这波恒房通的促销中可以让利于用户 ， 对售价“打骨折” 。
执行力强则更不用说 ， 当很多房企还茫然无措的时候 ， 恒房通在2月份就已经开始掀起全民网上买房热潮 ， 并且几乎是根据市场变化 ， 每个月都有新举措被执行出来 。
所以你看 ， “道”对了 ， 会让“术”执行起来更有实操性也更有结果 ， 而“术”对了 ， 则让“道”背后的战略不折不扣地得到落地甚至超预期 。
【上半年销售3488.4亿创新高，恒大的”道与术“密码】恒大这个“模范生”还真是值得好好学学！
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