三得利30年广告最全回顾：即使你不喝茶，也一定会爱上这些广告
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广告、包装、易拉宝 ， 这是我们身边日常消费品牌的标配 ， 因为太过于常见 ， 所以商家们的方法往往比较直接 ， 每个人都在尽可能的赚取比别人快0.01秒先发制人的优势 。
当这些“有力量”的东西无处不在 ， 充斥于我们的生活时 ， 我们感觉到疲劳 ， 反感 ， 最后无动于衷 ， 我们感觉到自己身边似乎缺失了什么 ， 但又说不出 。
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日本消费品牌在这块要比中国要成熟 ， 日本的城市密度高 ， 竞争大 ， 这使得他们同样重视“认知干涉”的作用 ， 但从日本的消费品广告中我们发现 ， 除了达到某种目的之外 ， 他们更在意某种“关系” ， 即我在传达给消费者我的信息时 ， 给他们带来了怎样一种感受 。
这使得日本整个国家在广告的表达上相对含蓄且美 ， 似乎他们的广告都不太像广告 ， 并不是直接向消费者兜售商品 ， 但内心又仿佛被什么东西击中 ， 这种含蓄且美的感受 ， 我们称之为“美学力” 。
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今天 ， 我们就以日本三得利乌龙茶为例 ， 来说说中国消费品牌一直以来都忽略的“美学力”是什么 。
三得利于1981年开始在中国福建采茶并销售乌龙茶饮料 ， 在日本20余年长盛不衰 ， 是日本最大的本土饮料生产和销售企业 。
不得不说 ， 三得利乌龙茶之所以能够跨越40多个国家销售 ， 很重要的一点源自于它在产品品质上严谨负责的态度 。
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比方说：
原料上 ， 三得利结合多年累积的经验技术 ， 设定了一套特有的规格标准 ， 只选用经过严格筛选的合格原料 ， 更好的实现安全产品的生产 。
出品上 ， 三得利不仅在生产上注重效率化与稳定化 ， 也始终把“检查”放在首位 ， 比如原料、中间产品、最终产品都要通过官能检测员检测来判定产品是否能够上市 ， 比如过程中微生物的检查 ， 外观检查、出货后的检查 ， 以及对包装容器的安全研发 。
安全上 ， 三得利从原料到出货的完全制品追溯......
这些都使得三得利在门槛不高的饮料行业颇有建树 。
然而 ， 我们认为 ， 三得利的确在营销上也找到了一条正确的路 。
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茶叶 ， 作为东方智慧的载体 ， 跟咖啡的性质不同 ， 咖啡让人兴奋 ， 茶叶让人冷静 ， 所以寺庙僧侣会喝茶会有“禅茶一味”的体悟 ， 茶的调性就是如此 。
作为“提神+冷静”的功能利益 ， 茶给人带来一种“和敬清寂”的生命体悟 。 而这时 ， 当茶叶遇到日本的摄影大师上田義彦 ， 一个是东方智慧的载体 ， 一个是东方智慧的美学风格 ， 两者碰撞 ， 就产生了一种“东方茶叶&东方美学”混沌而清凉的独特体悟 。
这种感觉说不清道不明 ， 但却给人带来一种静谧、悠远 ， 清凉的感受 ， 跟茶给人带来的感受是一致的 。
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今天 ， 我们就从“摄影力”的角度出发 ， 来说说三得利品牌在广告上都做对了什么 。
三得利乌龙茶品牌气质的养成
【遇见上田義彦】
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20世纪80年代 ， 日本社会陷入对物欲的追求之中 ， 经济也开始出现泡沫 。
三得利乌龙茶的诞生 ， 给物欲的日本带来另一种消费方向 ， 提醒人们回归本真 ， 关注自我 。 乌龙茶在日本虽然本来就很受欢迎 ， 但三得利1981年推出无糖的、零热量的、健康的产品诉求 ， 在当时还很少有人做 。
“透气感”、“无负累” ， 既是三得利的产品定位 ， 也是品牌气质的奠基石 。
这种无糖饮料在当时虽然足够有市场竞争力 ， 但它同样面临一个难题：如何推向市场 ， 被大众消费者接受？
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乌龙茶是由宋代贡茶龙团、凤饼演变而来 ， 创制于清雍正年间 ， 所以乌龙茶与中国的文化与场景 ， 是分不开的 。
而且乌龙茶自古以来在中国就是一种保健食品 ， 它的儿茶素天然成分对健康有很大的帮助 ， 而茶对于日本人来说除了英式红茶、日本茶 ， 中国茶应该是维持传统的味道 ， 是无糖的 。
抱着对乌龙茶的源头和产品属性的尊重 ， 三得利决定把着力点转移到“中国茶文化”的绘制上 。 通过对中国广袤大地风土人情的了解 ， 让无糖乌龙茶流入日本消费者的日常生活 。
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1985年 ， 三得利与它生命中“最重要的男人”摄影师上田義彦达成合作 ， 上田義彦也由此担任起了日本饮料界巨头三得利公司的风格缔造者 。
心怀“表现中国广袤大地”的初衷 ， 上田义彦开始来到中国 ， 与当地人相处 ， 体会中国的风土人情 ， 在其中寻找关于中国符号的线索 。
“中国和日本虽然在审美意识上是有所不同 ， 但是我觉得都是非常了不起的 ， 中国就是我心灵的故乡 。 ”上田義彦说 。
也就是从与上田義彦合作后 ， 三得利在维持了四年“古代官大人”的动画形象之后 ， 开始了人像拍摄之路 ， 而非单一动画 。
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比如1987年上田義彦为三得利拍摄的福建茶厂的系列照片 。 画面记录了工厂工人们采茶、制茶、喝茶以及在工厂里的闲暇状态 ， 虽然是黑白画面 ， 但讲究的构图与人物神情瞬间的捕捉 ， 还是让我们感受到了满满的质朴与生命力 。
消费者直观的感受到了茶农的真诚、淳朴 ， 和他们进入茶园时内心不由自主的散发着的喜悦和满足感 ， 被他们在生产时的珍惜感和无我的状态所感染 ， 这些美好的感觉和情感共鸣深入人心 。
这些被捕捉到的感觉使三得利乌龙茶和消费者产生了密切的关联性 ， 自然在喝它的时候 ， 是带着这种美好感觉的 。
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上田義彦一直在不断探索与三得利更为匹配的摄影风格 ， 以及更加贴近人心的与茶相关的中国人文符号 。
比如1990年的芭蕾舞演员、武术演员 ， 拍摄主角不再拘泥于茶叶原产地 ， 色调开始变蓝 ， 乌龙茶也不再硬性植入 ， 而是作为一种表达健美、努力打拼、向上生长的过程中 ， 一种精神支撑/精神利益的存在 ， 隐约的出现在画面右下角 。
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再比如1991年“穿黄裙子打羽毛球的女孩”也是 ， 乌龙茶的存在开始变得不像广告 ， 而是在传递一种饶有生命力的、跃动的感觉 。
一个重大的跨越是1992年在桂林拍摄的三对年轻夫妇 。 似乎从这时起 ， 上田義彦找到了一种“广阔感”的表达方式 ， 而三得利也从这时候开始 ， 让中国茶更像中国 。
在三对年轻夫妇中 ， 其中有一对夫妇两个人穿着衬衣 ， 站在河岸上 ， 望向前方 ， 深情坚定 ， 像是透过镜头穿越到了不确定性 ， 充满神秘感的未来 。
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背景是河水与天相接的平面 ， 背景占了画面的大半部分 ， 这种“广阔感”把中国表现的淋漓尽致 ， 就像当初上田義彦和三得利达成一致的表现主题：一种遥远的 ， 广大的 ， 宽阔的 ， 稳重的 ， 和蔼的感觉 。 同时也吻合了三得利品牌的价值观：重视人与自然的相互协调 ， 为实现人与自然的共存而不懈努力 。
而包围人物的交界线不代表任何东西 ， 相反却能容纳一切事物 ， 有着强烈的包容性 ， 这种“包容性”既是暗示夫妻之间的关系 ， 也暗指人与世界的相处模式 。
至此 ， “交界线”也成了上田義彦在三得利摄影中的主要线索 ， 田野与天空 ， 草原与天空 ， 大海与天空 ， 雪地与天空......这种做法比无印良品早了十一年 。
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上田義彦经常谈论到谷崎润一郎的“阴翳之美”：“美 ， 不存在于物体之中 ， 而存在于物与物产生的阴翳的波纹和明暗之中 。 ”
谷崎润一郎认为 ， “东方之美”的极致就是阴柔暗淡 ， 就是黑夜照亮后的一丝朦胧 。 “日本居室的美完全依存于阴翳的浓淡 ， 别无其他因素 。 ”这是他的美学信仰 ， 这种对东方美学的思考也指引上田義彦成为作品中的主旋律 。
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上田義彦的风格 ， 某种程度来说是东方美学的产物 ， 而茶作为典型的东方智慧载体 ， 两者的碰撞就发生了“原汤化原食”的化学反应 。
当然我们认为 ， 三得利乌龙茶之所以能跟上田義彦碰撞出如此风格 ， 也与以下两点有着必然联系：
1·借力“符号”制造“地道感”
从符号的角度来说 ， 日本三得利乌龙茶品牌广告是一个中国茶符号体系 。 中国茶品牌广告大多是传统符号和当下审美符号的断层状态 。
【三得利30年广告最全回顾：即使你不喝茶，也一定会爱上这些广告】日本三得利乌龙茶使中国茶更像中国茶 ， 因为它通过提取一个又一个的中国茶文化符号 ， 直观且深入人心地塑造了中国茶形象 。
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大致来看 ， 三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造 。
“日本三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶” ， 这是三得利乌龙茶广告和大众第一次见面时留下的品牌第一印象 ， 也为后来三得利乌龙茶的“中国符号（中国味道）”的品牌路线奠定了基础 。
在第一次和未来4年的广告里 ， 三得利乌龙茶提取了“中国传统茶文化符号”——中国传统绘画的人物形象 。 通过这一系列符号 ， 消费者可直观感受到茶文化的悠久 ， 和传统文人雅士的饮茶美学 。
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当这些传统人物形象遇到了罐装便捷包装 ， 和玻璃杯的当下审美喝茶方式时 ， 人物也自然变得轻松俏皮诙谐了一些 。 历史感的繁重被调和的轻松起来 ， 这也是三得利乌龙茶把传统文化和现代审美融合的很巧妙的地方 。
伴随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶” ， 这一认知深入人心 ， 三得利开始强调正宗 ， 深入中国文化符号 。
提取北京“耍枪”、北京相声、中国舞蹈、中国功夫、农家户成亲等外地人眼中显性的“中国符号” ， 将三得利乌龙茶与“中国符号”（中国味道） ， 恰到好处的结合 ， 带来最直接的感官感受 。
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比如：孙俪表现功夫这一传统技艺 ， 看得人酣畅淋漓 ， 休息时候 ， 来一瓶冒着热气的乌龙茶 ， 身体和心里立马暖了起来 。 此情此景 ， 画里画外的人被联系在一起 ， 感同身受 ， 也想来一口乌龙茶 。
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农户成亲时候 ， 不可或缺的乌龙茶 ， 更显得夫妻相敬如宾 ， 对父母尊卑有礼 ， 情谊十足 。
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随着三得利乌龙茶对中国文化的深度挖掘 ， 它的广告拍摄地也开始遍布中国 。
比如桂林的田野、福建武夷山、大连、天津、云南昆明的翠湖边、上海、哈尔滨松花江......通过对“地理符号”的挖掘 ， 加深来自中国的“地域性”印象 。 因为日本绿茶、抹茶饮料早就在市场上占有一席之地 ， 所以这种中国地域性印象显得格外深刻和受欢迎 。
这是三得利乌龙茶在符号挖掘以及品牌塑造的第一个阶段 ， 这一阶段 ， 三得利由刚至柔地 ， 为本不了解乌龙茶的消费者 ， 打开了一扇乌龙茶背后广袤大地的中国文化窗户 。
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第二阶段 ， 三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让” ， 这一阶段回到人与人的关系 ， 也是在三个阶段中最为隐性表达的一次 。
三得利把重点转移到“关系的纽带”上 ， 例如母女、同事、姐弟、情侣 ， 通过对这种浓浓中国人情味儿“情感符号”的挖掘与表达 ， 消费者可以感受到茶与生活的关联 ， 从而让消费者把三得利纳入日常的一部分 。
使人们感受到那个年代简单纯粹的情感 ， 和中国以及中国乌龙茶的“遥远的 ， 广大的 ， 宽阔的 ， 稳重的 ， 和蔼的”年代美感 。
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第三阶段 ， 也就是从2006年开始直到现在 ， 三得利乌龙茶的重点就慢慢转移到“消脂健美”的功能上 ， 无论是对健康、减脂有需求的“特定人物符号” ， 还是范冰冰、张震这样的“中国明星符号” 。
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甚至2010年之后 ， 它放弃中国符号 ， 开始用日本明星和外国明星做代言 。
三得利乌龙茶都在表达上进一步做减法 ， 只有人与食物与茶之间的关系 。 画风贴近生活 ， 也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性 。
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一直以来 ， 三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的心理诉求 ， 拿捏着更为准确的“能指”和“所指” 。
李思屈在《东方智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系：“品牌建设在本质上是一种符号学工程 ， 是对一定的品牌价值进行编码、传送、控制、解码和再编码的符号加工和符号传播过程 ， 这包括整个符号体系的创造、传播和再生环节 。 ”
目的是把品牌体现的价值 ， 尤其是品牌的核心价值提供给消费者 ， 让消费者不仅消费物质形态的产品 ， 同时也消费精神形态的品牌价值 。 所谓品牌价值 ， 实际上也就是符号学三角形中所讲的’意义‘” 。
△三得利乌龙茶1984年-2011年的广告合辑视频
2·“异质感”形成“神秘感”
三得利还非常擅长“异质感”的感染力 ， 怎么理解“异质感”？
就是人都喜欢“微妙的陌生感” ， 三得利去看中国的农村、茶园、田野时 ， 并没有带着一种“穷或富有”的视角 ， 而是一种对原生真实生活质朴魅力的欣赏 ， 是一种生活的质感 ， 有一种美妙觉悟的独特刺激 ， 这就是我们说的美学魅力 。
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而且对于生活在都市的日本人来说 ， 中国是茶的故乡 ， 通过中国真实的风土和人物魅力的质感 ， 表达品牌的地道的信任状 ， 是具有天然直击人心的力量 。
结婚、恋爱、武术、舞蹈等场景很日常很生活化 ， 对于日本人来说 ， 像是自己身边的点点滴滴 ， 但也因时空、文化、行为习惯的差别 ， 又在熟悉的东西里面有了那么丝丝的“神秘感” 。
就像了你去了一个陌生的城市 ， 看到的人、天空、街道都会有这种奇妙的感觉 ， 熟悉又陌生 ， 它会让一件事物变得极为富有魅力 ， 也更深刻 。
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我们曾经总结过 ， 一个成功的品牌应当是可视化的 ， 也是充满矛盾的 ， 可视度和矛盾度平衡的越好 ， 品牌走的越远 。 “可视度”用来解决“沟通力”的问题 ， “矛盾度”用来解决“吸引力”的问题 。
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借力中国符号 ， 让日本消费者跟这一原本并不熟悉的事物更亲近 ， 让品牌看起来很地道 ， 值得信赖 ， 这就是“可视化” 。 而表达上的异质感 ， 让品牌始终保持一种朦胧的神秘感 ， 像自己熟悉的东西 ， 又仿佛很陌生 ， 有一种微妙的距离感 ， 也让消费者跟品牌之间保持着友好关系 ， 这就是“矛盾度” 。
摄影完成的是“潜意识”沟通
摄影的本质是记录 ， 是一瞬间的觉悟 ， 之于品牌来说也是直觉力的存在 ， 是熏陶式的 。 它不是那么务快其心 ， 用力掐你一下子 ， 它是挠痒痒 ， 是按摩 。 不断的给你一种“我是谁”的传递 。 就像不常见面的老朋友之间时不时的一句问候 。
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就像姐妹篇 ， 三得利抓住了人类共通的情愫 ， 通常情况下 ， 一家有两个女孩的 ， 妹妹都会羡慕姐姐 ， 家里有儿子的 ， 儿子都会羡慕父亲 。 三得利通过对这种细微情感的观察 ， 来表达一种对成长以及美好生命的向往 。
同时 ， 在姐妹篇中 ， 姐姐告诉妹妹：“比起外在 ， 内在美更重要” ， 也是通过人们对“美”的追求 ， 表达乌龙茶由内而外调理身体的属性 ， 同时也倡导了一种传统美学的品牌精神 。
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