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为什么不能绕开 4S 店，直接找厂家买车呢？

司马懿 ， 三国英雄士 ， 四朝经济臣
题主这是在质疑经销商存在的意义啊 。 直接找厂家 ， 其实也不算是跳过了经销商 ， 而是相当于厂商自己垂直整合了经销商的角色 ， 直接服务客户 。
对厂商来说 ， 这么做有好有坏 。
首先就是对终端的控制能力增强了 。 厂家直销可以保证自己对服务、品牌形象等等有最直接的控制 ， 不会让经销商为了自己的业绩 ， 而坑了自己的品牌 。
另外一个好的地方也非常直观 ， 自然是少了一层抽成 。 这是产业经济学里面典型的「双层边际」的问题 。 从厂商到经销商 ， 要给厂商一些利润空间 ， 从经销商到消费者 ， 又要给经销商一些利润空间 。 两个层面都因为市场的垄断力量产生了一些扭曲 ， 这造成的总损失是大于单个垄断厂商直接销售造成的市场扭曲的 。
为什么不能绕开 4S 店，直接找厂家买车呢？
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就像上图所示 ， 本来厂商直销 ， 也就是行业利润是蓝的长方形那么大 ， 但是因为大家都要层层加码 ， 最后经销商和厂商实际得到的总利润只有红色区域那么大 ， 还要由经销商和厂商分享 。
但是现实显然没有模型中这么干净 。 现实中有很多的成本 ， 这些因素加起来 ， 让经销商目前还难以被取代 。
先说通用的成本 ， 典型的就是消费者的「接触成本」和厂商的「库存成本」 。
现实中的消费者可不是全知全能的 ， 他们需要渠道去了解汽车和试驾 。 就汽车而言 ， 汽车的服务和售后和大部分一锤子买卖的商品不同 ， 这些事情是一个长期的过程 。 厂商直接做这些 ， 相当于厂商自己开4S店罢了 ， 这些门店、管理等等成本 ， 厂家是要出的 ， 这样才能接触到消费者 ， 让消费者满意 。 但是厂家很可能并不擅长做这个 ， 所以和专业的经销商合作 ， 就好过厂家自建 。
其次 ， 库存是利润的杀手 ， 而市场本身是无常的 。 和经销商合作 ， 可以把库存让经销商分担一部分——因为经销商卖车 ， 也不可能卡得刚刚好 ， 总要储备一部分库存 。 这是一个很典型的垂直产业链 ， 厂商把货销售给经销商 ， 对于厂商来说 ， 这个货就卖出去了；接下来就是经销商的事情了 。 而经销商的订货、购买要比消费者流量有规律 ， 也容易管理得多 。
上面是从产业的角度来说经销商的必要性 ， 其实从消费者来说 ， 4S店也未必就一定劣于厂商直销 。
本质上说 ， 经销商相当于一个团购者 。 虽然经销商有从消费者手里赚钱的利润需求 ， 但是经销商也可以从厂商那里拿到更低的报价 ， 经销商在有些时候还有冲销售量 ， 拿更大返点的动机 ， 所以厂家直销并不一定就比经销商的报价便宜 。 因为厂家如果不是专门有直销渠道 ， 直接和消费者做生意所带来的交易成本很多时候并不低 ， 并且还需要照顾到经销商的渠道 。
只有当这个消费者本身「很大」 ， 比如大公司和政府采购的时候 ， 这些部门本来也都倾向绕开经销商和厂家直接谈 ， 而厂家也乐意花一些时间和精力来搞定这个大单 。 对于普通的消费者 ， 厂家如果都要一一应付 ， 那就又等同于厂家自己做经销商了 。
互联网诞生以来 ， 「去中介化」已经去的很厉害了 。 像数字产品 ， 很多都可以直接在网上下单购买 。 实体渠道的作用在下降 ， 包括电脑和手机 ， 有些公司都可以放弃实体渠道 ， 直接在网上直销 ， 这都是以前所没有的 。 但是即便是电脑和手机 ， 实体渠道依然还有一片天地可以开拓 ， 网络直销也并没有把实体渠道 ， 也就是经销商消灭掉 。
【为什么不能绕开 4S 店，直接找厂家买车呢？】可以预见 ， 对于汽车这种买之前需要体验 ， 需要试驾 ， 买之后又需要保养修理的产品 ， 传统的经销渠道会更加地顽强 ， 至少在短期内 ， 更难以被取代 。


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