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为什么豆瓣一直没有破圈？

作者：壹蓓
“豆瓣究竟靠什么盈利？”“与B站相比 ， 同样具备社区属性的豆瓣为何变现缓慢？”这是豆瓣用户心中一直存在的疑惑 。
其实 ， 豆瓣和B站在用户体验上都给用户带来“归属感” 。 B站的用户和投资者习惯于称它为内容平台 ， 它跟普通平台最大的不一样是它起源于一个基于二次元兴趣的网站 。 也就是说 ， 它最早是个小圈子 ， 而所谓的圈子就是有共同利益 ， 共同诉求的一群人聚在一起 ， 用户在平台可以找到身份的认同感 。
豆瓣用户也能体验到“认同感” ， 2005年豆瓣创始人CEO杨勃（网名阿北）以“文艺”为特色 ， 搭建起了豆瓣网这一平台 。 在内部设置方面 ， 豆瓣分为三个部分：记录分享、发现推荐、会友交流 。 三位一体的系统给用户营造了全面立体的环境 ， 形成了集成交友、小组、收藏于一体的“小社区” ， 聚集起了一群文艺青年 。
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无论是豆瓣 ， 还是B站都在不断地吸引希望拥有同样的身份 ， 追求某种精神气质 ， 以及某种志向和信仰的人 。 值得注意的是 ， 同样是带有社区属性的两个社交平台 ， B站却迎来飞速的增长 ， 市值超121.46亿美元 。 从B站各项业务来看 ， 呈现健康发展态势 ， 包括直播、广告、电商在内的收入增长迅速 ， 表现亮眼 。 与之相对的 ， 豆瓣依然局限于小众之间 ， 其中的核心差异是什么？在此 ， 我们窥知一二 。
缺乏独特的客户价值 ， 无法让用户“上瘾”
从商业模式来看 ， 独特的客户价值至关重要 ， 这是各大平台的卖点 。
在早期 ， 豆瓣以广泛收录、囊括冷门小众的书籍和电影 ， 确定了其作为内容平台的突出特点 。 又通过“用户推荐”、“用户组建”、“用户享受”等功能 ， 提供给用户自我建立与满足的机制 。 喜欢豆瓣的用户 ， 觉得这个社区干净纯粹 ， 营销因素介入不多 ， 而且各个小组都是由用户管理的 ， 平台没有过多介入 ， 非常人性化 。
尽管大家对于“豆瓣”平台都喜爱有加 ， 但问题在于 ， 豆瓣没有独特到用户放不下的地步 。 豆瓣各类小组和首页广播动态是很多人打发时间的好去处 ， 租房的时候逛逛豆瓣租房小组 ， 摸鱼的时候 ， 去豆瓣小组逛一逛 ， 可用户并不会因此产生消费 ， 甚至没有找到明显的收费口 。 相比之下 ， B站的盈利模式确非常直接简单明了 。 例如 ， 喜欢动漫、二次元的人 ， 跟游戏有一个天然内在的关联 ， 这叫相关需求 。 用户可以发现 ， B站把游戏作为一个收费口 ， 而游戏本身是很容易形成瘾性依赖的 。
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商业评论家吴伯凡表示：“商业模式的一个最高境界就是追求垄断性 ， 所谓垄断性就是成瘾性依赖 。 ”豆瓣形成的社群组织在一定程度上能够让观众上瘾 ， 但是是一种很轻度的瘾 ， 犯瘾的时候不被满足不至于很痛苦 。 但成瘾性依赖就是你对它形成了某种依赖、迷恋 ， 一旦得不到满足会很痛苦 。
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B站解决的恰巧是用户痛点的问题 ， 而豆瓣的产品形态没有真正解决用户的痛点 。
此外 ， 随着豆瓣不同圈层真实用户的极速扩充 ， 使得豆瓣评论文章水平降低 ， “文艺青年”这一个豆瓣社区的主体用户 ， 在大众化历程中逐渐被稀释 。 小众文艺社区氛围带来的强烈身份认同感和自豪感 ， 在用户身上逐渐消退 。 包括提到豆瓣 ， 用户更多的是想到“豆瓣八组” ， 大量娱乐明星的八卦涌入 ， 不少文艺情结浓厚的老用户认为自己的精神世界受到挤压 ， 用户无法在产品中体会到那种独特的价值 ， 也更不会产生消费行为 。
未形成市场的护城河 ， 盈利模式简单
互联网平台在商业模式上讲究独享资源和独自擅长的能力 ， 形成市场的护城河 。 在这一点上 ， 豆瓣也有所欠缺 。 例如 ， 一个人想要买一本书 ， 想在网上看关于此书的评价 ， 可能会在豆瓣上去搜索 ， 但是它的内容并不唯一 ， 有着强的可替代性 ， 用户可以去知乎找到相关内容解决困惑 ， 也可以去虎扑 。 尤其在深度的问题上 ， 豆瓣的资源更加不明显 。
此外 ， 豆瓣没有抓住小部分圈层受众的用户心理 ， 有用户表示 ， “网上出现了一个哲学网站 ， 我都帮它做了至少有1000块钱的生意了 。 它推荐了一本DK出的《博物大百科》 ， 精装铜版纸印刷的 ， 500多块钱一本 ， 打折以后接近300块钱 。 包括有一个讲欧洲历史的公众号 ， 卖一些欧洲的旧版书 ， 甚至是100年前、200年前出的 。 ”由此可见 ， 中国存在“绝版书”的销售市场 ， 然而豆瓣却对此市场视而不见 。 此外 ， 豆瓣错失了互联网发展的机遇 ， 在2012年 ， 豆瓣电影就想到开通在线电影选座功能了 ， 但是最终猫眼电影迅速做大 ， 豆瓣的在线售票业务团队只能卖掉 。
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与此相对的 ， B站就牢牢守固了自己的护城河 。 B站在盈利模式上采用“迪士尼模式” 。 何谓迪士尼模式？即通过迪士尼的动画片产生一大批忠实的拥蹙者 ， 而迪士尼把这种价值开发出来 ， 形成了迪士尼乐园 。 B站超出40%的收入都来自于游戏 ， 与此同时 ， 游戏也有一个很明显的溢出效应 ， B站就很牢牢抓住了这个溢出效果 。 B站另外的一个业务就是直播业务 ， 有人在那儿玩游戏 ， 就会有人在看游戏 ， B站作为平台 ， 便会从过直播的打赏里抽成 。
值得一提的是 ， 豆瓣目前最大的问题是它是相对传统的老网站 ， 网站越老 ， 它的盈利模式就越简单 ， 尤其是做内容的网站 ， 能想到的盈利模式就是做广告 。 而且读书、看电影 ， 主要的群体是文艺青年 ， 或者叫情怀青年 。 但是 ， 不得不面对一个事实就是 ， 他们的生产力和消费力并不是那么强 。 或者说豆瓣也不乏消费力很强的 ， 有情怀的人 ， 但是 ， 如何让他们在豆瓣上产生交易 ， 也是一个难题 。
相比豆瓣 ， B站的盈利模式较为开放 。 B站副董事长兼COO李旎在接受采访表示：“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态 ， 让大家都可以有机会抓住世代成长的生态红利 。 确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等 。 ”
不仅如此 ， B站将大规模开放UP主商业化合作；B站付费课程也正式开启内测 ， 在音乐方面 ， B站推出“音乐星计划”开展音乐人招募 ， 音乐达人的上传内容将获得B站百亿曝光流量扶持和百万专项奖金；B站也在和各大平台争抢网红 ， 一项“时尚星计划”招募启事显示 ， B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持 。 可以看得出 ， 在加速商业化的后半段 ， B站不断摸索社区氛围下的盈利模式 。
【为什么豆瓣一直没有破圈？】总体而言 ， 如果单纯的按照互联网产品的三大要求 ， 使用场景高频、用户刚需、抓住用户痛点来衡量豆瓣的话 ， 撇开内容不谈 ， 从商业价值上评判 ， 豆瓣做的是不够的 ， 这也是豆瓣尚未破圈的根本原因 。


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