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品牌易车发布《用户忠诚度洞察报告（2020版）》，把脉中国车市竞争格局演变

日前,汽车行业智库易车研究院发布《用户忠诚度洞察报告(2020版)》(以下简称报告) 。 报告基于易车大数据,总结了用户忠诚度演变,并洞察了中国车市竞争格局演变,为车企战略制定、策略调整等提供有益参考 。
中国乘用车品牌忠诚度持续小幅提升,但仍处低位
报告所指“忠诚度”为“订单忠诚度”,其介于意向忠诚度与行为忠诚度之间,提炼于易车大数据,能更好地衡量用户的购车决策 。 报告指出,近几年中国乘用车市场加速优胜劣汰,推动用户忠诚度持续提升,但中国车市尚处初级阶段,用户忠诚度整体偏低,2019年的“订单忠诚度”仅有14.14% 。
较低的忠诚度,说明多数品牌难以有效留住老用户,或是企业的战略规划跟不上用户消费升级的节奏,再加上中国车市加速步入增换购时代,低忠诚度意味着中国车市的传统竞争格局更有可能被颠覆 。
品牌易车发布《用户忠诚度洞察报告（2020版）》，把脉中国车市竞争格局演变
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从“2019年中国乘用车主流品牌‘订单忠诚度’排行TOP20”榜单来看,2019年奔驰的“订单忠诚度”高达30.93%,领衔中国乘用车榜单 。 雷克萨斯及宝马紧随其后,前三为清一色的高端品牌,但高端品牌内部分化剧烈,凯迪拉克、路虎等纷纷低于整体水平 。
“订单忠诚度”超过20%的为第一阵营,共有六大品牌,且被德日瓜分,2020-2025年德日的主导力量更有可能强化;美系、韩系、法系等都比较靠后,甚至不在TOP20行列;中国品牌可圈可点,七大品牌涌入TOP20,其中领克、WEY两大新锐品牌都比较靠前,领克跃居TOP10 。
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吉利、大众、奔驰领衔入门、普通、高端品牌,中国品牌表现可圈可点
从级别来看,吉利、大众和奔驰分别领跑入门、普通级高端品牌用户忠诚度 。 在入门级车型中,2019年吉利“订单忠诚度”达15.55%,领衔入门品牌,其次是长安和哈弗,是忠诚度超10%的仅有三大入门品牌,也是目前入门品牌阵营中,销量最高、最稳定的三大品牌 。
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普通车型中,大众、丰田及本田摘得普通品牌忠诚度TOP榜单前三桂冠,其中2019年大众“订单忠诚度”达25.77%,这得益于大众实施的SUV战略不仅留住了大量大众自身老用户,还抢走了大量美韩法等竞品老用户;2019年中国品牌“订单忠诚度”可圈可点,领克与WEY两大新锐品牌纷纷入列普通品牌TOP10,说明两者的产品力等在短时间内已得到一定认可,也把两者推到新十字路口,如何加速发力,更好吸引海外普通品牌的老用户 。
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在高端车型中,2019年奔驰是唯一一个“订单忠诚度”超过30%的高端品牌,达30.93%,雷克萨斯、宝马、保时捷紧随其后,纷纷超过20%,组成高端品牌用户忠诚度第一阵营 。 报告指出,2020-2025年增换购将持续推动中国车市消费升级,高端车市将成为中国车市最坚挺的细分车市,但高端用户更注重价值消费,包括新技术、新设计、新理念等,对奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌,会提出更高要求,也为特斯拉、蔚来、理想等新势力创造了新机遇,甚至会吸引大众、丰田、本田等普通品牌,持续强化高端车市 。 2020-2025年中国高端车市机遇最大,变数也最大,报告提示传统高端品牌切勿陶醉于价格战 。
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整体来看,2019年入门品牌、普通品牌、高端品牌三大类别的平均“订单忠诚度”分别为9.35%、16.76%、23.15%,逐级提升趋势显著,更多用户由低端车市向更高端车市转移 。 报告认为,2020-2025年消费升级依旧是中国车市的主旋律,并建议多数品牌将“高端化”升级至核心战略:入门品牌加速向普通品牌升级,或推出更多普通车型;普通品牌加速向高端品牌升级,或推出更多高端车型;高端品牌应进一步巩固市场份额,积极抵御新势力冲击,避免用户外流 。


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