新商业情报NBT|“乘风破浪的姐姐”带货直播首秀：引流容易转化难，GMV仅363万元
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即使是自带话题与热度的爆款节目 ， 缺少前期引流铺垫 ， 不能借助自身的流量反向撬动货端来建立货品优势 ， 就无法将在直播间沉淀流量优势 ， 提高转化效率 。
作者 | 刘浩川
编辑 | 黎佳瑜
6月26日 ， 爆款综艺《乘风破浪的姐姐》在更新第三期之余 ， 于当晚7点半在抖音开启直播首秀 。
本次首秀的直播账号为“芒果TV好物” ， 邀请了参赛选手吴昕、丁当、海陆 ， 以及“成团见证人”黄晓明 ， 由抖音带货主播呗呗兔担任助播 。
直播过程中 ， 三位“姐姐”与嘉宾黄晓明依次上阵 ， 在主持人呗呗兔的引导下通过试吃、体验等方式介绍产品 ， 期间还穿插了对节目内容的访谈闲聊以及嘉宾个人才艺展示 。 整体来看 ， 明星依然扮演“嘉宾”的角色 ， 为直播间引流 ， 增加综艺化内容 ， 带货环节的讲解与节奏把控仍由专业的助播主导完成 。
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本场直播共持续五个小时 ， 上架28件商品 ， 涵盖美妆、零食、饮品、电器等品类 。 具体选品上 ， 既有BURBERRY香水、OLAY小白瓶套装等品牌好物 ， 也有SKG按摩仪、梦洁冷感被等常见于直播间的国产品牌 ， 此外还有湖南祁东红薯圈粉、岳阳豆干等三款芒果TV助农产品 。
这是芒果TV与抖音围绕“综艺IP+直播带货”联动的首次落地尝试 。 根据双方的合作规划 ， 《乘风破浪的姐姐》将在“芒果TV好物”直播间进行连续12期的联动直播 。
在影视行业承压的大背景下 ， 从明星、传统经纪公司到地方广电都将尚存红利的电商直播作为探索方向 。 此前 ， 《向往的生活》、《极限挑战》等综艺IP都曾以单期植入的方式与薇娅合作带货 ， 湖南卫视主持人汪涵与淘宝直播、银河众星共同打造直播综艺《向美好出发》 。
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直播带货缩短了明星IP的变现路径 ， 内容IP同样有尝试的可能 。 手握众多内容IP的芒果TV也希望借此拓宽自制内容的变现方式 。 在2019年度股东会上 ， 芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示今年芒果TV希望“找到垂直电商领域的机会” 。
对于抖音而言 ， 明星直播已经成为其打开直播电商业务的一道重要抓手 ， 目前已有罗永浩、陈赫、王祖蓝等标杆人物 。 明星直播的模式也在连续直播、脱开平台大规模推荐后遭遇流量与销售“疲软”的问题 。 例如陈赫5月首次直播销售额达8200万元 ， 但此后几次直播数据陆续下滑 ， 最新一次6.26直播仅收入799万元 。
相比之下 ， 与综艺IP及其背后的内容平台达成合作 ， 是抖音对于补充电商直播生态的一种新的尝试 。 通过引入《乘风披浪的姐姐》这类能够持续引发话题性的综艺节目 ， 抖音希望能够在明星直播基础上 ， 获得一个在能够在一定周期内保证效果的流量入口 。
不过 ， 从最终销售数据上看 ， “浪姐”直播首秀的转化能力并不突出 。 新抖数据显示 ， 直播间同时观看人数峰值突破10万 ， 抖音也为其设置了推荐位引流 ， 但全场直播GMV仅达到363万元 ， 仅两款9.9元的货品被秒空 。
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根据《三声》此前的结论 ， 明星是自带信任感的流量 。 在“浪姐”直播首秀中 ， 爆款综艺IP+明星嘉宾同样起到类似的作用 ， 但一方面 ， 对于直播带货的前期铺垫相对有限 ， 而节目热度与选手高度挂钩 ， 话题度最高的宁静、张雨绮等人也并未出现在首秀 ， 综艺粉丝因此未能大批量转化为直播的观众基础；另一方面 ， 面对价格敏感度极高的观众 ， “浪姐”直播的货端优势并不明显 。 如直播间中销售的SKG K5二代按摩仪直播间报价与淘宝相同均为529 。 另一款售价299的空气炸锅也仅比淘宝便宜50元左右 ， 与其他直播间差别不大 。
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