“得物”而不独享，这届Z世代消费图鉴
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从前 ， 关于清空购物车这件事 ， 有一个定律毋庸置疑 。 所有女人背后的男人是有姓名的 ， 他叫马云 。 但与之形成鲜明对比的是 ， 如果列一个花钱指数排行 ， 那么很有可能男人会处在食物链底端 。 时代在变化 ， 男人也变卦 。 比方鞋圈都知道的得物 ， 其创始人杨冰 ， 前段时间在参加极客公园和B站联合举办的rebuild2020时 ， 被问及有多少双鞋 ， 有了如下作答：
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“我常穿的并不超过100双 。 ”之所以会有上述言论 ， 可能也与他见过了太多得物上 ， 应接不暇的潮牌世面有关 。 得物而不独享 ， 杨冰“并不超过100双”言论的底气 ， 恰恰来自于这个始终乐于分享 ， 给用户带来幸福感的平台 。 创立五年来 ， 在杨冰带领着一群有热爱的员工下 ， 从资讯APP、互动社区到潮流网购平台 ， 让首创“先鉴定、再发货”的得物 ， 完成了商业上的一次次从0到1的突破 。 
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无论是一票难求的Yeezy、AJ、Off-White品牌潮品 ， 还是小众潮牌如HumanMade、Kapital、StoneIsland ， 得物都有 。 而得物的用户画像 ， 也映射了时代的变化发展 。 不仅女人依旧在这里“包治百病” ， 男孩子的喜好也被纳入了平台SKU的“考虑范围” 。 鞋 ， 服装、潮玩手办、美妆、箱包、数码 ， 甚至豪车都赫然出现在这个App的商品列表中 。 
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圈出了中国新一代消费主力人群的得物 ， 75%的用户为90后用户 ， 同时95后和00后正成为平台最活跃的群体 。 1潮鞋 ， 种草还是中“毒”李白诗云：脚著谢公屐 ， 身登青云梯 。 可见 ， 鞋子成为潮流现象 ， 早在古代的文人墨客之间 ， 就已经兴起 。 人们因为无法克服地面的摩擦之苦 ， 而发明了鞋子 。 但被束缚的感受反馈 ， 则驱动人们 ， 通过对于鞋子的样式塑造 ， 带来掌控脚下的力量暗示和装扮满足 。 
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在杨冰看来 ， 潮鞋在中国流行 ， 还有着另一重现实环境因素 。 “可能从中学开始 ， 学生们需要穿校服 ， 能够让他们彰显自我个性的就是鞋子 。 ”这无疑表明 ， 中国的潮鞋市场 ， 与90、00后新消费群体心智的成长和崛起 ， 息息相关 。 这些90、00后群体 ， 对互联网的粘性更强 ， 热衷使用短视频、图文等新型内容平台 ， 来进行社交、娱乐和受其影响之下的消费决策 。 同时 ， 他们张扬个性、表达自我的意愿也更为强烈 ， 从而使得鞋子这样的刚需产品 ， 也不断地被席卷入群体潮流消费的价值需求之中 。 
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对于这样的消费文化趋势 ， 杨冰也有着更为丰富的体验和立体的洞见 。 他认为 ， 80年代的喇叭裤、蛤蟆镜、烫头发 ， 与当下青年的潮鞋诉求 ， 本质上是相似的 。 他们都是年轻人 ， 用一些外化的产品符号 ， 来进行自我审美的表达和精神追求的方式 。 因此 ， 不变的是对于流行的期待心态 。 变化的 ， 只是体现在“所谓的供给标的上” 。 而这群新生代消费者独立的支付能力和消费意识觉醒 ， 也是能够为自己的热爱买单、并迸发出一系列新的消费品供给的必要商业元素 。 
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另一个大背景是 ， 2019年居民人均消费支出持续增长 ， 年均增长在8%以上 ， 经济结构正在向着消费升级的趋势转变 。 在杨冰看来 ， 消费升级一定不是单一的量的叠加 ， “不会从一天吃一顿饭 ， 变成一天吃六顿饭” 。 硬性需求 ， 总是有直接的天花板的 。 但消费升级 ， 也不意味着单纯的工艺上的质的革新 。 毕竟 ， “对绝大部分普通消费者来说 ， 并不能感受到一件T裇上织数、面料有什么显著的不同 。 ”商业归根究底 ， 是为消费者服务的 。 
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正如杨冰的观察：“用户愿意为此付出溢价的 ， 更多是审美上、设计上、理念上、故事上、价值取向上等能够代表自己的那些产品 ， 这是我们看到的趋势 。 ”曾有人谈论球鞋文化 ， 说真正的球鞋文化 ， 会让一个人从多种角度去思考、判断 ， 并最终筛选出内心有价值的型号、配色、鞋款 。 可以看到 ， 当年轻一代 ， 开始从消费主义的浪潮中 ， 挣脱而出 ， 寻找符合自我追求的产品归属与价值热爱的沃土时 ， 无论是种草还是中“毒”都变得不再重要 。 因为 ， 重要的是我需要 。 
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而杨冰及其创办的得物 ， 必须有清晰的价值主张 ， 来争取未来的消费者 。 2情比金坚 ， 潮流不止是交易得物 ， 并不仅仅是潮鞋的天堂 。 可以说 ， 这里已经成为一个涵盖服饰、潮玩、配饰、化妆品、数码产品 ， 甚至豪车 ， 以及自主设计的鞋盒 ， 总之 ， 年轻人喜欢的它都有 。 很明显 ， 时尚内容的电商化 ， 已经是一种趋势 。 
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过去几年中 ， 时尚品的电商渗透率一直在稳步提升 。 从2016年到2019年 ， 珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护三大门类来看 ， 电商渗透率分别达到7%、34%和30% 。 不过 ， 得物与其他电商类平台不同的是 ， 它把非交易性的社区文化和商业信誉 ， 看的异常重要 。 在得物的首页面上 ， 小wifi注意到的一个细节是 ， 打开得物APP ， 其底下第一个tab ， 并不是引导交易 ， 而是社区 。 这一产品设计的逻辑背后 ， 浮现的正是得物独特的商业理念 。 在杨冰看来 ， 得物的定位 ， 是帮助用户了解、获取和分享让他们有幸福感、愉悦感的各种事物 。 
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个人用户 ， 不仅可以在得物社区内 ， 关注潮流品牌、款式的更新与文化符号的内容传播 ， 还可以公开化的分享自身的爱好、心得与经验 。 至于个人闲置 ， 也可以借助圈层化社交 ， 进行受到平台支持和保障的交易 。 由此 ， 得物用户得以在社区内了解和分享潮流 ， 并在潮品交易中获取最终的购买体验 。 这显然 ， 是得物牺牲了对交易环节的赤裸裸铺设 ， 而试图在社区文化层面上 ， 为用户提供更多的附加增值 。 事实上 ， 得物对于潮流文化价值的维护和较真 ， 已经构成了这家企业的自内而外的基因 。 
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raoyong是在得物上第一位下单的用户 ， 得物把他的ID用在了其中一个会议室如果你是一个球鞋圈内人 ， 有机会到得物公司参观 ， 可能会感到莫名的兴奋：中底走线、钢印、OFF-TIE ， 这类圈内的专业名词 ， 甚至于第一位在得物下单的用户ID ， 被用在其会议室的命名上 。 同时 ， 不像很多互联网企业 ， 致力于做成本压缩的轻资产的投入模式 。 得物有一个庞大的线下团队 ， 只为了能够做到对每一件产品的事先鉴别 ， 从而为用户带来更好的交易体验与平台信任 。 杨冰坦言：“对现有的用户需求和体验 ， 我们做的非常重 。 不只针对鞋 ， 从我们平台发出的每一件商品都会经过多人的查验 ， 通过之后再发出 ， 我们也花了大量的人力、物力 ， 去用计算机识别、AI辅助 ， 来帮助我们做好这样的笨工夫 。 ”
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对于得物而言 ， 杨冰及其团队坚信 ， 平台需要通过必要的“重” ， 去创造差异化的价值 。 这种重型路径 ， 与他的一贯思考 ， 是逻辑一致的 。 他认为 ， 在性价比方向上 ， 竞争的结果一定是规模化和成本制胜的 。 最终成长的品牌 ， 只有一颗大树 ， 这相当于零和博弈 。 但他相信 ， 通过为用户不同的审美、爱好和动态的选择 ， 提供产品信息传递与文化渗透 ， 并塑造品牌与用户之间的深度情感链接 ， 可以孕育出更多特色品牌百花齐放的一片森林 。 
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他把这种可能的消费趋势 ， 称之为“情价比” 。 得物 ， 正是遵从着这一商业洞察 ， 致力于为用户带来更多元化的交易与文化的双重体验 。 热爱 ， 就是在理性的冷却之后 ， 对象的剩余 ， 在心灵的审视下变得足以信赖 ， 在精神的迫切中逐渐炽热 。 最终 ， 这一剩余物凝聚锻炼为灵魂的一个光点 ， 不断闪烁着 ， 并指引自身前行 。
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能够追求热爱之物 ， 并将其演化为人生的事业 ， 无疑是一种幸运 。 在这一意义上 ， 创办了得物的杨冰 ， 显然是一个幸运儿 。 他在接受采访时坦言：“对我来说 ， 好的球鞋是心里梦寐以求的东西 。 ”如今 ， 借助得物 ， 更多的用户在这个平台上分享和感受对于潮流的热爱 。 
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得物所做的 ， 正是立足于现在 ， 以极其认真的姿态 ， 去做好每个环节的把控与打磨 ， 来为消费者创造可信赖的交易环境 。 并通过线上社区的服务打通 ， 来让用户在打开这个App的同时 ， 能够获得更多的愉悦感 ， 并留下开心的记忆 。 得物而不独享 ， 这正是热爱背后的真意 。
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本文作者：遊人小野
【“得物”而不独享，这届Z世代消费图鉴】版式设计：甸甸
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