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众妙娱乐冲击“主播公会第一股”：毛利率连续三年下滑 收入高度依赖几家平台

《财经》新媒体涂伟/文蒋诗舟/编辑
借着在线经济蓬勃发展的东风 ， MCN机构的资本化道路被渐次拓宽 。
数据显示 ， 2020年以来获得融资的MCN机构数量及融资金额均创出阶段性的高点 。 近日 ， MCN机构众妙娱乐赴港上市的消息 ， 一度将网红经济的热度推向新高 。 此前 ， MCN机构的融资数量已连续四年出现下降 。
易观高级分析师马世聪对《财经》新媒体表示 ， MCN机构资本化道路的顺畅 ， 源于线上渠道越来越被重视 ， 其商业价值逐步得到了资方和市场的肯定 。 目前 ， 行业的竞争状况高度分散 ， 中腰部机构的发展空间还很大 。
需要注意的是 ， 尽管资本热情高昂 ， 但MCN机构存在的内容同质化严重、过度依赖头部KOL及流量平台、商业模式不够丰富等问题 ， 仍未得到有效的解决 。 众妙娱乐招股书显示 ， 其毛利率已连续三年出现下滑 ， 年度营收额也始终未能突破1亿元 。
从目前行业现在来看 ， MCN机构大部分收入来源于流量平台的销售分成 。 近期 ， 因部分头部流量平台在演艺市场、电商等方面有一些资本动作 ， 市场猜测流量平台正在“去MCN化” ， 甚至把自己打造成MCN机构 。 对此 ， 某头部流量平台回应采访人员称“不会既当裁判员 ， 又当运动员” 。
MCN机构加速资本化
6月初 ， 网红孵化营销MCN机构众妙娱乐递交了赴港上市申请书 ， 假如一切顺利 ， 将成港股市场“主播公会第一股” 。 此前 ， 另外一家MCN机构如涵控股 ， 已于2019年4月成功登陆美股市场 。
MCN即Multi-ChannelNetwork ， 最早起源于YouTube ， 传入国内后 ， 经过本土创新 ， 逐步形成了多渠道网络的产品形态 ， 结合PGC内容 ， 在资本的大力支持下保证了内容的持续产出 ， 最终实现了业务的稳定实现 。
目前 ， MCN机构的服务类型主要包括内容制作、红人孵化、主播孵化、经纪管理、直播电子商务、短视频账号生成操作、运营管理、营销服务等 。
与行业内其他MCN一样 ， 众妙娱乐主要收入源自旗下主播虚拟商品销售流水分成 。 招股书显示 ， 众妙娱乐将主播虚拟商品销售总流水的3%~25%录为收入 。 2019年 ， 众妙娱乐在视频直播平台销售虚拟商品所得流水超过10亿元 。
2017年至2019年 ， 众妙娱乐分别实现营收5022万元、7461万元、8302万元 ， 同期净利润分别为1815万元、2557万元、3254万元 。 不同于营收与净利润的递增关系 ， 众妙娱乐毛利率呈现逐年下降趋势 ， 分别为73.5%、69.6%、67.1% 。
就在MCN机构探索独立上市的同时 ， 资本也在积极拥抱这个风口上的行业 。
【众妙娱乐冲击“主播公会第一股”：毛利率连续三年下滑 收入高度依赖几家平台】资本市场方面 ， 早在2018年 ， 上市公司星期六就以18亿元的价格收购了MCN机构遥望网络88.57%的股份 。 今年2月 ， 三五互联发布公告 ， 拟以发行股份及支付现金的方式购买上海婉锐100%股权 ， 涉足MCN网红孵化平台产业；5月份时 ， 众应互联公告称 ， 拟对MCN机构元纯传媒增资3.75亿元 ， 后者拥有签约网红超过3000人 。 同一月份 ， 新三板公司博采网络宣布旗下全资子公司成为抖音官网合作MCN机构 。
除资本市场外 ， 其他不同背景资金也在积极布局MCN行业 。 今年1月份 ， 字节跳动投资MCN机构风马牛传媒；5月份 ， 轻教育知识服务商时间知道宣布完成A轮融资 ， 融资额超千万元；6月1日 ， 网红名师MCN品牌“101名师工厂”宣布获得数千万元Pre-A轮投资 ， 这也是该机构3个月内的第2轮融资 。
IT桔子数据显示 ， 2020年以来 ， 已有11家MCN机构获得外部的投资 ， 投资总金额7.3亿元 。
马世聪对《财经》新媒体表示 ， MCN机构在线上渠道担任了重要的角色 ， 它让营销和销售之间的连接变得更加紧密和高效 。 随着线上渠道越发受到重视 ， MCN机构的价值逐渐受到了资方和市场的认可 ， 这也使得行业机构资本化的道路更加顺畅 。 但同时 ， 马世聪也指出 ， 市场上的一些资本动作存在炒作的痕迹 ， 需要细心加以甄别 。
喧嚣背后的行业困局
资本助力之下 ， MCN行业发展火热 。
艾媒咨询数据显示 ， 2017年时 ， 中国MCN机构数量为1700家 ， 到了2019年 ， 市场上已经有大小MCN机构超过14500家 。 该机构预测 ， 2020年中国MCN机构数量将达到2.8万家 ， 平均同比增长率超过100% 。
短时间内机构数量爆炸式的增长 ， 意味着更加残酷的竞争 。
以内容创作为例 ， 经过短暂的流量红利期之后 ， MCN机构间内容同质化现象越来越明显 ， 优质内容严重匮乏 。 杭州一家小型初创MCN机构负责人甚至表示 ， 就目前的行业情况看 ， 为了生存 ， 目前只能权且“什么类型的内容火 ， 我们就跟着做什么 。 ”
对于这种现象 ， 短视频平台抖音的相关人员对采访人员表示 ， MCN应该不断思考如何创作出真正优质 ， 对用户有价值的内容 。 避免出现低质量、同质化的内容 ， 影响平台内容生态 ， 损害用户体验 。
马世聪认为 ， 行业玩家数量的暴增 ， 以及不同行业背景资金的持续介入 ， 加剧了竞争的激烈度 。 但同时 ， 活跃的竞争关系 ， 也使得机构间的比拼从之前的单一维度上升到多维度层面 ， 客观上把行业推进到了一个更深的发展层次 。 比如直播带货 ， 谁能在供应链和选品方面取得优势 ， 谁就能取得更大成功 。 再比如视频内容制作 ， 在拍摄流程和内容深度方面 ， “爆款”作品专业性越强 ， 越难以被复制 。
除开MCN机构间的竞争压力外 ， 来自机构内部的问题也不容忽视 。 对少数KOL的高度依赖 ， 是行业内普遍存在的问题 ， 头部MCN机构尤甚 。
众妙娱乐招股书披露 ， 2017年、2018年及2019年 ， 旗下排名前5位的主播对其总收入的贡献分别为29.1%、32.2%及19.9% 。 预计热门主播将继续贡献众妙娱乐总收入的大部分 。 如涵控股财报披露 ， 2017年至2019年财年期间 ， 头部KOL的GMV约为肩部KOL的10倍 ， 单个头部KOL的粉丝数约为单个肩部KOL粉丝数量的3倍 。
弗若斯特沙利文报告显示 ， 以视频直播产生的净收入而言 ， 众妙娱乐业内排名第四 ， 但由于市场竞争高度分散 ， 其市场占有率仅为2% 。 受视频直播平台更为多元化的高质量内容及观众更强的支付意愿及支出能力的推动 ， 中国视频直播行业的市场规模 ， 预计将以23.4%的复合年增长率 ， 由2019年的1082亿增至2024年的3101亿元 。
流量平台无意“MCN化”
一般而言 ， 视频直播行业的价值链上主要有五大主要参与者 ， 分别是MCN机构、主播、视频直播平台、观众及合作和支持公司 。 除过度依赖头部KOL外 ， 因商业模式的原因 ， MCN机构对平台的依赖程度可谓有过之而不及 。
众妙娱乐招股书显示 ， 已与中国的大多数主要视频直播平台 ， 包括YY直播、虎牙直播、企鹅电竞、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播等建立了长期的合作关系 ， 多数平台合作已超过三年 。
2017年、2018年及2019年 ， 众妙娱乐产生自最大客户的收入分别占收入总额的86.5%、62.7%及46.1% ， 产生自前五大客户的收入分别占收入总额的95.8%、92.7%及91.7% 。 同期 ， 众妙娱乐收入贡献排名前5位的主播中绝大部分通过其最大客户进行直播 。
流量平台作为MCN机构的大客户 ， 一举一动都牵动着行业的未来走向 。 近日 ， 因部分流量平台有进军演艺市场的资本动作及直接对接电商平台的业务 。 有市场声音猜测 ， 流量平台正在逐步“去MCN化” ， 甚至把自身打造成MCN机构 。
就上述说法 ， 《财经》新媒体向抖音及快手两大短视频平台进行求证 。 抖音方面表示“不会既当裁判员 ， 又当运动员” 。 快手则以“运营（部门）拒绝回复”为由 ， 未能给到相关的答复 。
整体来看 ， 包括众妙娱乐在内的一众MCN机构 ， 享受到了因疫情防控带来的发展红利 ， 但网红经济能红多久 ， 至今仍是一个充满争议性的话题 。 如涵控股上市后 ， 股价长期处于破发状态 ， 显示投资者信心不足 。 众妙娱乐即便能成功登陆资本市场 ， 后续道路会否平坦 ， 也是一个巨大的疑问号 。 对行业来说 ， 如果不能在商业价值上获得实质性的突破 ， 随着资本介入程度的加深 ， 更多的挑战或许才刚刚开始 。


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