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这个神秘指标已被大企业奉为信仰( 二 )


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这个神秘指标已被大企业奉为信仰
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今年3月 ， 在佛罗里达州彭布罗克派恩斯市 ， 一家Chick-Fil-A连锁速食店的员工正在向驻车在路边取餐的顾客交付订单 。 这是该公司为应对新冠疫情而采取的全新经营方式 。 长期以来 ， Chick-Fil-A的净推荐值一直远高于快餐业的大多数竞争对手 。 图片来源：JOE RAEDLE—GETTY IMAGES

要理解NPS何以散发出如此夺目的光彩 ， 就必须追本溯源 。 2003年 ， 贝恩咨询公司的一名顾问雷奇汉（Fred Reichheld）在《哈佛商业评论》撰写的一篇文章中 ， 向世人介绍了这项衡量标准 。 它有着很深的根源 。 多年来 ， 雷奇汉一直“专注于研究忠诚度和如何善待他人”等问题 。 他发现 ， “那些注重赢得客户忠诚度的公司正在征服世界 。 ”这些企业能赚取更高的利润 ， 付给员工更高的薪水 ， 更长久地留住员工 ， 并给予投资者更好的回报 。 毫无疑问 ， 这是一个良性循环 。 1996年 ， 他写了一本至今仍在印刷的商业畅销书：《忠诚效应》（The Loyalty Effect） ， 并始终致力于帮助企业提升客户忠诚度 。 “我意识到这是个领导力问题 ， 然后发觉这些事情需要很长时间才能发挥效用 。 ”他回忆道 ， “因此 ， 领导者需要借助一个简单的衡量标准来搞清楚 ， ‘我们是在赢得客户 ， 还是在失去客户？’”
在当时 ， 一个简单的衡量标准堪称另类 ， 说它亵渎神明也不过分 。 彼时的客户调查往往声势浩大 ， 有时长达100个问题 。 客户对其憎恶有加 ， 经理们动辄需要用80张幻灯片向同事解释其中的含义 。 雷奇汉花了两年时间为这项衡量标准测试各种问题 。 “我们最终选择了推荐几率 ， 因为它最能预测客户的未来行为 。 ”他说 ， “选择这个问题是出于技术原因 。 幸运的是 ， 它也让人们萌生了采取行动的想法 。 一旦听闻有人不愿推荐公司的产品或服务 ， 他们就会设法解决 。 ”
至少跟这个问题同等重要的是雷奇汉陈述答复的方式 。 根据受访者评分 ， 打9到10分为“推荐者” ， 打7到8分为“被动者” ， 打6分及以下为“贬损者” 。 推荐者占比减去贬损者占比 ， 即为“净推荐值” ， 其分值区间可以从100到-100 。
最关键的是 ， 它是个数字 。 你不需要知道有多少人选择了评分表上的某个数字 ， 即所谓的加权平均数；也没有图表；只是一个问题、一个答复而已 。 “你不必详细解释这个数字的含义 。 ”慧与公司的软件部门客户体验主管莫里斯菲茨杰拉德说 。 他不仅是NPS的忠实用户 ， 还写过一本关于如何应用该指标的著作 。 “它本身就能向人们说明一切 。 沟通的简单性绝对是NPS成为黄金标准的重要原因 。 ”
在开发出世界上最短的客户调查之后 ， 雷奇汉采取了更加激进的做法 。 他将其公布于众 。 “我们把它开源了 ， 这是一个革命性举动 。 ”他说 。 咨询公司通常不会泄露自己的核心机密 。 盖洛普、J.D. Power和其他咨询巨头都在其专有方法的基础上 ， 构筑起了成功的客户研究实践 。 这并不是说贝恩不喜欢赚钱 。 曾经与雷奇汉共事 ， 现在担任贝恩咨询NPS业务主管的罗布马基回忆说：“我试着告诉我的合伙人 ， 我们应该尽全力推广NPS ， 以便更快地学习 。 我们希望更多的公司使用它 ， 并分享成果 。 那些真正认真的公司将从我们整合的经验中受益 。 ”话说回来 ， 你怎么可能让世界上最短的客户调查成为秘密呢？
这是NPS无所不在的另一个原因 。 它不仅简单 ， 而且免费 。 因此 ， 没有人确切知道有多少公司在使用；任何组织都可以完全独立地进行客户调查 。 那么问题来了：NPS到底是一门生意 ， 还是贝恩咨询发起的一个公益项目呢？


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