“老北京大妈”一场直播报价数10万背后：银发社交市场一片蓝海
“朋友们 ， 今儿咱们还是喝豆汁儿 ， 吃焦圈儿 ， 配小咸菜 。 ”直播间熟悉的老北京口音一响 ， 老铁们就知道“老北京大妈”又在线营业了 。 都说新一代年轻人已经开始养生 ， 但咱这大妈可是炸鸡、汉堡、咖啡等美食来者不拒 。 早起遛弯儿直播 ， 晚上按点儿上线 ， 聊美食、生活和过去 ， 在快手直播已成了大妈的日常 。
实际上 ， 自2019年下半年起 ， 以“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”、“老北京大妈”为代表的银发网红们正逐渐侵占着短视频平台 。 品牌植入、视频橱窗、直播带货 ， 这些年轻网红们擅长的商业变现模式 ， 在银发网红身上一样表现的炉火纯青 。 如此爆发的银发直播背后 ， 实际上是银发经济的未来可能性 ， 未来亿级APP的短视频、直播、电商领域 ， 入局者们正试图撬动市场 。
“银发”网红C位出道
一天两场直播 ， 1700多部作品 ， 从2018年3月至今 ， “老北京大妈”已在快手收获超26万粉丝 。 “阿姨 ， 我边化妆边看您直播呢”“阿姨 ， 我要去上班啦”“阿姨 ， 早点休息”……大妈的直播间经常有许多年轻人“蹲守” ， 小辈们叫得亲切 ， 大妈聊得也开心 。
上游新闻·重庆商报采访人员了解到 ， “老北京大妈”本名尹凤英 ， 今年70岁 。 越活越年轻 ， 有不少老铁表示羡慕她的好心态 。 “能吃不吃 ， 多冤枉” ， 正因为尹大妈天生随性洒脱 ， 所以不论在年轻时还是现在 ， 都能闯出自己的一片“江湖” 。
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【“老北京大妈”一场直播报价数10万背后：银发社交市场一片蓝海】在尹大妈2019年快手总结视频中 ， 记录下了她的“江湖”事迹 。 854场直播 ， 772个作品 ， 21.8万粉丝 ， 视频总播放量达1.1亿次 ， 收获29.1万个礼物和120.1万个赞 。 在问及尹大妈对于2020年的规划和期待时 ， 无一例外 ， 尹大妈表示：“没什么规划 ， 顺其自然 。 ”
实际上 ， 像“老北京大妈”一样的老年网红 ， 已经成了直播行业重要力量 。 自2019年下半年起 ， 以“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”为代表的银发网红们正逐渐侵占着短视频平台 。
6月18日 ， “只穿高跟鞋的汪奶奶”在最新的短视频里 ， 和一位年轻的男舞者伴随着周杰伦的新歌“MOJITO”翩翩起舞 ， 高雅的气质、干净利落的动作赢得7.8万个点赞以及3000多条留言 ， 无数年轻女孩羡慕地表示：“希望自己老了也可以这样有气质”、“奶奶这身材、这气质 ， 爱了爱了” 。
就是这样一个79岁高龄网红 ， 在过去3个月里 ， 她创下了最高单场销售额537万元的直播带货记录 。 来自抖音的数据显示 ， 截至2020年6月 ， 汪奶奶近30天的音浪收入超过84.47%的主播 ， 商品销售额更是超过了99.53%的主播 。 另一位银发网红“我是田姥姥”在2020年5月的直播带货首秀中 ， 获得150万销售额的成绩 ， 并获得音浪收入2.3万元 ， 超过97.55%主播 。
同样 ， 超高人气也使得这戏头部银发网红拥有了更多商业价值 。 有业内人士透露 ， 目前“只穿高跟鞋的汪奶奶”单条短视频商业报价为35万 ， “末那大叔”报价为20万起“我是田姥姥”商业报价也达到20万 。 尽管无法和“李佳琪”、“薇娅”、“罗永浩”等头部网红相比 ， 但是这些银发网红也远远超越了大多带货主播 。
平台和机构发力“银发社交”
艾媒咨询数据显示 ， 多个细分群经济均进入万亿元市场 ， 其中老年市场规模超4.5万亿元 。 新一代银发一族的教育背景更高、工作经历更为丰富 ， 所以其消费能力更强 ， 且更加愿意接受新事物 ， “退而不休”逐渐成为主流 。
随着互联网基础设施的完善 ， 银发一族的消费习惯正在往线上迁移 。 短视频平台无意看到了这一趋势 ， 也开始去争夺这一蓝海市场 。
对所有短视频平台而言 ， 一切都绕不开用户和流量的增长 。 根据QuestMobile的数据 ， 2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿 ， 触到“天花板” ， 而抖音和快手这样的头部玩家 ， 用户重合度越来越高 ， 竞争越发激烈 。
急迫的商业焦虑 ， 导致了对增量市场的迫切需求 。 在目前备受年轻人喜爱的抖音、快手等短视频产品中 ， 也有越老越多的中老年用户在活跃 。 《2019中国网络视听发展研究报告》中 ， 2018年中、年底数据对比显示：40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升了12% ， 中老年网民群体增长迅速 。
如何获客中老年 ， 在用户有需求时抢占“第一落脚点”？这也成了各大短视频平台的迫切要求 。 多位业内人士坦言 ， 谁能迅速占领空白的使用空间 ， 优先抢占中老年触网时间 ， 更容易留住他们 ， 谁就拿下了新市场的主导权 ， 于是可以看到平台已经在流量上开始扶持 。
《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示 ， 90％以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机构 。 除了平台抢占中老年的触网时间 ， 敏锐的MCN机构也看到了市场机会 。
一手打造了“只穿高跟鞋多汪奶奶”多杭州八爪鱼文化公司相关人士坦言 ， “汪奶奶”被看中 ， 是因为对方有“气质”、“时髦”的特点 ， 决定将她打造成一个“国际奶奶” 。 初期定位于时尚的美妆博主 ， 视频内容也以变装、时尚等剧情类为主 。 由于彼时没有头部级别的“奶奶IP” ， 汪奶奶的出现很快赢得粉丝关注 ， 全网粉丝已经超过1500万 。
业内人士也表示 ， 让老年人做那些“以往他们不会做的事” ， 是中老年机构孵化老年网红、艺人的一种内容核心 。
在平台和MCN机构的双重推动下 ， 如今银发网红已经成为短视频领域不可或缺的力量 。
巨大的老年社交市场
银发一族 ， 在疫情下快速壮大的网上消费群体 ， 宅家抗疾期间 ， 他们不仅学会了网购 ， 而且乐在其中 ， 下单越来越熟练 ， 越来越频繁……业内专家指出 ， 细分经济将成为未来企业竞争的重点 。
但中老年人消费力是不容小觑的 ， 据《2019中国银发经济消费市场研究报告》显示：2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元 ， 预计未来中老年产品及服务市场将快速增长 ， 2021年总体市场规模达到5.7万亿元 。
重庆一位从事直播行业多年的资深人士表示 ， 对中老年而言 ， “销售场景”非常关键和微妙 ， 它必须建立在信任机制之后 ， 发生得特别自然 ， 对相对“顽固”、同时又清楚知道自己需要什么的中老年而言 ， “强推”产生不了“种草”效应 ， 甚至还会产生逆反效果 。
盘古智库老龄社会研究中心副主任李佳认为 ， 中老年人需要的是找到更多渠道释放能力和精力 ， 成为社会内容的参与者 。 随着受过高等教育的60后开始步入退休生活 ， 中老年人将与过去“数字难民”的刻板印象彻底分离开 。 而现在 ， 随着老年人数量的逐渐增多 ， 其日益增长的社交需求和相对匮乏的移动产品的矛盾点正在被放大 。 而这 ， 恰好正是市场成熟的好时机 。
李佳建议 ， 想要挖掘这一块市场 ， 去找中老年用户需求的时候 ， 一定不要单单只把年龄作为划分标准 ， 而是应该去真正挖掘老年人的真实需求 ， 找时间宽裕有消费能力的这部分用户的需求 。
如今 ， 创业者看到了银发经济的未来可能性 ， 在亿级APP的短视频、直播、电商领域 ， 不少入局者们正试图撬动市场 。 就在日前 ， 由携程前高管创业的红松课堂 ， 获得蓝驰创投千万级天使轮投资 。 该项目垂直于中老年人群市场 ， 提供在线文娱、直播等社群 。
上游新闻·重庆商报采访人员孙磊
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