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直播带货没有那么神奇

蛋糕没有做大 ， 也没有更好吃 ， 只是切蛋糕的花样多了一种而已
直播带货没有那么神奇
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图/中新
文|《财经》采访人员余乐
编辑|谢丽容
直播间内外越来越像是两个世界 。
疫情的影响下 ， 全社会消费不振 ， 各地政府不得不靠发消费券的方式“打鸡血” ， 尽管如此 ， 大量的品牌商仍接不到订单 ， 库存积压 ， 苦不堪言 。
可是 ， 无论是什么品牌、什么商品 ， 一旦走进直播间 ， 仿佛就像走进了魔术师的宝箱 ， 马上就能迎来“见证奇迹的时刻” ， 有多少货都会被瞬间抢光 。 成交额也是水涨船高 ， 一场直播下来没带下来几个亿的货都不好意思见人 。 如果你经常关注薇娅、李佳琦乃至罗永浩们的直播成绩单 ， 肯定会感慨全中国的货都不够这几个人带的了 。
直播带货真的那么神奇吗？其实也不尽然 。 无论是李佳琦这样的职业主播、罗永浩这样的“票友” ， 还是携程梁建章这样的“卖瓜王婆” ， 他们带的货几乎无一不打着“全网最低价”或类似的标签 。 刘涛的直播里甚至还出现了“10万件好货均0.01元”不合常理的价格 。 低价从来就是促销的不二法门 ， 0.01元的商品没有主播推荐也一样会“秒空” 。 那么 ， 这些直播里带出的货有多少是归功于直播本身呢？
早期的网红主播们大多是专业人士出身 ， 带的货也在专业范围之内 ， 如张大奕是职业模特 ， 卖衣服；李佳琦是柜台彩妆师 ， 卖口红 。 这些专业人士给消费者提供的附加价值是显而易见的：他们独到的眼光、丰富的知识、通俗的讲解 ， 都是吸引人观看并下单的理由 。
但随着直播的火爆程度越来越高 ， 越来越多的跨界人士进入了带货的行列 ， 他们所能提供的附加价值也就逐渐模糊起来 。 也许人们看罗永浩是为了“听相声” ， 看刘涛是为了一睹“国民好媳妇”的风采 。 但即使是有这些个人魅力加持 ， 他们也还是要靠“全网最低价”来把流量转化为单量 。 毕竟 ， 听相声、看脸与下单之间并没有什么必然联系 。
有不少媒体都报道过 ， 品牌商现在要找头部网红合作 ， 除了要交纳数额不菲的“坑位费” ， 保证“全网最低价”也是必不可少的 。 也就是说 ， 再有号召力的网红 ， 也不敢保证自己离了低价仍能创造令人咋舌的销售纪录 。
当然 ， 如果说在这种模式下各个利益方都皆大欢喜 ， 那也没有什么不好的 。 粗看起来也似乎确实如此：消费者得了实惠 ， 主播和平台赚了佣金；但对于品牌商来说 ， 直播带货是不是一种健康可持续的销售方式 ， 就要打一个问号了 。
目前来看 ， 品牌商想通过直播带货直接赚到钱是越来越难了 。 主播的头部效应日趋明显 ， 一般的主播带不了多少量 ， 头部主播则要求苛刻 ， 坑位费和佣金比例都很高 ， 还要你给他全网最低价 。 如果这种情况下还能赚到钱 ， 那就说明“原价”的利润率实在太高了 。 直播商品能以低价出售的基本逻辑是依靠高流量实现“薄利多销” ， 但这个逻辑的前提是“薄利” 。 如果卖一件就亏一件的话 ， 那么卖得越多只可能亏得越多 。 除非品牌商面临巨大的库存压力 ， 否则没有必要选择这种方式 。
除了直接赚钱 ， 品牌商的另一种思路是“赔本赚吆喝” ， 即利用平台和主播的知名度 ， 把直播作为一种宣传和推广的手段 ， 算下来可能比打广告更省钱、更高效 。 对于那些急需打开知名度的新品牌、急需让大众了解的新产品来说 ， 这不失为一个很好的营销方式 。 但是对于一些可替代性强的标品、日常用品来说 ， 这样靠直播吸引来的消费者 ， 其对品牌的忠诚度就值得怀疑了 。
还有不少品牌商希望借助直播来“去平台化” 。 电商出现的初期 ， 为了做大规模 ， 平台方对品牌商都给予了大量的优惠政策 ， 免收佣金、免费推广等 ， 帮助他们绕过了传统的商场、经销商渠道 ， 减少了触达消费者的中间环节 。 但平台大了以后 ， 话语权越来越强 ， 品牌商发现在平台上的获客成本越来越高 ， 流量和营收的获取难度越来越大 ， 于是 ， 他们又想绕过平台 ， 去寻找新的直面消费者的方式 。
直播开始时确实像是一种“去平台化”的有效手段：抖音、快手皆可直播 ， 电商平台只是一个可选项而不是必选项 ， 直播的主角也是个人而非机构 。 但直播电商很快就度过了这个野蛮生长的阶段 ， 越发呈现出平台化的特征 。
抖音、快手本不是电商平台 ， 但看到直播电商的火爆之后 ， 它们都有强烈的冲动去完成电商的交易闭环 。 目前 ， 抖音、快手直播中的淘宝链接已开始被抖音小店、快手小店的链接所代替 。 同时 ， 主播的头部效应日益显著 ， 流量日益向少数几个“寡头”聚拢 。 这样 ， 这些寡头自己也就演变成了比品牌商更强势的平台 ， 更不用说它们本身就和平台有着密切的关系了 。
所以 ， 至少对于品牌商来说 ， 直播电商并不是包治百病的灵丹妙药 ， 而是把利弊都十分明显的双刃剑 ， 对于其他利益方 ， 乃至更广大的商业社会也未尝不是如此 。 零售在很大程度上是一种零和游戏 ， 在居民消费水平和社会零售总额增长不大的前提下 ， 大家手里的钱都是有限的 ， 看直播的时候多花一些 ， 在别的地方就会少花一些 。 从本质上说 ， 这和大家平时少买东西 ， 攒到“双十一”大促的时候一起买的做法没有什么区别 。 蛋糕没有做大 ， 也没有更好吃 ， 只是切蛋糕的花样多了一种而已 。
要想判断直播带货的价值到底有多大 ， 方法也很简单：什么时候头部主播能稳定地把正价商品也卖出天量成交额 ， 那就说明他们确实配得上魔法师的称号 。
【直播带货没有那么神奇】本文将刊于2020年6月22日出版的《财经》杂志


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