2020，从贫民窟走出来的世界首富也扛不住了？|艾问人物
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“ZARA怎么关门了？”
商场里紧闭的大门 ， 让人们意识到疫情冲击之下 ， 快时尚巨头ZARA ， 也快扛不住了 。
作为全球排名第三的服装巨头 ， ZARA在全球87个国家有超过两千多家的服装连锁店 ， 在快时尚界横扫千军 。
但受疫情影响 ， ZARA的收入近乎腰斩 。 2020年第一财季净亏损4.09亿欧元 ， 约32.72亿元 ， 过去从未亏损的财富神话被无情打破 。
而奥特加决定未来一年将永久关闭1200家线下门店的消息 ， 更让人窥见ZARA的无奈 。
一手做大ZARA的阿曼西奥·奥特加 ， 曾在2015年以795亿美元的身家超越了比尔盖茨 ， 荣登世界首富宝座 。
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奥特加出生于1936年 ， 硝烟滚滚的二战时期 ， 贫穷笼罩了他的童年 。 他从一无所有到世界首富 ， 一路可谓是黑马逆袭 ， 如今危机当前 ， 他的财富神话能否继续 ， 无人知晓 ， 但他80年来的发家历程 ， 值得细细探究 。
从穷裁缝到ZARA掌权人
“对不起 ， 我不能再赊账给您了 。 ”
12岁的奥特加听到杂货店老板对妈妈说出这句话 ， 心中充满了屈辱 。
这句话伴随了奥特加整个青春期 。
奥特加出生于西班牙北部的一个贫民窟里 ， 家有兄妹四人 ， 仅靠父亲微薄的薪水度日 。 但与平穷为伍的奥特加没有丧失志气 。
听到那句话不久 ， 还在上小学的他辍学了 。
“我一定要赚很多钱 ， 绝对不让这种事再发生在妈妈身上！”
13岁 ， 他去了拉科鲁尼亚的一家服装店里打工 ， 当一名小裁缝 。
小小年纪的他发现 ， 当时欧洲社会的那些名牌时装 ， 都是供给那些有权有势有钱的人“专享” ， 而那些普普通通的人 ， 却只能看得见、买不起、穿不着 。
出身平凡的奥特加看在眼里 ， 心中很不是滋味：我发誓 ， 要改变这一切！
1963年 ， 27岁的奥特加 ， 在社会闯荡10多年 ， 还依旧在拉科鲁尼亚一家高级成衣店打工 。 谁都无法知晓 ， 30多年后 ， 他会成为快时尚界的巨头 。
为了补贴家用 ， 奥特加和妻子家人开了个名叫GOA的服装小作坊 ， 做婴儿摇篮和睡袍来补贴生活 。
那个年代 ， 高级睡袍价格昂贵 ， 版型精美 ， 普通睡袍却像个带了袖子的麻袋 ， 没有美感 。 奥特加灵机一动 ， 和妻子在不足100平米的小车间里 ， 拆了一条外地出产的高级睡袍 ， 打版山寨出了第一批廉价睡袍 。
睡袍虽然质量差 ， 但比同等价位还是稍有优势 ， 而且有剪裁 ， 有设计 ， 甚至独家推出了超大码睡袍 。 很快成为了当地爆款 ， 供不应求 。
39岁的奥尔特由此加开了一个新零售店 ， 取名ZARA 。
此后 ， 奥特加开始了销售物美价廉的高档时装仿制品之路 。 打版 ， 也成了ZARA的核心底色 。
ZARA这名字来自上世纪60年代一部著名的黑白电影《希腊人左巴》 ， 主角左巴“充满了活力、充满了煽动力”的个性 ， 刻在了奥特加脑子里 。
当他给新店取名时 ， 第一个浮现了了——Zorba这个词 。 由于左巴被别人抢先注册 ， 奥特加重新排列了字母的顺序 ， ZARA就此诞生 。
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奥特加的性格实则与左巴很像：有活力 ， 有主见 ， 煽动性强 。
1975年 ， 一家德国经销商取消了一笔大订单 ， 差点让奥特加破产 。 奥特加在做了12年服装厂老板后 ， 终于意识到 ， 拥有自己的服装店 ， 才能真正把利润和主动权抓在自己手上 。
于是就在这一年 ， 第一家Zara服装店开业 。
为了快速占领市场 ， 奥特加采取了破坏式的低价策略 。
行业默认利润70%-80% ， 是约定俗成的规则 ， 奥特加直接打破 ， 将利润率降到40% 。 还大量使用当时还未普及的聚酯纤维而非纯棉材料 ， 从牙缝里挤出钱来 ， 降低产品成本 。
这一做法很快击穿了市场 ， 尤其是学生群体 。 Zara的一款毛衣席卷当地圣地亚哥大学 ， 几乎成了人手一件的校服 。
时尚圈沿袭多年的春秋两季上新款传统 ， 对Zara来说同样太慢了 。 Zara一开始就采取一年7次上新 ， 让同行们目瞪口呆 。
变态快让ZARA风靡全球 ， 业务规模越来越大 。
1985年奥特加创立Inditex公司 ， 统一管理全球的业务 。 1985年 ， Inditex被确定为Zara的母品牌 ， 为日后集团化发展奠定基础 。
进入上世纪90年代 ， Zara在西班牙已拥有几十个服装制造车间 ， 并在欧洲9个国家开设了500多家连锁实体店 ， 同时还陆续建立了如MassimoDutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、ZaraHome、Oysho、Uterque其他品牌 。 其作为快时尚模式零售商的战略定位优势渐显 。
2001年Inditex上市 ， 这让持有该公司59%股份的奥特加身价大涨 ， 更是在2015年直接登顶世界首富 。 2006年 ， Zara登陆中国 ， 逐渐在全球拥有2000多家门店 ， 一时风头无人可敌 。 其营收和利润一直持续增长 ， 后突破营收200亿欧元大关 ， 直到2017年 ， 飞升的股价才有了下滑的趋势 。
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（图为Inditex近年股价走势 ， 来源：格隆汇）
一招制胜
奥特加打破了旧规则 ， 制定了新的游游戏玩法 。
【2020，从贫民窟走出来的世界首富也扛不住了？|艾问人物】在ZARA之前 ， 穷人和富人之前的衣着差别一目了然 ， 但奥特加用相对低廉的价格将时尚复制给普通人 ， 让普通人也能穿成“贵族” 。
“一流设计、二流面料、三流价格” ， 把时尚带给普通人的定位 ， 让ZARA俘获了全球的年轻人 。
但因其打版 ， ZARA也一直饱受抄袭争议 。 因为抄袭同行的设计 ， ZARA每年都需要支付几千万欧元的侵权费用 。 不过 ， 大多数消费者对此并不是很在意 。
ZARA的致胜法宝在于效率 ， 快是它的命脉 。
从流行趋势的识别到迎合流行趋势的新款时装摆到店内 ， ZARA只需两周的时间 ， 而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月 。
ZARA完全打破了传统服装品牌惯例的运作模式 ， 走的是一条完全不同的破坏式创新之路 。
由于极大地缩短了供应链流程以及对市场反应迅速 ， ZARA的存货常少 。 其次 ， 它用在广告上的费用特别低 ， 只有销售额的0.3% ， 而这个行业的平均数字是3-4% 。
另外 ， ZARA通过大数据将从门店里采集到的顾客的反馈信息 ， 及时传送给总部的设计师 ， 设计师则依据顾客的反馈迅速做出顺应市场的改变 ， 永远走在潮流的第一线 。
比拼速度和灵活度 ， ZARA敢称第二 ， 没人称第一 。
如今奥特加已经把ZARA开遍了世界 ， 有88个国家有ZARA的进驻 ， 全球店面有7000家 。
除了效率 ， ZARA的成功也离不开奥特加的营销 。
他执行永远“缺货”的策略 。
与其他服装零售商相比 ， ZARA每一款服装的生产数量都非常小 ， 这就人为地创造了一种稀缺 。 越是不容易得到的 ， 就越能激发人的购买欲望 。
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除了款多量少的营销 ， 奥特加还被誉为“天下第一抄” 。 比其竞争对手 ， ZARA提供的选择足够多 。
他聘请了260多名设计师穿梭于各种时装发布会,把当季最流行的设计理念迅速反馈回总部,然后将这些风格进行总结和重组,注入zara自己的特色,形成全新的zara设计 。
ZARA商店每周供货两次 ， 因为很少有对售完款式的再定购 ， 商店每隔3－4天架上货品会全部更新 ， 总能给人以新鲜感 。 紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择 ， 给顾客新鲜感 ， 增强了吸引力 。
对于自己的成功经验 ， 奥特加这样告诉向他请教的商学院教授 ， 并补充道：
“我从不让自己对自己所做的事情感到满足 。 ”
在奥特加的人生字典里 ， 万事皆有可能 。
奥特加充满激情 ， 雄心勃勃地追求财富 ， 在荣誉与利润之间 ， 他迅速地选了后者 。
尽管ZARA在商业上很成功 ， 但仍旧脱不掉抄袭的帽子 。
慢不下来
如今 ， 疫情之下全球经济形势急剧下降 ， 尤其是线下零售行业 。 2020年突如其来的疫情让快时尚品牌受到前所未有的打击 。
这一次 ， 利润王者ZARA也扛不住了 。
截至4月 ， Zara母公司Inditex销售额已经缩水超过了44% 。 2020年第一财季净亏损4.09亿欧元 ， 约合32.72亿元 ， 而去年同期为净利润7.34亿欧元 ， 在此之前 ， Zara从来没有亏损过 。
2月至4月的三个月内 ， ZARA关闭了近九成门店 。
面临严峻的考验 ， 奥特加决定改变策略将损失降到最低 。
在2020年到2021年 ， ZARA将关闭1000~1200家线下门店 ， 相当于其全球总门店的13%-16% 。
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另一方面 ， ZARA也在快速向线上转型 。
据统计截至2020年1月31日的12个月内 ， Inditex集团销售额同比增长8%至283亿欧元 ， 较上一财年4%的增幅有所提升 ， 主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动 ， 净利润则增长6％到36亿欧元 。
在2020年 ， 疫情严重时期 ， 电商销售额大涨50% ， 4月增幅更是超过95% 。
为了加快转型 ， Inditex表示还将斥资10亿欧元 ， 大力押注数字化领域 ， 目标在2022年把电商收入占比从14%提升至25% ， 并为所有品牌引进IC标签 ， 大幅提高门店的库存管理效率等 。
一边节流一边开源 ， ZARA的应对危机不错 ， 但是其实它的危机来的更早 。
《互联网周刊》和eNet研究院联合发布的2019年快时尚品牌排行榜上 ， Zara高居第二 ， 仅次于优衣库 。
疫情当前 ， 快时尚巨头关店 ， ZARA不是唯一 。
此前 ， 优衣库宣布关闭370家店 。 GAP、H&M、无印良品等快时尚巨头 ， 纷纷宣布暂时关闭部分门店 。
早在2018年 ， TOPSHOP关闭天猫旗舰店 ， NewLook关闭中国店铺和天猫旗舰店；2019年 ， Forever21宣布退出中国市场 ， 随后申请破产；2019年底 ， Gap集团宣布 ， OldNavy(老海军）将于2020年撤离中国市场 。
ZARA的弊病也早有端倪 。
中国是ZARA在全球范围内的第二大市场 ， 仅次于西班牙本土市场 。 据时尚头条网数据监测 ， ZARA过去两年在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15% 。 ZARA在消费者心目中的品牌溢价似乎正在降低 。
质量差也是Zara产品备受争议的地方 ， 其较低的价格依赖于较低的生产成本 ， 因此质量保证成了一个很大的问题 。 在中国 ， Zara频上工商局“质量黑榜” ， 在智利的消费者投诉网站 ， 也有许多对Zara质量不满的声音 。
据赢商网统计 ， 近年来 ， ZARA中国门店增速放缓 ， 从2014年新开16家 ， 波动下降至2019年的12家 。 ZARA年增20多家店的高光时刻 ， 已不复存在 。
2016年 ， Twitter和Instagram上爆发轰轰烈的“抵制Zara”事件 ， 多位设计师讨伐ZARA抄袭 。 (#boycottzara)
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（当时的舆论指数）
但是Zara依然我行我素 ， 因为这种抄袭大牌和流行元素的做法让它赚的盆满钵满 ， 其所获取得利润远超罚款数额 。
路易·威登的前时尚总监丹尼尔·帕特就曾说：“Zara可能是最具创新意识的企业 ， 但同时也是最具破坏性的 。 ”
如果所有人都靠快速抄袭为荣 ， 整个时尚行业环境都会恶化 ， 形成劣币驱逐良币的恶性循环 。
疫情只是让ZARA的多重危机加速到来 ， 也暴露的更加明显 。
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2011年5月,奥特加宣布辞去ceo职务 。 但那只是象征性的 ， 退休后的奥特加仍会经常去公司和工厂视察 。
在公司总部,有一间“没有人”的总裁办公室 ， 75岁的奥特加从来不会坐在办公室等下级的工作汇报 ， 他一定会亲自穿梭于各个部门直接“监工” 。
据员工爆料 ， 拥有巨额财富的奥特加不仅敬业 ， 还十分节俭 。 他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决 ， 最爱吃的食物是廉价的马铃薯 。
奥特加似乎一直都没脱离开贫穷的阴影 ， 疯狂的不计代价地攫取财富 ， 生活却十分节俭 。
曾经的打版与变态快让奥特加带着ZARA登上财富的峰顶 ， 而慢不下来 ， 抄袭争议不断 ， 也成为了ZARA越来越疲惫 ， 巅峰不再的掣肘 ， 快时尚的一地鸡毛不是仅ZARA一家的弊病 ， 疫情期间关闭了5000家门店的H&M也难逃危机 。
每个产品都有生命周期 ， 崛起 ， 巅峰 ， 下行 ， 接下来不是再创高峰 ， 就是走向衰亡 ， 退出历史舞台 。
对于ZARA来说 ， 是时候去找寻真正的创新 ， 真正的生命力了 。
对奥特加而言 ， 也该放下对财富的执念 ， 去创造真正的价值 。
参考资料：
《“山寨之王”ZARA凭什么在快时尚中脱颖而出？》
《CEO品牌观察ZARA已经关了37家店 ， 但这还不是它最大的麻烦》
“你觉得做什么最挣钱？”“经济不景气 ， 你怎么看？”“将焦虑抛之脑后好吗？”......
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END
作者：浅溪
编辑：郝佳雯
图编：万姗红
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