5月车市走出增长线，但想持续离不开销售“真线索”“真效能”的三板斧什么是全保真？“真效能”意味着什么？
_本文原始标题：5月车市走出增长线 ， 但想持续离不开销售“真线索”
进入6月份 ， 各大车企纷纷“晒出”5月成绩单 ， 一家知名合资车企5月销量2.4万辆 ， 同比增长130%；一家中国品牌头部车企5月销量8.2万辆 ， 同比增长31%；另一家中国品牌企业5月销售10.1万台 ， 同比增长20% 。
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上述三者无疑是市场中的佼佼者 ， 比汽车行业14.5%的增幅（中国汽车工业协会数据）高出不少 。 随着汽车市场走出v型增长曲线 ， 车企们都太需要一次“增长”来提振士气了 。
一个共性是 ， 上述三家车企都选择了巨量引擎汽车效果广告来获取购车线索 。
提起巨量引擎 ， 一般买车的消费者会有点陌生 ， 但行业内人士都知道 ， 巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌 ， 整合了****、抖音短视频、西瓜视频、懂车帝等亿级用户产品的营销能力 。
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大家都知道 ， 销售线索的第一要素得有用户 。 根据QuestMobile中国移动互联网数据显示 ， 2020年1-3月 ， 中国移动互联网月活用户保持11.5亿 ， 流量天花板成型 ， “互联网人口”增速放缓但规模庞大 。
这也是为什么三家车企都选了巨量引擎 。 因为它既能在流量上广泛触达用户 ， 同时在效率上也能凭借技术+数据深刻洞察用户 ， 为车企营销降本增效 。
最近 ， 巨量引擎正推出了汽车效果营销“真效能”打法 ， 我们不妨深入研究一下巨量引擎在做什么？它如何帮车企把每一分钱都花在刀刃上？
“真效能”的三板斧“强增量、全保真、高质量” ， 这是巨量引擎真效能的三板斧 。
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什么是强增量？首先 ， 对于车企而言买效果广告就是为了新增销售线索 ， 这也意味着新的销售机会 。
根据巨量引擎提供的资料 ， 其效果广告与其他平台的线索重合率为10%左右 。 我们不妨用一个例子说明：某汽车品牌今年4月线上多渠道集客总量为46万 ， 而在当中巨量引擎效果广告的唯一线索占到当月品牌唯一线索量的50% 。
这意味着巨量引擎找到了其他平台发现不了的新销售机会 。
如何做到强增量？巨量引擎给出的答案是：流量+oCPM 。 流量自不必说 ， 巨量引擎旗下的****、抖音、西瓜视频和懂车帝等覆盖了互联网用户日常生活中主要的娱乐场景、资讯场景、视频场景等 ， 流量源足够多元 。
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而oCPM会通过两层效果预估：CTR预估模型+转化概率预估模型 ， 筛选有转化意向的用户 ， 并进行差异化出价 ， 实现对汽车高转化率人群的深层挖掘 。 简言之 ， 投放过程“因人而异 ， 效果优先 ， 差异竞价” 。
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流量+oCPM的组合拳 ， 能够让车企在快速跑量 ， 拿到更多线索增量 ， 同时由于oCPM瞄准的是有转化意向的用户 ， 从而有效提高广告的转化效果 。 最后 ， oCPM差异化的出价策略则能让车企“因人花钱” ， 既不错失高意向人群 ， 也不花冤枉钱 。
什么是全保真？中国汽车市场的销售线索收集规模从2011年开始提速 ， 到了2019年全年线索总量已经突破5亿大关 ， 并继续上升 。
然而 ， 根据中国汽车工业协会的公开数据显示 ， 从2011年到2019年中国乘用车市场的年销量走势却基本持平 。
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线索量高涨 ， 但销量不涨 ， 一方面有市场、政策原因 ， 另一方面则是因为线索有效率在下降 。
想要让花在线索上的钱花的值 ， 每一份都掷地有声 ， 线索的真实性是必须保证 。
为了做到这一点 ， 巨量引擎做了几件事 ， 核心就是：开放透明 。
首先 ， 巨量引擎的操作平台对车企是全开放 ， 可全盘自己掌控 ， 其次 ， 所有的数据报表都保证透明真实 ， 实行双监测且数据维度多 ， 实时更新可查看 。
此外 ， 巨量引擎飞鱼CRM系统可以详细披露所有线索来源 ， 并且保证不合格线索不收费 。 有信心的广告主还可以把自己判定的“高价值线索”回传平台 ， 让巨量引擎帮他找到更多的“高价值用户” 。
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一知名新能源车企业在北京、广州两地的经销商 ， 3月份来自巨量引擎效果通的线索中电话接通率73.8% 。 其中留资后一个月内购车率21.4%；本品牌购车率11.7% 。
所有这一切筛选流程走完后 ， “真线索”才可以通过API传输直接给到车企的CRM系统中 ， 完成线索收集的全流程 。
这么做有用吗？当然有 ， 在此流程下 ， 巨量引擎平台的线索有效率高达70% ， 超出行业平均水平15% 。 这里对于线索有效的定义非常明确：1、电话打得通；2、在车型可售区域；3、3-6个月内有购车意向 。
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真线索的最大价值是什么？当然是带来真转化 ， 也就是第三点 ， 高质量的成交 。
根据巨量引擎提供的数据显示 ， 从线索产生到实际成交 ， 平均成交周期大概在30天 ， 平均跟进次数为6次 ， 卖过车的读者肯定能明白这个数字意味着什么 。
我们再举个例子 ， 某汽车品牌在2019年11-12月3个月通过巨量引擎效果广告的成交量为785台 ， 30-45天的成交占比为92% ， 这里的线索指的是来自巨量引擎平台且去除与垂媒平台、电商等其他线上来源线索的重复成交 ， 而且在时间维度上只看三个月内的成交 。 这意味着线索导来的是真实有购车意愿的用户 ， 而不是机器人或者是水军 。
一直以来很多汽车经销商对于厂家给到的线索跟进力度不足 ， 原因就是很多网络销售线索注水严重或根本没有购车意愿 ， 花费时间精力联系 ， 结果发现这个线索背后的用户根本就不想买车 。 而全保真、高质量的网络线索才能真正的发挥销售线索应有的作用 ， 帮助销售顾问找到对的顾客 。
“真效能”意味着什么？巨量引擎在做的“真效能” ， 一方面是给到车企货真价实的线索收益 ， 毕竟车企花了真金白银投广告 ， 另一方面 ， “真效能”并非巨量引擎一家之事 ， 随着越来越多的车企加入到巨量引擎“真效能”的阵营中 ， 车企对于真效能的模式认可和接受 ， 最后带来的是整个汽车线索生态的“改善” 。
汽车线索生意走过了多年劣币驱逐良币的日子 ， 随着高增速成为过去 ， 车市进入存量竞争时代 ， 必然经历“挤水分”的过程 。
长期来看 ， 线索“真效能”首先是能够帮助车企降本增效 ， 有效且高效的获客 ， 收获增长 。
其次 ， 真效能模式将极大提升车企对于线索链路的运营和管理能力 ， 比如从线索的收集开始诊断线索处理、分发、跟进及反馈机制 ， 发现线索转化链路上的问题 ， 并通过各类技术手段优化线索邀约和使用 ， 利用终端的新媒体营销等玩法提升线索转化率等 。
最后 ， 当每个车企都能在真效能的基础上 ， 实现投放有效、线索真实、管理高效、优化有方 ， 才有机会实现全行业的营销“真效能” ， 让汽车营销能够“品牌+效果”两条路并齐 ， 将品牌力、产品力更好的转化为销量 。
【5月车市走出增长线，但想持续离不开销售“真线索”“真效能”的三板斧什么是全保真？“真效能”意味着什么？】文|青主
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