“啡快”加速下沉，星巴克究竟窥得了什么商机？
编者按：本文来自微信公众号“美股研究社”（ID：meigushe） ， 36氪经授权发布 。
年初 ， 星巴克临时关闭全国超半数的门店曾经了引发大家的广泛关注 ， 而如今星巴克还计划将在全球永久关闭数百家传统门店 。 面对疫情黑天鹅 ， 星巴克关店止损的同时其实也做了新的战略布局 。
近日 ， 星巴克称结合目前的城市复苏情况 ， 将加快去年新推出的“啡快”店的下沉 ， 几个月内先拓展到几个二级城市 ， 未来将进一步下沉 ， 这意味着对于下沉城市的布局完成时间将大大缩短 。 那么 ， 星巴克聚焦“啡快”服务及下沉背后的动机是什么？又能对未来发展产生什么样的影响？
一．消费节奏悄然加快 ， 星巴克聚焦“啡快”服务及其下沉
“啡快”即“在线点 ， 到店取”的移动点单服务 ， 于去年在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线 。 同年 ， 星巴克在北京开设首家“啡快”店 ， 其实质上是以数字化为核心的概念店 。 “啡快”店拥有移动点单功能 ， 还能作为一定范围内的外卖订单的供应保证 。 它的出现 ， 或许离不开以下几方面的原因 。
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首先 ， 消费者习惯的改变是一个很重要的推动因素 。 在疫情爆发之前 ， 星巴克在国内移动订单期初只约为15% ， 在疫情最严重的2月底一度增长到80%的高峰 ， 而最新数据显示 ， 移动订单销售额占比约为22% ， 已经高于之前水平 。 可以发现 ， 顾客对于咖啡的消费习惯因为疫情正在加速转变 。
从行业来看 ， 奈雪的茶早在2018年就开始布局自己的数字化转型战略 ， 而喜茶的数字化步伐比奈雪迈出的更早 。 据喜茶去年统计数据 ， 其中50%的订单都来自线上 ， 目前复购率已达到超过3倍的增长 。 在疫情期间 ， 奈雪的茶线上订单总量占比达到83% ， 而最新数据显示其线上订单量也高于疫情之前的水平 。 可以发现 ， 国内消费节奏的确在悄悄地加快 。 从这一角度来看 ， 星巴克也不得不重视数字化转型聚焦下沉了 。
再者 ， 整体消费节奏加快的背景下 ， “啡快”店逐渐下沉也能让星巴克与中国咖啡市场需求的发展充分契合 。 我国咖啡消费呈逐年上升趋势 ， 据伦敦国际咖啡组织数据显示 ， 我国咖啡消费年均增速达15% ， 远高于世界2%的增速 。 2023年 ， 预计中国咖啡消费市场将达到1806亿元的规模 。 基于目前消费者需求的现状 ， 用“啡快”提高效率 ， 满足更多顾客也许是行业发展大趋势 。
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此外 ， 虽然瑞幸咖啡的暴雷使得其面临巨大挑战 ， 但其以数字化为核心经营模式实现快取店的快速扩张 ， 倒是给星巴克带来了一些警示 。 截至2017年底 ， 星巴克在中国内地共开设了2936家门店 ， 收获了700多万会员 ， 与此同时 ， 瑞幸咖啡仅用了两年时间就开设了4500多家门店 ， 交易用户数量超过4000万 。 抛开其数据造假的阴暗面来看 ， 瑞幸咖啡的确在极短的时间内构建了一套完整高效的数字化运营、管理和供应链体系 ， 实现了飞快地扩张 ， 在中国市场上给星巴克上了一堂关于建设“快取店”的课 。
综上来看 ， 星巴克必须在数字化创新上补齐短板 ， 而“啡快”成为了重要的一步 ， 但“啡快”下沉可能并不是那么容易 。
二.市场巨大但不乏竞争者 ， “啡快“下沉并不容易
【“啡快”加速下沉，星巴克究竟窥得了什么商机？】从自身来看 ， 虽然中国咖啡市场潜在空间巨大 ， 但是“啡快”店并没有传统咖啡馆那样的环境 ， “啡快”店沿用星巴克原本产品单价不一定令更多人满意 。 星巴克的定位仍然是高端市场 ， 在单价方面并不占优势 ， 想要跑通快取店模式 ， 不开发出一条新的产品线或许难以提高竞争力 。
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下沉的道路上也有着很多的竞争者 。 以新晋加拿大品牌Tims为例 ， 其价格比星巴克低 ， 同瑞幸咖啡补贴后的价格相近 。 在门店布局上 ， Tims选择错位竞争 ， 首轮扩张的选址几乎都在咖啡品牌竞争平淡的二三线城市 。 发展至今 ， Tims在中国拥有接近100万的会员人数 ， 其中高达80%以上的销售额都来自会员 ， 日前还获得了腾讯数亿级别的投资 。 按照以往腾讯投资喜茶的惯例 ， Tims或许是腾讯在现磨咖啡赛道上的唯一布局 ， 可见其在咖啡品牌中的实力不俗 。 获得投资后的Tims将迅速开设更多门店 ， 这无疑对星巴克未来的拓展带来更大的威胁 。
而咖啡种类的多样化 ， 使得消费者对品类的选择同样具有多样性 。 在咖啡赛道上 ， 除了之前说的主打现磨咖啡的品牌 ， 速溶咖啡品牌仍是国人目前咖啡消费的主要选择 。 数据显示 ， 在中国 ， 速溶咖啡占据着84%的份额 ， 现磨咖啡的市场份额仅约16% ， 而且这一比例在多年内变动不大 。 主打速溶的咖啡品牌一直在提高着产品的质量 ， 实力还在进一步壮大 。 今年2月以来 ， 共4家精品速溶咖啡品牌完成新一轮的融资 ， 速溶咖啡进入融资潮 。 其中 ， 新晋网红咖啡三顿半于今年3月25日获得红杉资本的最新一轮投资 ， 融资完成后整体估值超过8亿人民币 ， 这些品牌的实力同样不容小觑 ， 加上速溶咖啡仍占据主要咖啡消费量的情况 ， 这并不利于以现磨咖啡为主的星巴克在中国的业务开展 。
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三．多渠道丰富数字化转型 ， 星巴克的“下沉”之路能否一帆风顺？
从星巴克下沉的举动来看 ， 是希望通过实现物联网、互联网的全面互联 ， 提升运营过程中的智能化程度 。 “啡快”店的诞生则源于数字化重构了零售 ， 而加速拓展“啡快”业务实质上只是全面数字化战略的一步 。 继“啡快”之后 ， “专星送”、新会员制的出现助星巴克发力数字化升级 。 去年9月 ， 口碑饿了么透露 ， 星巴克中国销售额的6%来自于“专星送” 。 重要的是 ， 根据最新季报显示 ， 外卖这一新的用户触点 ， 使星巴克在面对众多互联网品牌围剿之余还实现了会员增长 。 这实际上 ， 验证了星巴克这一举动的正确性 。
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今年5月 ， 星巴克推出了全新的微信的小程序 ， 这一举措或成为带动星巴克未来业绩增长的动力 。 实际上 ， 2017年2月 ， 星巴克便与微信联袂打造推出了“用星说” ， 推出的三个月后 ， 便获得了百万用户 。 肯德基也曾在微信的合作中获益 ， 去年4月 ， 其线上用户达到4230万 ， 而其中微信用户占比达7成 。 腾讯最新财报显示 ， 截至2020年3月31日 ， 微信月活达到12.03亿 ， 小程序日活跃账户数超过4亿 。 这样看来 ， 星巴克是可以有机会借助微信这个巨大流量池打开更大增量空间的 。
星巴克在数字化方面开展的合作还有很多 。 比如今年2月 ， 星巴克任命BradyBrewer为新任CMO ， 其业务重点之一是星巴克的数字化体验 ， 以及如何将实体店与数字化更好地结合 。 4月27日 ， 星巴克中国宣布与红杉中国达成战略合作 ， 双方将在“新生代餐饮”和“零售科技”方面进行商业合作 ， 合力加速星巴克中国的数字化创新步伐 。
上述的这些因素对星巴克的数字化转型起到了很大的推动作用 ， 但星巴克能否讲好数字化转型这个故事仍有待于观察 。
毕竟 ， 星巴克诞生便定位于高端市场 ， 多年主打“第三空间”场景 ， 大部分用户依然习惯于到店消费 ， 避开传统咖啡馆模式 ， 以数字化为核心 ， 并不一定契合星巴克既有消费者的风格 ， 想让大部分用户的消费习惯转变并不见得会很容易 。 瑞幸爆雷之后不少门店面临关闭 ， 曾经倡导互联网化咖啡的连咖啡近日也被媒体报道出现了关门潮 。 从瑞幸到连咖啡关门的现象 ， 似乎在向业内说明这种互联网模式或许根本不能解决咖啡的问题 。 那么 ， 于咖啡行业而言 ， 数字化转型创造的想象空间或者并没有那么大 。
不过 ， 长期来看 ， 数字化转型仍然是大势所趋 ， 于星巴克而言 ， 关键在于其能否兼顾好数字化业务和传统业务的协同发展 ， 真正与用户的消费习惯相融合 。 未来 ， 也许还会经历一些试错的过程 。 但如果顺利 ， 这或许是星巴克进一步撬动下沉市场的支点 。 当然 ， 时间会为我们揭晓这一切的答案 。
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