解读《乘风破浪的姐姐》背后的营销套路
《乘风破浪的姐姐》从还没开播到第一期 ， 每一次营销都赚足了观众的关注点 。 这个不按常理出牌的综艺究竟有什么魅力？又给了我们什么样的营销启示呢？看下笔者是怎么说的 。
前两天我被《乘风破浪的姐姐》刷屏了 ， 于是我也去看了下 。
这个节目的设置很神奇 ， 把一群30+的成熟明星请来选女团出道 ， 比如阿朵、宁静、伊能静、钟丽缇、陈松伶、郑希怡、万茜、张雨绮、王丽坤、黄圣依、吴昕……请来组女团！你品 ， 你细品…
整个节目设置都完全不按常理出牌 ， 和隔壁的青你形成了鲜明的对比：比如隔壁的青你女团从头到尾乖巧坐板凳、对评委百般尊敬、表情管理吸引粉丝 。 而这边的姐姐们 ， 一下车就气场全开、不会委屈自己、不被裁判打分轻易动摇 。
比如黄圣依要开唱前 ， 导演说"准备好了吗？开始你的表演！" ， 她说："等一下 ， 我们耳麦调小点 ， 往前调一点" ， 导演内心OS："你是导演还是我是导演……"
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比如评委对风格独特的阿朵说"我觉得你很难成团 ， 没有人能跟你成团" ， 阿朵索性把椅子移到了杜华的旁边 ， 指着她的屏幕说"不会啊 ， 我已经有几个人选想好了" ， 评委内心："你选团还是我选团……"
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比如：宁静从头到尾都静静地看着每个帅气又美丽的人 ， 压根没把自己当成一个参赛的 ， 倒像是一个选妃的 。
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我本来抱着吃瓜的心情去看的 ， 结果一看欲罢不能 ， 甚至还情不自禁发了好几条微博来PICK我心中的姐姐 ， 甚至诞生了一种"原来女性成熟更美 ， 我再也不怕变老"的奇妙感受 。
一边看 ， 我一边想芒果台尼玛套路太深了 ， 竟然能让我这种顽固不化的人热泪盈眶 ， 这简直是营销圈都应该学习的套路啊……
2020 ， 内容早已经成为大家认定能成为有效营销杠杆的神器 。 今天做营销 ， 无论是抖音还是B站 ， 我们都要回归内容 ， 内容就是让新一代年轻人跟品牌产生第一关系的最好媒介 。
那么 ， 做内容谁最强？电视综艺啊 ， 毕竟导演、编剧、演员这套做了那么多年了 。
所以这一篇 ， 我想作为一个营销人 ， aka一个综艺圈外人 ， 来拆解下我看到的《姐姐》的综艺打法 。
01
击中女性情绪槽点
我曾经写在我自己笔记本上过一段话：
“好的产品打中痛点 ， 好的营销打中痒点 ， 好的传播打中槽点 。 ”
能抓住全民情绪的槽点 ， 是一个综艺、一个视频、一篇文章能不能爆火的决定因素 。
槽点大家都懂——那些你早就在心里吐槽了很多遍但是苦于没有一个很具象化的场景能够让你一泻千里的槽点 。 好的传播 ， 说白了 ， 就是在做一个全民正当理由和具象化吐槽的一个工具 。
《姐姐》打在了一个什么槽点上？它打中许多女性都一直想吐槽的「女性之美刻板印象」上 。
当下90后步入30岁 ， 30+女性成为社会结构很大一个群体 。 但是对女性的刻板印象仍然停留在「20+的女性是最美的」「女人要防老」等等 。
比如现在动不动就女神节 ， 不是女神好像就做不了女人了 。 动不动就30岁剩女 ， 好像30岁以上就做不了女人了 。 动不动就是网红脸、女团脸 ， 一副乖巧任人宰割的样子 ， 某音上千篇一律的网红脸等等 ， 都是很刻板化的女性形象 。
为什么女人超过30不能依然很美呢？为什么都要长成那样才能美？这些都是女性一直以来很想吐槽的槽点 。
好的节目、好的广告其实都是抓住人心和洞察 ， 成为了一个观众为自己发声的喇叭 ， 顺水推舟 。
我们再看《姐姐》 ， 芒果特意把“30岁”“38岁黄圣依”“50岁”这些年龄写在了每个女性出场的屏幕上 。 尤其是这些30+的女性 ， 就是当年我们曾经追过的女团、女星 ， 他们现在一眨眼已经是人妻、人母、30+了 ， 这整个画面都有种“爷青回 ， 她仍美”的感觉 。
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娄艺潇后来去哪里了- 。 -
她们每句话都打在了当代女性的点上——“我生完孩子了 ， 我今年50 ， 我现在更自信了 ， 更知道自己想要什么了” 。
无论是郑希怡下车时的飒爽 ， 当年酸酸甜甜就是我的张含韵现在的开口跪 ， 钟丽缇50岁仍然敢穿半透明衣服跳丝带舞 ， 这和隔壁的女团的表演形成了鲜明的反差——她们都在传达：老娘知道自己的美 ， 自己想要什么 ， 别再控制我 ， 我已经不是当年那个任人摆布的小女孩了 。
看到这里我都忍不住想要站起来叫好啊！
02
制造冲突引起话题
光是打中槽点不够 ， 还要强化”阶级斗争“——制造冲突感 ， 不然这个节目变成大型诗朗诵了啊 。
怎么制造冲突？节目必须要出现反派 。
节目里谁是反派大家应该都很清楚了吧——3个传统女团的评委 ， 尤其就是乐华经纪公司的老板 ， 杜华 。 乐华经纪公司大家都很熟吧 ， 就是孟美岐、吴宣仪、王一博等等的公司 。
最近我刷B站不少 ， 看到许多这些明星的粉丝都很恨乐华 ， 说”乐华不考虑艺人前途 ， 拼命让艺人恰烂饭“ 。
芒果台就是芒果台 ， 姜还是老的辣 ， 不但打中全民槽点 ， 而且还能加强整体的冲突 ， 让杜华来做评委 。
杜华在节目里也没让人失望（也有可能是芒果故意剪辑加强冲突）凡是大家觉得唱得好她都碰巧给了低分 。
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杜华做传统女团多年了 ， 思维比较固定 。
比如：她认为风格不能太突出——大家很喜欢的姐姐 ， 她就一副脸上很尴尬的神情 。 比如她对阿朵说"我觉得你的风格不适合成团 ， 没人能跟你成团" 。
不能太优秀——她对丁当说"你唱的太好了 ， 放在团队里就会显得别人太差了"
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节目一出 ， 所有人把”女性刻板化形象”的敌人矛头 ， 全部指向了杜华 。
越是有敌人 ， 越是想要骂 ， 话题也就这样出来了 。
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我相信杜华也不傻 ， 敢于走上这样的一个选秀节目 ， 肯定有自己的小九九 。 毕竟这个是一个台后走上台前全民真人秀的时代……期待后期杜华是不是会自己成为女团Ｃ位 。
03
人设打造情感挂钩
女团综艺为什么这两年爆火？
女团早就有了 ， 我认为现在的女团本质上就是一个真人秀 ， 一个大型Vlog 。
隔壁的青你为什么辛辛苦苦一个节目水3集挑1集？只是会唱会跳 ， 唱歌我去看我是歌手不好吗？去中国达人秀不好吗？
人心是肉做的 。 人都喜欢人 ， 不喜欢机器 ， 不喜欢过于完美的人 ， 喜欢有血有肉的人 。
【解读《乘风破浪的姐姐》背后的营销套路】大众现在喜欢的是三感：真实感、立体感、养成感 。
1.真实感
现在的明星都差不多 ， 都很美 ， 拍几个戏 。 大众关心他们是不是跟我们一样会发脾气、会哭、会有生孩子等之类的人间压力 。
在《姐姐》里 ， 我们第一次看到原来张雨绮飒爽的背后其实也是一个小女孩 ， 希望别人给她一个拥抱 。 突然之间这种反差萌涌上心头 。
2.立体感
传统打造明星 ， 总是喜欢切入一个角度——她是歌手 ， 她是演员 。 但是现在斜杠时代 ， 我们喜欢的是「宝藏女孩」 。
比如蓝盈莹 ， 我们对她的印象还停留在甄嬛传里 ， 但是发现她原来能唱能跳 ， 瞬间宝藏女孩的人设就出来了 。
台前的完美大家都厌倦了 ， 台后的不完美更吸引人 。
比如莫名其妙可以看到一条钟丽缇的腿：
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3.养成感
我讲个小故事 ， 前段时间我看青你的时候我拉了个《青你追剧群》 ， 我当时追的是金子涵 ， 最后一集陆柯燃选上 ， 金子涵没选上的时候我整个人都不好了 。 于是 ， 我就开始说为什么陆柯燃被选上？当时群里有PICK陆柯燃的小姐姐 ， 于是就开始跟我debate了起来 。
这是一个小事 ， 但是之所以饭圈会出现许多的"斗争" ， 就是因为自己早就和明星之间产生了一种无法扯断的链接：这个女儿是我PICK的 ， 孩子是我奶大的 ， 我已经把自己跟他做了强链接 ， 我不允许别人骂她 。
当同样的这种感情出现在了姐姐的身上 ， 姐姐是我的姐姐 ， 我不允许别人欺负姐姐 。 这时宁静不再是演员宁静 ， 而是我家姐姐宁静 。
这粉丝和明星之间的感情就从相隔一个电视机 ， 变成了草原小姐妹 。
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04
品牌营销启示录
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