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晨财经|网红直播“带火”or“拖累”了御家汇？，销售费用增加导致增收不增利

今年4月下旬以来 ， 搭乘着“网红”概念东风的御家汇（300740 ， SZ）股价接连攀升 ， 如今已近翻倍 。 公司股价疯涨 ， 业绩却不尽人意 ， 御家汇已连续两年陷入增收不增利的境地 。
对于御家汇2019年的财报 ， 深交所也下发问询函 ， 要求其说明增收不增利的原因、是否存在组织刷空单虚增水乳膏霜营业收入情况等 。 6月14日晚 ， 御家汇回复称 ， 销售费用增加导致公司2019年增收不增利 。
值得一提的是 ， 据御家汇2019年财报披露 ， 在与李佳琦、薇娅存在合作以后 ， 公司股价一路上涨 。 不过 ， 头部主播的合作费用也是御家汇销售费用增加的重要原因 。 对此 ， 《每日经济新闻》采访人员致电御家汇董秘 ， 试图了解公司与头部主播合作的推广费用占比 ， 不过 ， 多次拨打无人接听 。
销售费用增加导致增收不增利
资料显示 ， 御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售 ， 旗下品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等 ， 产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等 。
公司2019年财报显示 ， 报告期内 ， 实现营业收入24.12亿元 ， 同比增长7.43%；归母净利润同比下降79.17% ， 扣非净利润同比下降94.14% 。 此外 ， 御家汇2019年末存货较年初增长30.36% 。
对于深交所关于公司营业收入增长而净利润、扣除非经常性损益后净利润大幅下滑的问询 ， 御家汇称 ， 主要原因为销售费用增幅大于营业收入的增幅 ， 销售费用增加主要系平台推广服务费、职工薪酬、报关费和线下推广服务费增加所致 。
采访人员注意到 ， 2019年御家汇销售费用（包括平台推广服务费、品牌宣传费等）高达到10.41亿元 ， 同比增长22.82% 。 而在2014年 ， 御家汇的销售费用仅为1.5亿元 ， 短短五年时间销售费用增长近7倍 。
此外 ， 深交所注意到 ， 2016年至2019年间 ， 御家汇水乳膏霜产品营业收入分别约为1.56亿元、3.82亿元、8.41亿元及11.13亿元 ， 占营业收入的比重分别为13.29%、23.20%、37.46%及46.12% 。 对于连续四年营收的快速增长 ， 深交所要求其针对水乳膏霜的产销量、订单量等情况 ， 说明持续快速增长的原因及合理性 ， 并结合主要运营模式等说明是否存在通过其他公司、组织刷空单等虚增水乳膏霜营业收入情况 。
对此 ， 御家汇回复称 ， 一是公司从2017年开始大力发展代理品牌业务 ， 而代理品牌主要以水乳膏霜为主 。 二是公司近年来主动调整产品结构 ， 大力开发毛利率较高的水乳膏霜类产品 ， 2016年至2019年 ， 水乳膏霜收入占自有品牌收入的比重逐年增加 。 线上经销、线上代销模式下 ， 公司不存在利用其他公司、组织刷空单的情形 。
晨财经|网红直播“带火”or“拖累”了御家汇？，销售费用增加导致增收不增利
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图片来源：摄图网
网红直播：“拖累”or“带火”？
刚过去的2019年 ， 李佳琦、薇娅带火了直播电商 。 因为蹭上了网红概念 ， 多只股票也被“带火” ， 股价纷纷大涨：星期六半个月时间收获12个涨停、引力传媒13天收获11个涨停；李佳琦5分钟直播 ， 金字火腿市值暴涨5亿元；梦洁股份搭上薇娅实现7连板……
网红直播这波东风 ， 御家汇可谓乘坐了一波 。 4月21日晚 ， 御家汇披露2019年财报称 ， 与李佳琦直播合作47次 ， 总计观看量超4000万人次；与薇娅所在的杭州谦寻电子商务有限公司签有框架合作协议 ， 与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作 ， 直播总场数累计超8000场 。
如火如荼的网红直播 ， 让股民忽略了御家汇归母净利润下降近80%的业绩 。 4月22日开盘 ， 御家汇股价一改前几日的下跌趋势 ， 大幅上涨 ， 收盘股价直接封涨停 。 此后 ， 御家汇股价便乘着网红直播东风 ， 从此前的7元多 ， 翻倍至如今的15元多 ， 期间录得多个涨停 。
虽然5月17日御家汇在回复问询函时 ， 否认了其为网红经济概念公司 ， 称公司注重品牌建设 ， 通过多种手段加强品牌宣传和推广 ， 网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一 。 2019年 ， 公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右 ， 对公司经营业绩影响较小 。
晨财经|网红直播“带火”or“拖累”了御家汇？，销售费用增加导致增收不增利
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图片来源：公司2019年报问询函回复公告截图
【晨财经|网红直播“带火”or“拖累”了御家汇？，销售费用增加导致增收不增利】虽然网红直播的推广模式带来的收入占其营业收入比重较小 ， 但是御家汇2019年平台推广服务费非常高：全年费用高达4.16亿元 ， 同比增长38.37% 。 对于平台推广服务费的增长 ， 御家汇解释称系2019年公司与多家代理品牌新建合作关系 ， 其主要业务集中在天猫淘宝平台 ， 随着业务的增长 ， 平台推广服务费也随之增加 。


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